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商户运营和数据分析(外卖商家的幕后“军师”)
2022-11-17 20:11:45

外卖商家的幕后“军师”

商户运营和数据分析(外卖商家的幕后“军师”)
  哪些菜品在什么时间“上架”?哪些能做“爆款”?

  外卖商家的幕后“军师”

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  近两年,外卖产业规模不断壮大,外卖运营师应运而生。他们是如何工作的,需要具备哪些能力,这一行业的未来发展方向如何?记者走近他们寻找答案。

  “立冬节气外卖点饺子的多,我让他们提前备好货,帮他们按大小份‘上架’,小份15个,大份20个,再搭配出一些套餐……”11月10日,外卖运营师张春阳介绍他为主营水饺的外卖商家制定的立冬活动方案。

  为提升订单量,张春阳提前对该商家所在商圈的其他5家饺子店进行了调研分析,包括每家店的评分、折扣方式、热销品类等。在此基础上,他制定了日常产品方案,以及立冬、冬至等节日的活动方案,大到帮商家确定活动当天的满减额度,小到提醒要保证出餐速度,尽量在骑手到店前完成餐品制作与打包,事无巨细,一一安排妥当。

  近两年,外卖产业规模不断壮大,数据显示,我国外卖市场规模已突破6500亿元。为推动外卖行业专业化,一些外卖平台面向社会开展培训,为合格者颁发认证证书,其中就包括外卖运营师。外卖运营师是如何工作的,需要具备哪些能力,这一行业的未来发展方向如何,记者对从业者进行了采访。

  同时帮15个商家运营外卖

  来自河北张家口农村的张春阳,2020年4月起进入外卖运营行业。入行之初,他确实像很多人想象的那样,每天的工作以在美食城“逛吃”为主。“一天能去五六个美食城,与近20家商户交谈,顺便尝尝菜,留意哪家外卖口感好、单量高,积累客户资源,同时总结运营经验。”

  “走访美食城那段时间,新知识学了不少,体重也跟着涨了不少。从业两年多,增重30斤。”张春阳无奈地笑着说。

  90后卢琪来自浙江杭州,2017年毕业后进入餐饮企业外卖运营岗位,后来又进入专业的外卖运营公司。“外卖运营的工作有点类似指挥打仗的‘军师’,每天登陆商家外卖后台,总结店铺日常数据,分析外卖操作中存在的问题,提出解决方案。”卢琪说。

  卢琪告诉记者,外卖运营师或受聘于外卖平台,或以第三方“外卖运营”团队的身份出现在外卖市场上。她刚接触这个行业时,周围从业者大多是从餐饮店老板、品牌公司管理人员转行而来。外卖兴起后,不少应届毕业生、农民工等都选择从事这一新型职业。

  随着客户群体逐渐稳定,张春阳的工作内容也逐渐从线下转移到线上。晚上10点左右,外卖店铺相继打烊,张春阳一天工作的重头戏才刚开始,即帮商家整理和分析当天订单数据,例如外卖曝光量、入店转化率、下单转化率以及复购率等,并针对个别商家当天出现的问题,制定发布第二天活动计划。

  从业至今,张春阳先后服务过150多家商户,业务高峰时一个月需要同时帮15个商家运营外卖。每个商家每月的合作费用在2000元~3000元之间。

  最重要的能力是“抠细节”

  “喜欢用数据说话,也享受依据数据变化调整运营策略并取得实际效果带来的成就感。”张春阳说,在日常工作中,除了通过分析数据,提醒商家哪些菜品需要在什么时间“上架”,哪些能做“爆款”,他还会根据观察积累的经验,帮助商家调整菜品制作流程。

  “之前与一家黄焖鸡商家合作,他们的做法是,直接用高压锅煮鸡肉,配菜用水或黄焖鸡酱料煮,煮完后两者再汇在一起。”张春阳分析说,这种做法虽然节省时间,但味道分散,汤汁偏稀。而高销量的商家做法是,高压锅煮完后再用小砂锅收汁,色泽、口感会更好。

  果然,商家根据张春阳的建议改进后,一周内复购率就有了明显上升。“这就是外卖运营师独属的成就感。”

  除了在菜品方面发力,卢琪在运营单店时,也会重视页面“装修”。“现在外卖选择太多了,只能各方面都考虑到,比如如何让店铺看上去更专业,店铺logo、电商海报、展示位置、公告等,都要重视起来,一句话就是‘抠细节’。”

  工作几年来,卢琪既享受了外卖运营师独有的成就感,也感受到了源源不断的多方压力。“与商家沟通时,可能遇到一些人对外卖认知不够,他认为已经给了你很大的空间,你没有给他做出效果来,但从运营端来讲,其实很多事情他并没有配合。”

  “所以,做外卖运营不仅需要不断紧紧盯着数据,还需要能在各种情况下,耐心细心地跟商户、顾客做好沟通。”卢琪总结道。

  对此,在江苏南京一家外卖运营公司上班的徐姗姗也表达了类似看法。她告诉记者,做外卖运营最难的不是技术,而是与人打交道。“每个商户性格不同、需求不同,有的做外卖是为了赚钱养家,有的只当成堂食的补充,并不重视,因此运营师需要提前与商户做好沟通,了解商户的想法。此外,外卖运营师还要深谙消费者心理。”

  行业未来发展或将更加精细化

  2021年3月,外卖行业首个针对外卖运营师推出的团体标准正式实施,明确了外卖运营师是利用外卖平台工具提升线上“一量三率”,并以促进用户下单交易为目的,制定外卖运营策略、方法、落地的外卖专项运营人员。

  卢琪表示,外卖运营行业的产生和专业化发展是大势所趋。“外卖刚兴起时,商家简单做一下店铺‘装修’,都可能带来非常大的流量和曝光,但是越往后平台功能日益完整、竞争加大,这时商家只做基础调整,已经带不进任何流量,就需要请专业的人进行更精细化的运作。”

  由于入行较早,卢琪直言,其实在2020年之前,外卖运营行业确实存在不少问题,例如,有的外卖运营商只顾接店,不顾效果,甚至会让完全不懂运营的人去接店,让他们按照模板做,也有的打着外卖运营的旗号,做着代删差评的生意等。

  “在这个过程中,很多口碑不好的公司慢慢做不下去了,维持到现在的属于业务水平较高的。”卢琪说道,外卖运营公司不只与商家合作,外卖平台也需要大量的运营服务商,平台在筛选服务上,无形中促进了外卖运营行业的规范化。

  谈及行业未来发展,张春阳认为,外卖运营会更偏向于专门的运营机构,专业性的公司也会越来越多。外卖运营如果有自己的公司,它可能会自己去孵化一些项目,使得它整个的业务线进行增长。目前,他也正在筹划从单干转到建立自己的小团队。(记者 陶稳)

  来源:工人日报
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