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【实操】私域爆款活动诞生全过程
2022-11-21 10:04:22

活动运营私域运营中的一部分,从活动策划到落地还是十分考核大家的思维缜密、部门合作以及落地能力的。最近对于过去做的活动进行了整体复盘,接下来,就结合经验,来跟大家聊一聊如何完成一场有效果的私域运营活动。

01

活动前期准备

在活动正式宣推之前的这段时间都可以叫做准备期,这期间需要确认一系列事情,开会讨论具体的落地措施,比如需要确认活动目标,活动玩法、涉及到的渠道、部门确认,活动规划、物料准备等内容。

活动目标是比较好确认的,这个月的kpi还差啥基本就是本次活动的目标,一般跑不出拉新、促活、转化这三种。

确认完活动目标,接下来就是要确认活动玩法,在实际工作中,策划人需要先准备1-2套的活动玩法,再跟各部门拉会邀,进行玩法落地的讨论。思考玩法的时候少不了借鉴,我在策划活动之前,会去体验竞品以及部分非竞品产品的活动流程,在体验过程种就会产生一些新的灵感,如果做活动比较多,其实可以做个案例库整理下来看到的活动形式,案例库很简单,做一个excel就好,ps:如果活动宣推渠道有推文,这种建议截图保存。

 

确认了目的和玩法,在组织会议之前,还需要有一个完整的活动方案,这里面除了包含了前面提到的内容,还要把涉及到的部门、时间节点、效果预估进行梳理。从活动前期的时间安排来看,最耗费精力的其实是文案以及宣传素材的编辑和准备,这里面包括活动主标题、副标题、宣传海报文案、活动详情页文案、sop内容以及用户路径中各个关键节点的引导文案。

一个活动是否成功,文案的设计能够影响50%的因素。因此,在素材准备上投入大量精力是十分值得的。接下来说一下我对设计素材的思考。

1、活动主图:活动主图一般是用来在APP的banner、弹窗进行展示,因此文字不要太多,建议直接放价值点,若非必要可以不放主副标题。

2、活动海报:活动海报还是要鲜明突出活动主题的,为了增加氛围感,海报主色调可以使用比较明亮的颜色。

3、活动详情页:由于大家都不想在参与活动过程中阅读冗杂的文字,所以详情页的大面积位置都是使用图片来展示的,只有活动流程信息需要文字展示,这一部分也建议往前放,最好用户打开详情页第一屏就可以看到文字展示。

4、其他素材:在活动进行过程中我们还会需要许多图片、视频素材进行展示以及引导,对于这部分素材我觉得效率更重要,所以建议这些素材可以设计成统一的模板,修改的时候简便,运营人员也可以上手操作,也就减少了活动中间突然出现新需求而设计没有排期的尴尬情况。

02

活动宣推

活动的宣推需要关注两个点,一个是宣传渠道,一个是宣传时间点。 

1 宣推渠道

我觉得“顺畅”是选择宣传渠道的时候需要格外关注的点,私域活动不管是基于何种目标,我们会把用户集中到某个社群或者某个直播间来完成,所以在用户参与路径上一定是要流畅通顺的;再一个需要关注的点就是量,小池子是很难出大鱼的,所以如果你自己的池子比较小,可以通过联名的形式借助外力把池子做大。

2 宣传周期

在宣推周期上,过去我们常提到7天是一个宣传周期,一个活动在开始前5-7天是最好的,这是有前提的, 这个前提是说你这种活动模型是跑通的,对于新尝试的活动形式,在没有成功模型的情况下,建议做半个月的时间宣传周期,这半个月可以分为预热期和正式宣推期。在预热期间,可以在各宣推渠道上线,进行小范围的引流测试,将用户引流到活动群,根据引流转化情况去调整话术跟路径,以保证在正式宣推的时候能够达到最好的效果。

03

活动落地

活动效果能不能达到预期,跟能否成功落地有很大关系,在正式落地之前,要做这么几件事。

第一:所有环节涉及的物料要过一遍。

第二:整个活动的完整流程负责人要走一遍,小组测试找问题也是很必要的。

第三:做好用户的引导和回复,由于活动的宣推到正式开始活动之前是有时间差的,而且很多用户参与活动也是根本不去看活动须知,甚至有的用户是看到码就扫了。

所以,在用户进群后要及时告知用户活动信息,在这个时候,可以用最简单的语言告诉用户活动是干什么的,要怎么参与,什么时间开始即可,不要长篇大论给用户造成阅读负担。

对于活动第一天的用户群要特别关注,基本上第一天的用户问题是最多的,这个时候及时回复和详细的讲解能够给用户很好的印象分。

这里有一个注意点是,用户进群的自动欢迎,可以根据进群情况调整频率,如果用户进群快,可以20人左右做一次欢迎,如果进群慢5人即可做一次欢迎。

从进群到活动官正式参与,用户一定是有流失的,为了减少用户流失,我们需要在活动开始的前几天在群里进行高频互动,调动用户的积极性。我总结了几种比较有效果的玩法:

1)红包促活:经久不衰的玩法,如果你不知道干什么,在群里发红包总是没错的,毕竟抢红包是大家喜闻乐见的娱乐方式,要想增加趣味性,可以通过红包整个拼手气,送点礼物;这样没有抢到红包的用户,下次还会参与。

2)话题讨论:我们对于话题讨论测试过官方抛话题和组织话题讨论活动的形式,但效果都不如用户抛问题这样效果好,所以群里还是要有马甲号,当作用户,不定期提个大家关注的问题,没有官方参与的话题讨论用户往往更能表达真情实感。

3)大咖直播:大家对于大咖和专家还是认可的,邀请他们来做直播互动,一方面可以给品牌背书,另一方面与用户直接交流,价值感满满。

4)倒计时活动:在活动正式开始前,可以在群里做倒计时活动,制作倒计时海报让用户分享,或者每天设置一个小游戏让用户参与。这个方式可以很好的调动起用户的活动积极性。

04

留存用户维护

活动结束后,对于沉淀下来的用户,要怎么进行下一步的维护呢?

1 根据用户转化路径分层 

按照用户转化路径,用户会分为几种情况,第一种是完成活动用户转为付费用户,进入付费用户的服务流程;第二种情况是用户并没有立刻转化为付费用户对于这种情况下,我们需要对用户进行进一步的引导,首先是可以通过个人微信将用户加为好友,完成添加后可以进一步跟用户沟通了解用户对于活动的感受及需求并进行标签备注,根据不同用户的标签不定时推送不同消息内容。在添加用户微信的时候,尽量还是让用户主动,你可以在群里推送消息,告诉用户添加微信可以领取XXX福利。如果是需要主动添加用户,需要在群里提前告知。

2 根据社群留存情况维护

按照社群的留存情况,通常活动结束后,活动运营人员会给用户一段时间决定是否成为付费用户或者添加运营人员的微信,完成后续的添加和转化之后,群管理会解散该群。另一种情况是群管不解散该群,该群留作其他活动或者作为日常维护群进行运营,在对社群进行转型之前,需要跟用户同步这一消息,让用户有自己选择的机会,这个时候其实可以用马甲号控制群里的风向。

相对于改变社群的服务形态,我比较推荐的是将用户沉淀到个人号,这样的好处是你能够跟用户建立一对一的联系,方便触达,并且可以筛选高质量用户,因为如果用户愿意进一步添加个人微信,大概率代表着愿意进一步了解产品。

05

效果复盘

活动结束后,我们需要对整个活动效果进行数据复盘,除了对于目标完成情况以及对各环节转化数据进行分析外,我们还需要对于用户在整个活动参与的感受进行关注。

针对活动的用户满意度调研可以完成这一目的。在进行用户调研的过程中,最好去触达全量参与活动的用户,如果用户么有参与调研问卷,那么大概率活动也没有一直参与。在调研问题可以根据自己活动的目的来设置,有一点个关注点就是要进量较低用户参与的门槛,能够选择的问题进量不要让用户打字,能做单选不做多选。

数据复盘的关键数据其实在活动开始前,我们就需要对复盘的数据进行提前埋点记录,通常记录的数据包括触达用户数、参与用户数、分享用户数、邀请用户数、转化用户数等,根据这些数据之间的关系,我们可以计算出转化率、付费率等比率数据。

无论是用户反馈还是数据反馈,我们最终都需要去跟目标的完成情况做对比,去反推环节中出现的问题以及优化空间,最终形成一套完整的活动复盘。

06

总结

一场活动的完美落地,是多方面共同努力的结果,从今天的市场环境看,各行各业基本已经形成了符合行业特点的活动打法。在这样的背景下,我们更应该把精力投入到活动的细节中,可能一个小点的改变能够带来意想不到的效果。

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