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快手提出“大搞信任电商”100天后,怎么样了?
2021-11-24 14:05:01


本以为今年的双11,看似比往年都平淡了许多,实际上却是“暗流涌动”,新老电商巨头“暗战”不断。
比如 11 月 15 日,@快手日报 信心满满地发布了这次 116 品质购物节的收官战报,宣布包括“品牌 GMV 同比去年增长了 4 倍”等一系列数据:

品牌商家同比增加 391%、品牌商品 GMV 同比增长 433% 、快手小店信任保障覆盖用户超 97%;


在细分领域下,快手 116 品质购物节期间,车品领域总交易额环比 616 提升了 150%,商家表现对比 616 大促,中腰部商家单场平均增长超 4 倍。



今年双11 的好成绩,离不开快手电商在今年下半年的决策。


7 月 22 日,2021 快手电商服务商大会在杭州召开,会上,快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。



快手电商负责人@笑古 在会上提出了 2021 年快手电商的三个关键词:


大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。


什么是「信任电商」呢?


就是用户对卖货主播的信任程度,是影响用户是否下单的最重要因素之一。


在互联网还未出生的年代,这种「以信任为核心」的消费模式就曾在“熟人社会”被广泛应用:


人们的大部分消费是基于“熟人推荐”产生的,消费者们也更愿意在“自己熟悉”的商贩处购物。在这一购物场景中,「信任」因素极大地影响着复购。


事实上,快手推出「信任电商」并不让人意外。


由于其独特的去中心化算法 —— 在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后,就会频繁收到这名主播的内容推送。


快手联合创始人@程一笑 甚至在《快手是什么II》序言里放话“信任才是电商的未来”:


虽然算法强大,虽然公域比私域更好管理,但我始终不觉得未来一切都由算法决定……坚信人和人之间的感情是非常有力量的,认为信任才能能够重构用户决策。


然而,即使明确了“题目”,但没有“解题思路”,也很难提交出一份“正确答案”。


一个主播或品牌,想要在快手上实现业务突破,必须有专业的方法论加持,才能搭建起与“老铁们”的「信任体系」,实现 GMV 快速增长。


快手电商车品主播@严东就是这样一个典型案例,他成功实现从年初场均交易额 100w 直到现在一场直播 700w ,2021 年累计直播带货 GMV 超 2600w。


01、主播方法论:5 步实现爆发增长

为了更好地探讨与之相关的方法论,运营社联络并采访了@严东,并和他聊了聊“在快手做直播带货”这回事。
《快手电商直播运营白皮书2021》中,曾推出一个概念—— STAGE 直播运营方法论。
其中 STAGE 分别代表盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow )、盘福利(Gifts Strategy)和盘亮点(Early-content)。

1)盘货品:判断爆款商品

「盘商品」就是在直播前的选品环节,提前调整好价格、数量以及优惠策略。
将商品盘好,则可以有目的地打造爆款商品,而每出现一个爆款商品,都会对直播有很大帮助:
“出现一个爆款,对于未来的每一场直播,包括当场直播的后续都有很大帮助:

一是主播心态会提升,直播效果会变好;二是会在观众心中种下‘抢购’心态,增加下单量。”
而如何判断一个商品是否有可能成为爆品?其核心标准在于产品质量是否足够好、用户痛点是否足够痛。
@严东 告诉运营社,想要洞察这两点,打造爆品,需要对产品专业、对用户细心。
他的专业性来自于 15 年来的修车生意:

“在小的时候看到了红旗汽车,从此爱上了汽车,15岁开始当修车学徒,20岁开了自己的修车厂。”

15 年的修车履历让他拥有对于车品的全面认知,对于每件商品都有他自己的独特见解,所以,他很明确在同类商品中,哪个厂家的商品质量更好、性价比更高。

同时,他在直播间不只推销商品,还使用大量篇幅讲解商品,在他的专业性讲解下,观众会出于信任而下单。

快手电商车品小二表示,一方面行业正在通过专业服务商和供应链赋能整个车品主播,另一方面也希望懂汽车的人入驻快手,满足老铁们的需求。


而是选择爆品的另一个关键,来源于@严东 善于细心观察:

“我喜欢观察来修车的人群,驾驶员是不是车主、是不是司机、领的是老婆还是女儿?所以他会买什么样的产品,包括冬季需要什么、夏季需要什么?吉普车需要什么、轿车又需要什么?"

通过对人、车、天气等多因素的观察,他会将商品进行细化,根据天气或车型选择商品,深度挖掘用户需求,抓住用户痛点,保证主推的产品正是“老铁”们的急需品。

正因为@严东 的专业和细心,他在 11 月 8 日的直播中,开播第一件商品就打造了爆款,交易额 40w+:
数据来源:飞瓜快数

2)盘直播:维持真实人设

「盘直播」即在直播前就打造好完整的直播脚本,强化主播人设,明确直播节奏。

在人设的打造上,@严东 并非一开始就一帆风顺,中间经历了好几次调整。

18 年 @严东 初入快手时,他走的是谐星路线,专门拍摄关于修车的娱乐段子。


搞笑视频给他带来了巨大流量 —— 短短 25 天内,迅速爆涨了 85w 粉丝。

但是,这也对他的人设造成了影响,粉丝看不到他苦练的修车技术,只会看到一个“耍宝”形象,潜移默化地被打上了“不专业”的标签。

所以,他们的第一场直播并不顺利:

“从疫情的时候开始第一场直播,就卖了几十块钱,大概卖了一件东西。”

于是他们开始改变拍摄内容,通过搬运真实事件,推出了“我们的故事”系列节目,打造真诚和专业的人设。

“我们把真实一面拍出来,把每天修车,线下真实事情搬到网络上去,让大家觉得这个事跟线下是一模一样的,这个产品跟线下也是一模一样的,这个人卖的货我觉得比其他店更靠谱,更专业。”


而直播中,@严东 一直输出对于商品的「真情实感」。

我们把每个商品有感情化的介入,我们直播会掺杂对商品的情感,卖的每一个产品都是我特别了解,而且亲自使用过,表达商品的使用感觉、优点和缺点。

同时,他也会用大量的时间帮助用户解答问题,将「解惑」和「带货」相结合。

这就是为什么在众多车品主播中,只有@严东 可以做出差异化,不仅收获了 220w+ 粉丝,还成为了车品行业的榜首。

“卖货的人很多,但对这个行业懂的人却不是很多,真正懂得产品,对产品有感情的,就更少了。”


3)盘商业化:积极合作平台


「盘商业化」,即盘「流量投放」。快手提出的“大搞服务商”,也是为了给中小主播们提供「流量投放」上的技术支持。

以@严东 为例。最初,快手给他安排了投流团队,但当时他并没有意识到投放的重要性,甚至以为快手是来“赚”他的钱。

“原来我就以为快手来榨我钱来,我挣点钱不容易还要榨一下。”

但没想到和平台的合作,让他的直播间直接实现了观众人数翻倍,交易额翻 6 倍。
“直播间的人气从我们最开始能做 5、6 个小时做到大概是 100w 人,后期通过各种学习和官方配合的团队我们做到 200 多万人一个直播流量;

最开始我们只能达到单场 120w 交易额,目前最高近 700 万一个营业额。”

4)盘福利:扩展产品卖点


「盘福利」指的是提前准备福利营销,在直播中明确福利商品卖点,进而轻松实现转化。

@严东 认为,想要实现提升销量,需要去挖掘更多新的卖点。

于是他开始将商品的卖点和日常生活融合,扩大产品的作用范围,扩大受众群体。

“我们卖玻璃水,在东北擦玻璃用自来水的话,第一容易结冰,第二擦的不亮,我们发现了这个点,于是将玻璃水的使用场景增加到擦家用玻璃上,以此增加客单量,结果是比卖给车品的人还要多。”

数据来源:飞瓜快数

不仅如此,他还对人群进行扩展,将自己的目标受众从“车主”,扩展到农民、牧民、二手车商等。

“洗车机可以卖给养殖业,养猪的、养牛的去洗这个猪屎、牛屎,然后还可以卖给二手车商,每天需要收车,每台车都要清洗,在快手做汽车电商拓展面比较大。”

“直播车品的生态和传统电商车品生态很不一样。在快手,不仅能推广轿车、吉普车以及大货车,而且还能推广车商,可以卖给不同人群,小到百姓,大到公司集团。”

5)盘亮点:做好宣发内容


「盘亮点」是要做好策划预热内容、制定预热节奏,再通过“公域投放 + 主播私域内持续曝光”锁定用户,吸引更多人「预约直播」。

直播前预热时,@严东 会采取差异化宣发策略,即“只宣传大促”:

“很多主播几乎每场直播前都要做预告或者宣发,而我们只选择 616、116 的大场的时候去宣发,日常直播时候不宣发。”

“因为频繁的宣发,会让粉丝觉得你就是每天来卖货的人员或者一个职业的电商,这会大大降低粉丝的信任度。”

不频繁地发布广告或宣发内容,可以维持前期稳固的「真实人设」,从而保证粉丝对主播的「信任」:

不仅如此,过于僵硬的宣发也会影响粉丝的「信任」,所以,@严东会在直播预告中插入真实事件:

“很多人是硬广,宣发比较直接,标题就是今天要卖什么商品;

而我们会比较软,先设置一个场景,比如我在猪舍看望一下家里的猪,讲述一下父亲每天收拾猪圈特别劳累,但好在有这个洗车机可以顺便清理猪圈,后面再接入直播预告。”

可以看到,在@严东 的快手主页,很难发现比较营销的内容。


不少国内外品牌也正尝试通过像@严东 这样的车品头部主播进入快手。

据快手电商车品小二透漏,目前已经有一些品牌在筹备快手开官方旗舰店。



02、品牌方法论:5 步实现持续增长

一个品牌想要在快手做「信任电商」,该怎么做?

对此,快手梳理平台上的众多成功案例,提出了品牌经营方法论 “STEPS”,包括以下 5 点:

品牌自播(Self-operation);
公域流量(Traffic);
达人分销(Elite distribution);
私域复购运营(Private domain);
品牌专供(Specific supply)。

而一个品牌想在快手上实现 GMV 高速增长,大致可以分为四个阶段:

1)预热期


第一个阶段,预热期。

在预热期,品牌要想在平台上快速打开知名度,基于快手的“老铁文化”,最好的办法就是「达人分销」,也就是品牌与达人进行合作,让“老铁们”熟悉产品。

通过这种方式,品牌可以以最快的速度,测试出哪些商品在平台上更受欢迎。

以大家熟悉的瓜子品牌「恰恰」为例。在其进入快手电商之初,平台声量基本靠「品牌自播」打造,效果并不好:

数据来源:飞瓜快数

所以,恰恰开始大量和主播进行合作带货,探索出路。

数据来源:飞瓜快数

根据投放主播的反馈数据,可以初步断定和快手匹配度最高的产品:每日坚果和经典瓜子。

数据来源:飞瓜快数

筛选出有“爆款潜质”的产品后,就有机会进入下一个阶段 ——「爬升期」了。

数据来源:飞瓜快数

2)爬升期


在爬升期,品牌想要快速拉起直播 GMV,需要用「品牌自播」和「流量投放」相结合。

品牌自播可以逐步积累私域粉丝,累计“死忠粉”;而合理的商业化投流,可以将用户从公域精准导流到直播间,快速打响声量。

靠着“公域+私域”组合拳,洽洽品牌自播账号@快乐恰恰,迎来了 2 次飞升式涨粉,累积下了 88w 私域用户。

数据来源:飞瓜快数

3)爆发期


当品牌方完成了私域流量的初步积累时,就可以进入第三阶段 —— 爆发期。

此时,品牌可以通过短视频投放、直播投放等方式,同时利用“老铁们”的社交关系链,实现爆发式涨粉。

基于快手电商的私域经济,品牌可以实现用户在私域的持续沉淀和复购。

@回力旗舰店 通过这套打法,从 6 月的 GMV 不足 200w,短短 2 个月时间迅速突破 800w。

4)稳定期


第四个阶段,稳定期。在高速增长过后,品牌已经拥有了大量的忠实用户,可以开始逐步减少从公域导流的投放。

在这一阶段,品牌甚至可以做「渠道定制」,针对性研发和生产忠实用户感兴趣的产品。

毕竟,对于讲究“信任电商”的快手来说,“让粉丝持续地复购”才是其魅力所在。


03、结语


一个电商 + 社区的平台未来离不开品牌方、主播和用户的支持,快手也需要不停地维护这份交情。

对此,@严东 对运营社特地讲到,他非常感谢快手平台给予的帮助:

“原来觉得我是一个人在战斗,我是在给官方打工,后期发现不对,发现快手也在背后默默的关怀和支持我们每一位主播,希望我们成长更快一些。”

而也正是在快手的帮助下,@严东 的电商规模飞速发展,帮助燃油宝工厂从盈亏平衡到现在净利润 400w,一个人占现在该工厂生意份额的 1/3 。

而且在哈尔滨的小县城,他也帮助了大量人员就业:

“工资做到人员均 3000 元以上,超过地方平均工资以上,而且解决很多再就业(宝妈)”

快手大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商这三步走,实现了品牌、服务商、主播、用户的共赢。

说不定在未来,快手真的可以成为国内第一个以“信任”为基调的直播电商平台。

-END-

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