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世界杯队长的故事,终于有品牌拍下来了
2022-11-23 15:14:00
这几年品牌商日益倾向群像式营销来输出品牌故事,如聚焦外卖员、女性工作者、毕业生群体,一改过去脸谱化和理想化的人物塑造,而是站在从他者的视角勾勒普通人的众生相,进而通过发声引起社会对于这些代表性群体的关注。
 
比如全棉时代联合中国妇女报、新世相推出原创记录系列「她改变的」,尝试改变着大众对女性科研工作者的刻板印象;天猫发起#加油白衬衫#的话题,与应届生近距离对话,鼓励每一个毕业生勇敢接受挑战。这样的群像式沟通,还包括历届世界杯的“队长”。
 
2022 年卡塔尔世界杯开幕,不少品牌使出浑身解数开启热血营销模式。其中就不得不提这届世界杯的赞助商——蒙牛多年来在世界杯话题上持续占位,最近又推出一支超燃的视频和世界杯定制包装。与其说蒙牛是借势世界杯营销,倒不如说是为队长们发声。

01

以小见大诉说队长故事
引发情感共鸣
 
面对世界杯这个宏大的命题,蒙牛正在尝试做一种新的营销。不同于过去那些谈论梦想的广告,蒙牛这条片子没有枯燥地科普世界杯,也没有加入炫技的镜头转换,而是“回忆”世界杯历史上球队灵魂人物的角色。
 
为此蒙牛从世界杯群体中的个像切入,捕捉世界杯队长们要强的精彩瞬间,如我们熟悉的贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……
相信这些名字你一定不陌生,他们有着一个共同的身份——“天生要强”的队长;他们有着多元化的标签,可能是前锋,还可能是后卫、守门员;他们未必完美,可能不是跑得最快的,没有身高优势,还可能不是最会踢足球的。但世界杯的每一次出发,都像是一次出征,这些队长们总是默默地站在队友身后,在指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴、乘胜追击之间切换,引领队友不断向前。

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我们熟知的梅西,无疑就有着鲜明的人格魅力和领袖气质。自10岁候被诊断患上侏儒症的梅西,每天都积极与病魔做斗争,一边训练一边治疗,实现从侏儒到球王的翻身蜕变;2009年欧洲冠军联赛的决赛,梅西带着巴萨击败C罗带领的曼联,成了第一位夺得金球奖的阿根廷球员。
 
正如梅西自己说:“在足球世界,没有永恒的辉煌,逆境依旧处处存在。请不要相信我能够制造奇迹,但是一定要相信我不怕困难,无畏逆境。”
 
马拉多纳,同样是凭借一己之力带动球队的灵魂人物。在1986年世界杯四分之一决赛对战英格兰队时,马拉多纳用奇迹之手完成进球,同时还因突破拦截的英格兰球员,创造了“世纪最佳进球”。1984年马拉多纳加盟意大利那不勒斯队,在马拉多纳的带领下,把原本并非强队的那不勒斯成功训练为意甲冠军,期间马拉多纳还帮球队拿到多个冠军。

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还有卡西利亚斯,向来有着“圣卡西”之称。作为西班牙的队长,他还是球队的“守护神”,总能凭借极佳的反应速度和技术,为球队守住最后一道防线,曾帮球队拿下大赛三连冠的成绩,还创造世界杯连续433分钟不失球、欧洲杯连续509分钟不失球的记录......像这样的队长故事还有很多,每一个故事都值得被更多人看见,而蒙牛无疑就是这个传声筒。

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世上没有常胜将军,胜败乃兵家常。而世界杯之于球员和普通人,输赢是暂时的,但球员的体育精神却会伴随一生,这是蒙牛短片带给我最大的触动。除了讲好队长故事,蒙牛还推出32 国定制包装牛奶,透过物料设计上也可以一窥品牌的用心。蒙牛为每一个国家献上一句激昂的文案,将一次世界杯与32个国家串联起来,组成一幅壮观的世界杯出征图。

 

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比如蒙牛将澳大利亚贴切地形容为“袋鼠军团跳的更远”;用桑巴舞步,比喻巴西对于足球的激情,更是根据荷兰人标志性的橙色,鼓励荷兰队继续加冕。

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凭借一个创意的包装,蒙牛赋予抽象的天生要强精神具象化的包装,让精神变得看得见摸得着,并且为世界杯的精神进行千人千面的诠释,依托于立体化表达,将品牌价值内涵进行渗透式传播。

02

洞察“要强”精神契合度
展开“队长”群像式沟通
 
蒙牛这条片子让我感到意外的是,并没有一味地讲述足坛巨星、球星的故事,反而脱去了明星球员的光环,选择了更加接地气的概念——“队长”进行沟通。
 
正如《引爆点》一书中提到的“个别人物”法则:“一个信息想要流动起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”而这次蒙牛找到的人物角色就是世界杯队长。在这里的队长,就好比一个精神领袖意象,更是精神图腾。

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相对于包装单一的巨星故事,蒙牛将镜头对准队长这个极有代表性的群体,以世界杯的队长折射现实生活中无处不在的“队长”,展开精准的圈层式沟通,避免过于宏大和距离感的叙事,这反而能撬动广大用户对于世界杯名场面的共情力,增强受众观看短片的代入感。同时,蒙牛也借助队长们的精神,为现实中正在打拼奋斗的年轻人打气,鼓励他们不断超越自我、走向更强的阶段。

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此次蒙牛把“天生要强”的内涵展现得淋漓尽致,通过呈现一个个真实的、鲜活的队长形象,将属于品牌的要强精神寄生在世界杯队长上,让“队长精神”成为品牌主张的一个极具说服力的注脚,建立“营养世界的每一份要强”的认知。于无形中,蒙牛拉近了品牌与球迷之间的心理距离,从而在拔高世界杯营销的格局,也能让品牌真正走进用户生活。

03

话世界杯时代精神
承品牌“要强”价值
 
我们常说品牌牌建设是一条营销长路,并不只是追求如烟花般转瞬即逝的东西。在我看来品牌的营销最高境界是成为精神图腾,即将一种精神意义进行意象化浓缩,持续对外输出,在产品之外给消费者带去值得深思的东西,沉淀为品牌资产。
 
蒙牛显然就做到了,细数蒙牛今年以来的世界杯营销,就会发现每一步都经过深思熟虑。世界杯进入倒计时40天,蒙牛推出多款世界杯定制装新品,构建品牌可视化的世界杯视觉锤,打造世界杯回忆杀短片“青春不过几届世界杯”,掀起一场关于足球球迷的情怀风潮。

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此外,蒙牛上线梅西的故事TVC,引用了梅西自传中的一句话“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息”。蒙牛是懂梅西的,梅西第五次征战世界杯,也是最后一次,背负了太多人的期望,而蒙牛却在提醒大家,球王梅西无论输赢,他永远都是我们的英雄。
 
值得一提的是,为了实现全民参与世界杯,蒙牛最近还推出“进球就送奶”的活动视频,通过传达要强不分赛场,上场就踢得漂亮,也可以让世界看见你的身影,邀请粉丝参与“无论谁进球,都来找蒙牛”的小程序活动:只要世界杯进一球,蒙牛就送出1000箱牛奶,以此陪伴球迷一起见证世界杯赛场上的每个要强时刻。
蒙牛的世界杯营销,区隔于其它品牌短暂的营销噱头,一直将“天生要强”的品牌理念与队长个人魅力和世界杯发展史关联,用代表时代精神的现象、人物与消费者进行近距离沟通,建立品牌精神和消费者精神世界的连接,传递从来没有天生巨星只有平凡的英雄。这样上接世界杯高度,下接个体生活地气的表达,做到了创新与常态的并存。

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更重要的是,蒙牛持续将品牌“要强”的精神融入到品牌世界杯营销之中,屡屡赋予为观众带来耳目一新的观感,让大家总能从蒙牛身上找到自身角色的情感投射——看到曾经的自己、现在的自己或未来的自己要强的经历,借此展示蒙牛日常陪伴用户的形象。
 
从反哺体育营销来说,蒙牛不断加强自身“要强精神”与体育精神的融合度,让“要强”精神的表达不断突破天花板,拓展沟通更多的用户圈层,推动品牌在体育营销上的心智占位。
 
看完只想说,蒙牛你还有多少世界杯惊喜,是我们不知道的?
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2022-11-23 20:43

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