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月销3亿却被质疑拉踩?接棒薇娅的“带货一姐”有什么套路
2022-11-17 10:28:00

导读:琦儿正在成为下一个薇娅

双十一,薇娅缺席之下,抖音带货新一姐诞生——薇娅曾经的助播琦儿Leo。 这位主播双十一期间开启18场直播,其中10月31日单场直播GMV破亿。一个粉丝量400万左右的账号,却有着堪比千万级粉丝大主播的变现能力?但“树大招风”,DataEye研究院电商组也从黑猫投诉上了解到:部分消费者反馈其直播间涉及“虚假宣传”、“货不对板”、“欺骗粉丝”等问题,其今年5月也因拉踩螺蛳粉品牌,受到律师函警告。种种现象背后,抖音带货新一姐的路似乎不太平坦。本文,DataEye研究院电商组试图用“人货场”模型分析琦儿的带货逻辑,希望能给商家们带来一些参考思路。

01

琦儿复出后如何火起来的?

薇娅效应,转正成带货榜TOP1。

琦儿是薇娅被封前最得力的助播、要好的闺蜜,很多粉丝也将对薇娅的情感投注于她。在抖音独立出道,并一开局收获耀眼的数据,也离不开老粉的支持。

根据数据显示,琦儿直播间粉丝女性占比高达86%,31-40岁用户占比达47.33%,24-30岁用户占31.05%,用户主要分布在上海、北京、杭州等一线及新一线城市。该群体用户多以工作多年,已结婚甚至有孩子,拥有职场女性和孩子妈妈双重身份,追求性价比也有极强的消费力。

琦儿树立的人设为“好物推荐官”,通过视频内容传递美妆、美食、服装、母婴、家居等不同类目的直播种草,且目前开始运营抖音矩阵号,推测后期会开启多号矩阵直播。

此外,琦儿直播间的供应链由谦寻提供,经纪约则签在另一家杭州公司初行传媒。看起来仍和谦寻保持密切的联系。

节奏欢快,直播预热视频为主。

截至发文,琦儿的抖音共发布201条视频,累计892.7万获赞。视频内容整体呈现出一种活泼欢快、其乐融融的感觉。

从2022年4月份开始,琦儿的抖音账号开始频繁发布视频,视频内容以美妆、唱歌为主,增加账号活跃度,内容与营销相辅相成,此前网友推测是为直播复出做准备。

DataEye研究院电商组统计了近30天琦儿发布的视频,共计32条,其中直播预热20条、干货教学5条、好物种草4条、日常分享3条。直播预热视频占比虽然最高,但视频内容并不枯燥,经常掺杂剧情、变装等。推测是因为双十一大促期间,希望通过视频预热、个人简介等多种方式触达更多用户,提升直播场观。

值得一提的是,琦儿此前有一个琦妙夜谈的栏目,邀请团队内的助播、模特一起聊感情、内容科普、福利放送等等,本质就是做一个个人综艺节目或者趣味访谈节目,通过内容吸引更多不了解琦儿的用户,关注她,从而看她的直播。该栏目受到粉丝的一系列好评。

02

琦儿是如何做好直播的。

人:复制“薇娅”模式,搭建专业直播团队。

琦儿直播间几乎复制了薇娅直播间的模式,主播+助播,带服饰品类时镜头切到旁边场域,有专门的模特试穿。

但或许从“助播”转变到“主播”也需要时间适应,琦儿直播间也偶尔出现“口误”现象;此前在带货一款螺蛳粉时因涉及拉踩品牌方,还遭受到律师函警告。

琦儿抖音直播间

从话术上来看,琦儿与薇娅最大的区别是:薇娅此前凸显“量大价优”“一次囤够”,琦儿倾向于“小分量、先尝试、好了再买”的回头客策略。比如琦儿介绍产品时,会呼吁“大家可以买了先试试,好吃了下次再来我直播间买”“不用囤货”等等。同时,她也强调“老粉们都知道这个品牌”“了解产品的质量”用此前积累的影响力和口碑为商品做背书。

货:全品类覆盖,客单价偏高。

琦儿目前保持播一休一,高频率直播。DataEye研究院电商组统计近30天直播间带货品类,主要以食品饮料、智能家居、服饰内衣、美妆护肤这几个大类为主,其中食品饮料类目达22%,可以看出琦儿目前比较主攻食品类目,部分商家还是过去薇娅合作的“老朋友”。

近30天内,直播间销售额超过300W的有12件单品,83%以上的单品客单价在200元以上;值得关注的是“AMIRO美容仪”单价高达2000+元,销售额破千万,直播间用户的消费力可见一斑。

高的销售额和转化率,离不开高度垂直的直播间用户的支持。关注琦儿抖音账号粉丝中,女性用户占比高达86%,这部分群体正是零食饮料、美妆护肤、日用百货品类的主要受众。

在直播套路上,离不开低价爆品持续引流和高频福袋发放,琦儿每场直播平均有10款以上0.01元秒杀的福利爆品,销量均在2000单以上。相比用银子买流量的方式,通过“抽福袋”、“抢快闪品”、“低价秒杀”的方式成本更低廉,效果更明显。

另外,我们还发现琦儿直播间许多商品会出现“返场现象”,给粉丝营造出一种“这个东西很好,很多人购买过”的感觉。因此,许多食品类商品在每次上架时,都会出现抢购一空的情况。

场:造节造势,运营私域。

 万物皆可造节成了抖音主播的“潜规则”。

琦儿也深谙此道,每过一段时间便有“好物节”、“零食节”、“服饰节”、“省钱节”等等,针对不同的节,筛选直播间的商品。

除此之外,琦儿相较于其他头部主播,更注重私域这一环。先通过抖音简介、视频内容在公域引流 ,然后导入抖音粉丝群,在直播中进行转化,再通过售后客服、微信公众号、助理企信等途径将用户沉淀到粉丝社群和私域流量池,最后培育忠实用户在直播间复购,形成一个正向循环:

第一:充分利用私域,鼓励用户加入社群进行互动。

DataEye研究院电商组添加了琦儿助理的企信,发现加好友后便会通过话术强调社群的特殊性——福利、预告,邀请粉丝加入社群。潜伏进琦儿粉丝社群,发现其社群有一定活跃度,大家会在社群提问、做功课,助理也在第一时间对用户问题进行了解答。这样既能预告直播,让用户更了解直播时间、商品,又能够让观望的新用户看到真实的购买经历,从而不再犹豫。

第二:推送问卷,及时了解用户需求。

琦儿的公众号及助理会定期向用户推送心愿单,用户有什么想要的商品可以通过问卷进行反馈,其范围覆盖全品类,用户甚至还以上传自己想要的产品链接。这样既方便团队选品、筛品,也能保证用户在直播间能够买到想要的商品,提升转化率。

03

琦儿的经验如何借鉴?

琦儿的经验对中小商家来说,不一定能复制,但带货的模式,却有可借鉴之处。

1)从直播、预热引流看:在直播前一周,会拍摄直播引流视频,在视频中预告活动力度、直播商品,且引流视频极具创意,保证视频的完播率;除此之外,随着公域流量越来越贵,搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的选择,通过公域、私域联动,尽可能辐射更多的用户。

2)从选品策略看:选品需根据用户画像精心挑选,多角度全方位了解用户想要什么商品;合理的选品结构可参考“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款。价格有一定跨度,覆盖不同层级消费群体需求。

3)从商品上架顺序来看:从主流大众消费品带货经验来看,直播间上品间隔多数在5-20 分钟之间,但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关,商家应在保证充分讲解产品的前提下,保持连贯的节奏,用户体验更好。例如:在直播间人气下降时选择带经济实惠、客单价低的商品,如:日用品、小零食等,人人都需要、人人也能买得起;上架完高客单价商品后放出一款0.01元秒杀的福利单品,拉高直播间人气。

04

总结。

直播电商进入下半场,主播们也在寻找第二流量阵地,开始跳出固有平台、多平台直播;积累私域流量,圈住精准用户,提升复购。

琦儿SOLO直播半年取得目前的成绩,离不开薇娅此前的积累、选品、直播团队、供应链以及好的服务;但目前从抖音评论来看,许多用户还是没能完全认同琦儿,还在评论里频繁提到薇娅。

琦儿能否更上一层楼,接替薇娅成为真的“抖音一姐”,还要用时间来证明。

DataEye
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