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发明摇粒绒的,不是优衣库
2022-11-17 16:22:00

 

没有人不会被低价打动。如果没有被打动,说明价格不够低。

 

我发现,在这两年摇粒绒大火后,已经有越来越多的服装品牌,开始把摇粒绒作为自己秋冬主打了。

 

作为一个平常有事没事研究一下穿搭,特别喜欢买衣服的人,我自己对摇粒绒的感情就很复杂。

 

这东西吧,确实不好看,甚至有点土。但是再土也挡不住它暖啊,上海的冬天,里面一件内衣,一件摇粒绒,再加个薄外套就能对付大部分情况了。况且摇粒绒在冬季衣服里也不算贵,基本两三百就能搞定。

 

毕竟,摇粒绒,简称素貂。

 

这期,我想聊聊摇粒绒的发家史。

01

在纺织业的生态位上,摇粒绒的发明,其实占的是羊毛制品的位置。

 

上世纪初,人造纤维还没有得到广泛使用,羊毛制品在当时被认为是高性能纺织品的代表,不仅保暖,而且吸汗性不错,在各种运动服装里得到了广泛使用。

 

当时的美国人甚至用羊毛来缝制泳衣,玩的就是负重前行。

 

除了吸了水以后会变重,羊毛运动服装还有很多缺点。比如洗起来很麻烦,比如会有异味,比如会引发过敏。但很长时间里,大家也没找到什么特别好的替代品。

 

1906年,匈牙利移民亨利·费厄斯坦(Henry Feuerstein)在马萨诸塞州首府波士顿附近的一座小城马尔登,投资五万美元建立了一家羊毛加工厂——马尔登米尔斯(Malden Mills)

 

经过几十年的苦心经营,马尔登米尔斯从纺织、染色到成衣生产,形成了一套完整的羊毛垂直加工链条。从一战到二战,这家公司都承担了为美军士兵供应羊毛针织衫的业务。

 

但没有什么生意可以一直做下去。

 

就在马尔登米尔斯靠着羊毛生意赚得不亦乐乎的时候,1935年,杜邦公司研发部员工华莱士·卡罗瑟斯发明了一款革命性的人造聚合物——尼龙。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

正在进行尼龙实验的卡罗瑟斯

 

相比传统的织物,尼龙有许多优点,比如强度高,耐磨性好,重量轻,易于染色等等等等。

 

因此刚刚诞生的尼龙很快在纺织业大受欢迎。首先就是姑娘们穿的丝袜都变成了尼龙,然后军队用的降落伞也改用了尼龙布。

 

在杜邦的引领下,合成纤维深刻影响了后来的纺织业。

 

到了60年代,马尔登米尔斯的掌门已经传到了第三代亨利·费厄斯坦的孙子阿伦·费厄斯坦。

 

阿伦已经意识到光靠羊毛业务已经没办法在这个时代立足了,他希望化纤制品能够拯救公司。

 

一开始,他把希望寄托在人造皮草上。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

动物保护活动家对皮草的的抨击由来已久。阿伦希望开发一款人造皮草来代替曾经非常流行的貂皮大衣。

 

但现实给了他重创。这款产品放到市场上,无论是动保人士还是买皮草的奢侈品消费者,没有人买单。

 

只能说,阿伦对趋势的判断是准确的,但具体在战略上就错得离谱了。人造皮草的失败,把他的公司推进了深渊,大批员工只能解雇,破产就在眼前。

 

就在此时,拯救马尔登米尔斯的骑士来了。

 

这个骑士,名叫巴塔哥尼亚(Patagonia)

 

如今的巴塔哥尼亚,已经是全球最知名的户外品牌之一,被誉为「户外用品中的GUCCI」。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

前段时间,这个品牌的创始人伊冯·乔伊纳德还宣布,把自己的公司捐给地球。这条新闻让巴塔哥尼亚狠狠地出了一波风头。我觉得他那句地球是我们现在唯一的股东」还挺酷的。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

但如果细说起来,这家公司更像是乔伊纳德玩票的产物。

02

乔伊纳德出生在缅因州,一个以森林覆盖率高,自然风光优美著称的美国边境小州。

 

简单来说,就是熊孩子的天堂。

 

乔伊纳德本人,则是熊中之熊。

 

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还没学会走路,他就开始练习上房揭瓦的技巧,后来又掌握了爬树钓鱼等一系列野外生存技术。

 

后来他随父母来到加州,刚上学的他还不适应文明社会的环境,日常活动就是骑车跑到十几公里外的郊区,在湖边爬树钓鱼,抓青蛙和小龙虾,在污水排放池里练习游泳。

 

上了高中,乔伊纳德开始研究更成熟的爱好——玩鹰。课余时间,他就会和几个比他大得多的狐朋狗友一起跑到悬崖上抓鹰,熬鹰。

 

也就在这个过程中,他接触到了影响他一生的运动之一——攀岩。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

攀岩在当年不算什么烧钱的爱好,但开着车在美国各地寻找适合攀爬的岩壁,多少还是要一些经济支撑的。

 

乔伊纳德家境一般,只能靠着各种兼职打零工赚钱。很多时候只能翻垃圾堆,回收汽水瓶来支付汽油钱。

 

后来,乔伊纳德开始学习打铁技巧,自制岩钉、快挂这些铁质攀岩工具,一方面供应自己和朋友使用,一方面也能卖出去赚点钱,支撑攀岩旅行的费用。

 

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乔伊纳德在打造岩钉

 

这项生意发展得很快,销售额每年都要翻倍。

 

1964年,乔伊纳德还只是一个小作坊的主人,产品完全手工打造,作坊里的几个工人也都是玩攀岩结交的好友。但到了1970年,他的公司已经成为全美最大的攀岩器具供应商。

 

也就在此时,他决定扩展一下业务范围,进军登山服装市场。

 

他的服装生意从登山裤开始,很快扩展出登山服,防风雨衣、毛衣、露营袋等等一系列产品。

 

也就在此时,巴塔哥尼亚这个品牌诞生了。

 

巴塔哥尼亚这个地方很有意思,它被攀岩爱好者奉为攀岩圣地,是一个标志性的地点。而且巴塔哥尼亚位于南美,南美在欧美人眼里,多多少少有点神秘色彩滤镜,就和香格里拉差不多。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

用了这个品牌名称,配上一个以山峰为原型的logo,乔伊纳德的服装生意一下子高大上了起来。

 

巴塔哥尼亚和马尔登米尔斯的结缘,就是从登山服开始。

 

70年代中期,登山服装的保暖材料主要还是棉毛制品,尤其是羊毛。但前面也提到,羊毛吸湿性太强,而且干燥缓慢,难以清洁。更致命的是,羊毛受潮了以后会变得很重,对登山者来说非常麻烦。

 

于是,乔伊纳德开始思考人造面料代替羊毛的可能性。

 

1976年,乔伊纳德的妻子,也是他的合伙人马琳达找到了马尔登米尔斯。

 

前面提到,马尔登米尔斯正深陷人造皮草失利的困境,正在疯狂地甩卖库存面料回血。马琳达购买了一批马尔登米尔斯生产的抓绒面料。制作成样衣测试后,发现保暖性不输羊毛,但更加轻便,而且干燥速度很快。

 

于是他们很快加购了面料,向市场投放了第一批抓绒衣。

 

有趣的是,这批面料,原本是用来生产马桶坐垫的,颜色也非常难看。但巴塔哥尼亚的销售员大言不惭地在客户面前介绍,这是一款由稀有的西伯利亚蓝色狮子狗毛制作的衣服。

 

尽管这个时候的抓绒衣产品并不完美,一方面是颜色很丑,一方面是很容易起球。但轻便和干燥,还是让这款抓绒衣成了巴塔哥尼亚的拳头产品。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

巴塔哥尼亚-抓绒背心

 

而且,抓绒衣的热销,也让身处困境的马尔登米尔斯看到了咸鱼翻身的机会。双方很快达成一致,一起开发一款新型抓绒。

 

巴塔哥尼亚作为服装品牌,在消费者洞察,产品使用场景和开发流程上占据主导,可以提出各种需求。而马尔登米尔斯是传统纺织大厂,在面料技术上积累深厚,能够实现品牌的需求。

 

双方优势互补,很快,一款全新的面料被发明了出来。

 

庆贺吧,摇粒绒(Polar Fleece)诞生了!

03

和传统抓绒不同,摇粒绒的制作需要进行摇粒处理,让布料表面产生一个个小球一样的颗粒。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

高温摇粒

 

这样的处理解决了抓绒面料本身不耐磨,容易起球的问题,也让面料更加厚实,保暖性更强,而且十分柔软。

 

在同等条件下,摇粒绒的御寒性能是羊毛的2倍,棉的4倍。而且轻盈,易干燥。哪怕穿脏了也不像羊毛衫那么麻烦,洗衣机里一丢就能解决问题。

 

在户外运动领域,有一套三层穿衣法则,指的是内部排汗层,中间保暖层和外部防风层。这套法则利用辐射和对流等原理,可以帮助户外运动员保持身体干燥,维持身体温度,并且最大程度精简穿着。

 

这套法则,最早就是巴塔哥尼亚提出的。而摇粒绒,就是这套法则里保暖层的解决方案。

 

借助优异的性能,摇粒绒逐渐取代了登山服里的羊毛材料。此外,这款面料也被美军看中,应用到军用服装领域。

 

后来,《时代》周刊更是将摇粒绒选为20世纪百大发明之一。

 

摇粒绒的成功,为两家公司带来了丰厚的回报。马尔登米尔斯走出困境,起死回生。而巴塔哥尼亚更是在1986年推出了第一款全部采用摇粒绒面料的夹克衫Synchilla。

 

这个摇粒绒系列产品,为这家公司带来了一波增长奇迹,从80年代中期到90年代初,这家公司的销售额从2000万美元攀升到一亿美元。

 

但此时摇粒绒的价格还不算便宜,真正把摇粒绒的价格打下来的,是优衣库。

 

1994年,优衣库创始人柳井正决心进军东京。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

作为东亚时尚重镇,优衣库如果能在东京站稳脚跟,无论是在日本本土的发展,还是未来开展全球业务,都会非常有利。

 

但优衣库这样一个主打廉价基本款,又是从广岛起家的小镇品牌,如何打动物欲横流的东京市场,这是一个难题。

 

事实上,优衣库在进入东京之前,在周边县市试水开了几家门店,没想到连东京周边的市民都不买单。

 

难道首都人民都不穿基本款?当然不可能,只不过柳井正需要一块敲门砖,让东京市场认识自己。

 

他选择的敲门砖,就是摇粒绒衫。

 

优衣库很早就开始代理美国进口的摇粒绒衫,价格不便宜,每件要卖5900日元,而如果是摇粒绒登山服,更是要达到10000日元以上。哪怕日本人民再有钱,搁90年代初,这个价格也不是谁都买得起的。

 

于是柳井正决定,我们要制造自己品牌的摇粒绒。

 

这里,柳井正还得感谢马尔登米尔斯。

 

这家公司的掌门人,也就是前面提到的三代目阿伦·费厄斯坦是个非常高风亮节的人,他拒绝为摇粒绒申请专利,只是简单地为Polar Fleece注册了一个商标。

 

因为在他看来,模仿者永远会被甩在身后。

 

而这个决定,使得包含优衣库在内的许多公司有资格廉价生产摇粒绒。

 

为了降低成本,优衣库选择从本土公司购买原料,在印度尼西亚生产纤维,然后在中国进行纺织、染色和缝制。全球化的生产、廉价劳动力的使用和大批量的生产,让优衣库摇粒绒在质量没有明显下降的情况下,做到美国产品50%的价格。

 

1998年冬天,优衣库在全球潮流圣地——东京原宿开出了东京第一家门店。

 

配合开店,优衣库投放了铺天盖地的广告,赤裸裸地喊出口号:优衣库的摇粒绒衫,1900日元,差不多也就是一百来块钱。

 

这个世界上,没有人不会被低价打动。如果还没有打动,说明价格不够低。

 

即使是高冷的,热爱时尚的东京人民,在骨折价的摇粒绒面前,也无法控制住购买的欲望,在原宿店门口排起了长队。这一年,优衣库的摇粒绒卖出了200万件。

 

第二年,优衣库再次强化了自己的低价策略,推出了一支广告:

 

在纽约街头,销售员拿着优衣库的摇粒绒衫询问路人:你觉得这件衣服卖多少钱。

 

有人说四十美元,有人说五十美元,而销售告诉他们,只要十五六美元。

 

这一年,摇粒绒衫销量再创新高,达到850万件。

 

到了2000年,优衣库一口气向市场推出了52种颜色的摇粒绒衫。也就是在这一年,木村拓哉在当年的大热日剧《Beautiful Life》里,上身了一件巴塔哥尼亚的摇粒绒。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

《Beautiful Life》木村拓哉

 

靠着木村拓哉在全亚洲无与伦比的号召力,摇粒绒衫大受追捧,连带优衣库销量爆发,摇粒绒衫在这一年卖出了2600万件。

 

此后,优衣库陆续开发了六种风格的摇粒绒面料,在优衣库不遗余力的全球化扩张中,摇粒绒最终成为了一款平民产品。

04

最后,我想聊聊摇粒绒的流行。

 

虽然摇粒绒的发明已经很多年了,但在国内成为潮流趋势,不过也就两三年的事情。

 

一开始,很多人也觉得摇粒绒不好看,但经过各种潮流博主一穿搭,穿的人变多了,一下就成了秋冬必备潮流单品之一。

 

发明摇粒绒的,不是优衣库

 

有一种说法是,现在的时尚,越来越像实用妥协。

 

过去很多时尚,完全不考虑舒适,甚至是反舒适的。但这几年,无论是老爹鞋的流行,还是摇粒绒的风靡,以及越来越火爆的冲锋衣,都在说明实用性和功能性,变得越来越重要。

 

但另一方面呢,我觉得当一件衣服,开始越来越多人将其视为潮流,越来越多人开始穿它以后,也就意味着过气的开始。

 

比如多年前流行的雪地靴UGG,走红路径跟摇粒绒也挺像的,但这两年,已经跟时尚毫无关系了。 

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所以说哪有什么过气,穿的人多了,便有了过气啊。
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