作者|李春晖

“消费降级”论最近很有市场。据说是榨菜、二锅头销量都涨了，出门都共享单车了，购物都拼多多了，总之是勒紧裤腰带过日子了。

但当硬糖君拿到大麦网暑期档的现场演出消费数据，这个降级论似乎又有点站不住脚？看现场演出这种绝非“刚需”的消费，群众还挺舍得花钱的啊。

大麦数据显示，在6月1日到8月31日的整个暑期档中，大麦网服务观演用户220万人次，覆盖全国281个城市。而大麦网在售演出项目占整个演出行业线上在售项目90%以上，由此可以反推出整个演出市场的繁荣情况。

现场演出还不止是我们通常理解的话剧歌剧、音乐会、演唱会等传统品类，像曲苑杂坛、度假休闲、舞蹈芭蕾、体育赛事、以及CJ、啤酒节、会展等新品类均表现强势。

舞台剧《战马》

与此同时，演唱会呈现明显城市下沉趋势，从北京、上海、广州等一线城市，逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉。

紧随电影市场的高速增长，现场娱乐正成为下一个爆发的娱乐风口。即便现代生活总是对我们施加重重焦虑，但在早已摆脱温饱问题的今天，消费的最大价值，正是其愉悦身心的部分。如果只是麻木的基本生存，努力还有什么意义，有什么动力？

莫斯科不相信眼泪，文艺青年不相信消费降级。再苦不能苦娱乐，再穷也要去现场！

去现场，岂止演唱会

一个产业的崛起，总是从爆款开始。而一种小众娱乐方式向大众普及，总离不开头部公司对整个产业链的整合。

在现场娱乐方面，暑期档最大的爆款无疑还是明星演唱会。被粉丝们奔走相告的“90后鸟巢第一人”华晨宇，其9月8日、9月9日的两场“火星”鸟巢演唱会票务早早就在独家代理方大麦网售罄，是暑期档最受期待的演唱会之一。

此外，群星璀璨的晚会类演出强势回归，并呈现出IP化的特点，倒是很类似早年的“同一首歌”。只不过，这一次的晚会品牌，并非由电视台、晚会承包机构、地方政府主导和参与，而是得益于阿里系资源的打通，和眼球经济在实体商业世界的进一步深化。

其中最有代表性的就是8月8日，在广州举办的“88会员年度群星盛典”，这场云集了易烊千玺、五月天、张惠妹、张信哲、梁静茹、蔡依林、李荣浩等诸多明星的演唱会，却并非传统卖票赚钱的拼盘演出，而是为阿里88VIP会员专属订制的C2B活动。

这场由大麦网和天猫共同打造的晚会，旨在宣传打通阿里全系业务的“88VIP”会员计划。在粉丝经济的时代，除了提供用户需要的价值，还需要获得用户的感情。娱乐搭台，商业唱戏的内容形式势必越来越多。

除演唱会外，舞台剧是我们日常接触最多的现场演出形式。对于舞台剧的消费，亲子和文艺青年是两股最强劲的力量。

暑期档尤其是亲子剧的热门档期，大麦网牵手《小猪佩奇》启动中文版舞台剧全国巡演，给暑期档亲子类IP再添亮色。而大麦网与国家话剧院联手推出的英国著名舞台剧《战马》的中文版，则显然是面向文艺老中青年。

对于舞台剧，宣发的重要性显然远远高于演唱会。会去重金购票看演唱会的粉丝，无论如何都不会错过偶像的演出消息。而舞台剧则更需要优质的宣发，去触达甚至撬动更多用户。在这方面，大麦网借助整个阿里系生态资源和宣发优势，针对垂直品类的定制营销方案，让更多人开始把看现场演出列为自己的休闲方式。

值得注意的是，除传统的演唱会、舞台剧品类，暑期档现场演出越来越呈现多元化的特点，大量新品类拓展了现场演出的用户群体。

体育类票务市场成长迅速，“2019年国际篮联篮球世界杯”、“国际军事比赛-2018”以及“2018上海漫控潮流博览会（SHCC）”，均在大麦网的暑期档票房中表现强势。

各种主题的休闲游展则成为都市人的“新庙会”。游戏领域的2018ChinaJoy，消费领域的大连国际啤酒节、青岛国际啤酒节，文化领域的国子监开笔礼，都成为普通市民的消暑之选。

演唱会为主导，多元品类迅速发展，成为今年暑期档的突出特征。除了看电影和吃吃喝喝，现场演出这种体验新鲜、价格轻奢的娱乐形式，正越来越被列入新中产的消费清单。

现场用户，谁的狂欢？

不知是否因为现场娱乐在价格和体验上都较之电影有消费升级，较之淘票票的暑期档电影用户画像，大麦网显示的现场娱乐用户画像，有明显的年龄升级——18-22岁的大学生用户占比7.3%，23-35岁的白领用户占比30.1%。

果然，还是要先有钱啊。经济基础决定上层建筑，也决定娱乐水平。

硬糖君在读书时也是抓耳挠腮的想看周杰伦演唱会，苦于没钱。直到工作了才能参与这场每年暑期的狂欢，现场娱乐的暑期档，是给没暑期的人准备的。

在演唱会方面，大麦可以说是拿下了内地演唱会“整座江山”，其操盘的周杰伦、张学友、五月天、薛之谦、张杰、华晨宇、李宇春都是暑期档的典型爆款。

暑期档期间，大麦操盘的演唱会覆盖全国171个城市，服务用户群体高达100万人次。演唱会中青年用户是年轻学生用户的3倍。看来追星绝非年轻人的专属，有经济实力更方便追星。

与此同时，“小镇青年”在为电影市场解忧的同时，也开始成为现场娱乐的一股强劲力量。演唱会出现明显城市下沉趋势，从北京、上海、广州等一线城市，逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉。

除了渠道下沉，产品下沉的趋势也日益明显。除了头部爆款的大明星，小众音乐人的圈层粉丝也人少力量大。中腰部音乐演出增量市场，已经成为大麦网的重点发力方向之一。

在圈层文化日益兴盛的当下，满足不同用户群体的个性需求，让优质内容精准触达真正的用户，绝不是单一的演出机构或票务网站可以达成的任务，而需要对整个产业链进行整合，需要更多元和更强势的流量入口。

借助阿里系生态优势，大麦网联动淘票票、优酷、阿里游戏、阿里文学、虾米音乐以及天猫、淘宝、支付宝等资源渠道和顶级入口，依托大数据打通线上线下，布局产业上下游内容和宣发产业链，实现了IP的强势曝光和目标用户的精准触达，这才让“小镇青年”和“小众音乐”成为了现场演出亮眼的增量。

值得注意的是，一些本来并非现场娱乐的消费场景，也正在被融入现场娱乐元素，由此带来现场娱乐用户群体的拓展。其中最具代表性的就是大麦网打通阿里系新零售资源打造的一系列创意集市。

今年暑期档，大麦网作为主办方联合天猫国际打造的“世界妙物纪音乐节”，就是一场典型的“现场娱乐＋新零售”全场景体验式音乐节。融合了音乐、艺术、玩乐、潮物等多场景模式，是大麦网从文娱现场到新零售现场的第一次全场景落地，不仅丰富了线下音乐市场的品类，也有效拓展了现场娱乐的发展和想象空间。

而即将于9月13日在杭州举办的淘宝造物节，已经是这一领域的“老品牌”。今年更集齐了主市集“奇市”，以及二次元“宅市”、宠物“萌市”、非遗“文市”、美食“夜市”、二手收藏“宝市”等五个垂直市集，还将上线“造动森林”音乐会、“断桥”时装秀和淘宝博物馆三个“新成员”，将现场娱乐和电商元素串联。

现场娱乐，“有一就有二”的消费升级

升级降级，对标的都是自己。也不是只有买奢侈品、住五星级才是消费升级，心灵的抚慰甚至能带来更多幸福感：终于买前排票听了爱豆的演唱会，第一次在现场看体育比赛，和看电影一样固定的看舞台剧习惯……都是生活里的小确幸，是货真价实的消费升级。

但是，尽管现场娱乐有更好的真实体验，这几年也在稳步增长。可较之线下的看电影，或是游戏、视频之类的线上娱乐，市场规模仍有巨大差距。国内现场娱乐市场规模只有电影市场的一半不到。而在现场娱乐发达的美国，两者是持平的。

不管是占用的用户时间、轻奢的价格还是消费环节的方便性，现场娱乐的产业整合和成熟程度，与大众娱乐形式仍存在差距。如何让已经被其他方便娱乐形式俘虏的用户迈出第一步，是现场娱乐最困难的一步。

首先，在演出这个相对小众和高度分散的市场，购票、检票就比看电影复杂得多。需要头部机构进行技术升级，来带动整个产业的体验升级。

目前，大麦智能人脸识别闸机和无纸化入场方式，已经在各类大型项目中得到应用。今年7月末，由中国陆军承办的“国际军事比赛-2018”在新疆库尔勒开幕，大麦网作为赛事的票务及智能管理系**家服务商，50台大麦第三代智能人脸识别闸机完成“首秀”，保障了万余人顺利入场观演。

无纸化电子票入场也极大的简化了现场演出的流程。8月初的2018ChinaJoy则是大麦网新麦座系统在中国会展行业的首次应用，购票用户只需扫描购票二维码便可3秒快速入场。

如果说智能票务解决的还是演出市场的传统难题，整合全产业链、降低现场娱乐门槛，则是演出市场最终爆发的关键。

巨大的票补，曾直接助力中国电影市场起飞。而在现场娱乐领域，不仅可以借助价格上的优惠，还可以通过形式上的亲民来培养城镇居民的现场娱乐消费习惯。

像集合看、听、逛、吃、玩一站式体验的“阿里88会员节”和淘宝造物节，都是阿里“大文娱+新零售”多场景融合战略下催生的经典IP。把原本属于粉丝和文艺青年的现场娱乐，变成了普通市民的娱乐化“逛街”——原来现场音乐、舞台戏剧是这么有趣，本来是顺带欣赏的内容，未来就可能成为用户专门消费的内容。

大麦之于现场娱乐，就像淘票票之于电影。通过产业整合完成用户启蒙和消费培育，一个巨大的现场娱乐市场正在形成。

经济学所谓的“口红效应”，在文艺生活中同样适用。经济越是有下行风险，现实越是有焦虑心情，人们更需要保持对生活的心气儿，对文艺消费的仪式感。能力所及的小奢侈，消费升级的新习惯，总能带我们去更远、更好的地方。

生活不只眼前的苟且，还有诗和远方的田野。

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