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千万私域用户,双11品类Top1,“鞋王”百丽私域拆解
2022-11-22 14:41:00

作为“刚需性”行业,中国鞋服行业市场已达到3万亿的规模,为全球最大。然而随着人口红利的消失,电商的崛起,许多依靠传统渠道的鞋服巨头开始逐渐走下坡路。

“鞋王”百丽就是其中的代表品牌。受疫情和增长压力所驱,拥有2万多家自营门店、8万名店员的百丽集团开启了数字化转型之路。

百丽以现有门店为基础,实现线上线下融合的新零售体系。并通过小程序、私域流量运营实现数字化管理,为消费者提供全场景、全渠道的服务。

2022年,百丽私域用户突破千万,私域销售同比增长200%。并且在刚刚结束的双十一活动中,百丽女鞋品类排行TOP1。

线上贡献占比从2017年的不足7%,如今已增至超过25%。这背后都离不开百丽对私域的精细化运营。

那百丽是如何布局运营私域的?下面就为大家拆解。

01 

案例背景

1、案例简介

百丽(BeLLE)集团,20世纪70年代创于香港,90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地,并针对内地市场重新包装定位,获得极大成功。

旗下拥有百丽、TATA、真美诗、思加图、天美意、百思图等十几个时尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止财年,百丽时尚的营业收入为217亿元,增长率为8.1%,净利润为26亿元。

2、市场规模

近年来中国鞋服行业市场规模不断扩大,从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元,是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。

3、用户画像

百丽属于中高档品牌,对应的人群分布也是围绕沿海及中部经济较发达的城市。

客群主要是20-39岁左右的年轻有活力的男女生,其中以女性为主,女性占90%,男性占10%。

02 

流量矩阵拆解

1、线下门店

百丽拥有超万家直营店,8万名店员,覆盖全国300个城市。门店导购会通过不定期的福利活动,将用户引流至私域。

并且百丽专门开发了导购专用的数字化工具,导购可以实时查看业绩,调整库存,参与线上培训等,大大提升了人员的效率和业务能力。

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2、小程序

在百丽的小程序「百丽官方旗舰店」首页中设置有引流路径。顶部位置「立减10元」的福利,吸引用户点击按钮,添加企微「百丽福利社-贝拉」。

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另外首页顶部有直播悬浮框,用户可直接点击观看直播。直播页面贴有明显的企微二维码名片,用户可扫码添加企微「贝拉」。

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3、抖音

百丽在抖音的账号「百丽官方旗舰店」有超过337万粉丝。账号主要是进行品牌宣传、产品展示、直播推广等内容。

账号首页设置店铺、直播、话题和社群的引流入口,用户点击即可跳转到相应的页面。账号每天早上6:30进行直播,直播中由主播引导用户加入会员以及产生购买。

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4、微博

百丽在微博有超过197万粉丝,转赞评有188.5万。账号内容主要是产品推广、互动有奖、博主联动推广、新品发布等。

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5、小红书

百丽在小红书有2.1万粉丝,相关笔记有17万。账号内容主要是进行品牌宣传、产品推广、抽奖活动等。

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03

人设IP拆解

百丽通过企业微信建立用户与私域的连接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,下面以我添加的员工为例进行拆解。

1、人设定位

昵称:百丽福利社-贝拉

头像:黑底白字的百丽logo(BELLE)

角色定位:福利官、微信主理人

2、自动欢迎语

添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位和社群福利。用户扫描进群二维码即可进入福利群。对于新加用户,企微还会发送抽奖链接,引导用户参与抽奖活动。

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3、朋友圈内容

内容频率:2~3次/周

发布时间:不规律

朋友圈内容:以图片形式为主,展示产品的功能、款式等,进行宣传和推广。除了产品类朋友圈,还会推广最新的福利活动,以及为社群做宣传等。

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04

社群运营拆解

百丽也会在社群中发布各种形式的社群活动内容,以吸引用户进行活跃或产生转化。

下面以我添加的某个社群为例,对百丽的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:百丽福利社

群定位:福利群

社群价值:社群专享价、秒杀活动、社群互动

社群群公告:群公告主要是展示最新的福利活动

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2、社群内容

百丽的社群的互动内容较少,主要以周三的秒杀活动为主,推广产品促进群成员转化。下面展示我添加社群周三的运营动作:

上午9:00 强调秒杀活动的时间,提醒用户参与;

上午10:00 秒杀活动开始,发布小程序链接,并更新群公告;

中午11:00 宣传秒杀活动,附带小程序链接,介绍价格优惠;

中午12:00 强调秒杀活动截止时间,提醒用户参与;

 

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05

会员体系拆解

百丽精细化运营用户,在微信小程序和电商平台都有设置会员体系,主要是会员体系+积分体系,下面进行详细拆解。

1、小程序会员体系

百丽的成长体系在主要分为4个等级,等于越高权益越多:

普通会员:注册入会即可成为;

金卡会员:消费1500元可升级;

黑卡会员:消费3000元可升级;

钻石会员:消费6000元可升级;

 

主要权益包括:购物积分(1元=1积分)、消费有礼、生日礼遇、会员日活动、积分兑升级券等。

千万私域用户,双11品类Top1,“鞋王”如何靠私域实现增长?

2、天猫会员体系

1)成长会员

百丽的成长体系在主要分为4个等级:

普通会员:0元入会;

金卡会员:1年内累计消费金额满1500元或累计次数满3次可升级;

黑卡会员:1年内累计消费金额满3000元或累计次数满6次可升级;

钻石会员:1年内累计消费金额满6000元或累计次数满10次可升级;

 

成为会员还可享受福利:购物积分(1元=1积分)、会员专享券、会员专享购物金、会员日活动等。

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2)积分体系

用户通过消费和完成互动任务可获得积分,使用积分可参与抽奖活动或兑换礼品。

千万私域用户,双11品类Top1,“鞋王”如何靠私域实现增长?

小结

说几个百丽在私域运营上的亮点和不足:

1、案例亮点

数字化工具应用:百丽专门开发了导购数字化工具,大大提升了门店工作人员的效率和业务能力,也极大地提高了管理效率。

2、案例不足

留存动作运营不足:百丽没有设置公众号引流的路径,且其他路径的引流方式都过于繁琐,容易造成用户的流失。可以设置门槛较低的参与方式,如直播中弹企微卡片,用户可直接添加企微号。

企微运营不足:百丽运营的企微账号,发布朋友圈没有固定时间和频率,且都是产品推广内容,很难拉近与用户的距离,增加信任度。可以有规律地发布朋友圈,增加生活板块内容。

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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