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116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起
2022-11-25 10:06:07

刚刚过去的快手116心意购物节,是诸多品牌商家卯足力气的一场大战。而其中,联想表现尤为突出。快手战报显示,116期间,联想在快手的总成交金额突破1亿元,斩获数码垂类第一名。

联想,这个成立于1984年的品牌,每年为全球用户提供数以亿计的智能终端设备,包括电脑、平板、智能手机等。2021年,联想PC销售量居全球第一。近些年来,联想持续发展品牌年轻化之路,而快手用户刚好与其目标人群吻合。

联想快手平台负责人介绍,通过输出优质内容,打造品牌效应,联想在快手沉淀了优质粉丝资产,集中在18-30岁之间,且忠诚度更高。这也坚定了联想在此投入的决心。

116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起

@联想官方旗舰店 快手视频截图

进入快手一年多,就能够拿下行业“榜首”,联想是怎么做到的?卡思总结了3个关键词:舍得投入(建立专业团队常态化自播);狠抓内容(树立品牌形象,聚集高粘性粉丝);优化选品(PC之外,发掘平板、智能投影仪等新爆品)。

关于联想在快手的“升级”的详细过程,卡思将在下文一一拆解。

01

狠抓短视频种草,吸引年轻粉丝

锚定快手,联想看中的是平台优势领域与品牌目标人群的高契合度。

据最新公布的财报,快手平均日活跃用户3.63亿,平均月活跃用户6.26亿。快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家数量过1亿,复购率同比提升1.1个百分点。这也表明快手成为品牌不可忽视的经营阵地。

此前,联想的主阵地集中在天猫、京东等货架式电商,但在观察到客户购买习惯发生改变后,布局快手也就变得尤为重要。“我们越来越意识到快手是很重要的平台,无论是品牌声量传播,还是销售成交。年轻一代,在快手上表现出来的兴趣确实比之前更加明显。”

去年7月,联想正式组建快手直播运营团队,搭建了一支由数十人组成的运营团队,覆盖了直播电商涉及到的各个环节。

除了@联想官方旗舰店,联想还基于不同产品线,规划了多个矩阵账号,以触达不同圈层的用户,比如@联想官方、@联想小新、@联想拯救者 等,这些账号共积累了数百万粉丝的关注。

但到底该如何融入这个相对“陌生”的平台呢?敲门砖就是做好内容。

快手这样的短视频平台,本质上始终是一个内容场,不论是达人、商家还是品牌,都需要通过出色的内容能力在上面站稳脚跟。

特别是像@联想官方旗舰店 主攻的电子产品,有着高客单价、换机周期长的特点。因此品牌开展自播时,需要进行长时间的内容种草,占领用户心智,而优质的短视频内容就能做到吸引公域人群,搭建品牌与用户沟通的桥梁。

据卡思观察,自去年下半年正式发力短视频平台起,@联想官方旗舰店 在快手已经发布了400多条短视频,维持着高频更新节奏。

卡思观察到,这些视频可以分为两类,一类是种草视频,通过主播对产品的专业讲解,最大限度呈现产品优势。

比如,一条“小新Pro16”的种草视频中,主播首先将“轻薄本也能打游戏”的卖点直接点出,迅速抓住年轻用户群体的心。后续,将“RTX 3050Ti独显、光线追踪、GPU加速”等一系列功能详尽罗列,在最短时间内完成产品的讲解与种草。

116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起

@联想官方旗舰店 快手视频截图

更值得关注的是,通过短视频种草内容,联想不仅将自身原本的优势品类PC做得更好,还计划在平板、手机、智能投影等业务上发力,完成全方位布局。

另一类则是直播间的引流视频,品牌会配合直播间节奏,进行相关视频的拍摄与发布,达到短视频与产品、直播间的统一。

@联想官方直播间 很擅长用更具趣味性、更吸睛的表达方式,展现其产品强大的功能性与耐用度,勾起用户进入直播间的欲望。

比如,在116期间的一则视频里,大量干冰从主播手中的笔记本“喷涌”而出,这样颠覆性的场景设置,将电脑超强的散热能力展现得淋漓尽致。用短短15秒的时间抓住用户眼球,将其引至直播间中进行下一步的种草与转化。

116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起

@联想官方旗舰店 快手视频截图

在短视频上的全情投入,收获了喜人的效果。联想团队透露,目前其并未在短视频上进行过多投流,但短视频吸引的流量在其直播间占比达20%。

近期,联想还尝试制作挂车短视频,找到直播间外的第二增长点。比如,在科普“瓶盖散热”方式缺点的视频中,主播巧妙植入了“联想拯救者散热支架”,缩短了用户从种草到拔草的路径。

而这一举动也是在响应快手电商近期的政策。目前,快手电商设置了短视频爆款池、为优质挂车短视频提供流量激励、116短视频带货排位赛等一系列扶持措施,鼓励更多商家重视短视频功能,不再只把它当作直播间的附属产品。

02

高频自播+优化选品,沉淀粉丝资产

相比短视频主要负责引流和种草,直播间承载的意义更为多元,因此品牌花费的心力只多不少。

快手是一个重视私域的强信任社区,要将品牌理念传达给用户,强化信任感就十分重要。

联想快手渠道负责人介绍,“我们希望打造的是品牌官方直播间,因此在背景上更偏向于品牌感的升级,其次才是核心的产品和玩法。” 走进联想直播间,就能听到主播热情介绍,“这是联想官方直播间、假一赔十、售后无忧”,给予用户以品质保障。

116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起

@联想官方旗舰店 快手直播截图

此外,目前联想保持日播8-10小时的节奏,高密度地和用户产生链接,也便于随时承接平台流量。

在货品端,联想会通过分析粉丝画像与实际测品确定选品。

举例而言,在测试笔记本品类时,联想将不同尺寸的轻薄本、游戏本及平板放在快手与其他平台售卖,最终发现平板在快手生态上卖得更好。疫情期间,基于网课需求,联想的平板销售取得了大幅提升。

在排品策略上,联想会规划引流品、主推品和托流品三个品类,负责团队会根据不同时间节点,例如年货节、开学季等组建新货盘。不同主题之下,主推产品也会做出一些阶段性的调整。

一方面以平台人群偏好为基准打造爆款;另一方面,联想也尤为注重内部的节奏与配合,“我们会明确整个价值链条的内容供给,包括直播间内的主播表现、短视频的引流,整个链条不是割裂的,而是一脉相承、互相配合。”

PC类目产品之外,联想也挖掘到快手电商的更多价值,尝试了一些新品类。

“在快手上像投影的产品应该是一片蓝海,”联想快手渠道负责人透露,“我们未来会打造一些基于家居场景的投影类产品,根据不同产品、不同使用场景,更好地贴合用户需求。”

116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起

@联想官方旗舰店 快手视频截图

在不断完善直播间的人货场后,联想逐渐找到了自己的自播节奏,快手信任电商所具备的的高粉丝粘性优势也逐渐显露。

“粉丝标签是很重要的,116品质节期间,我们的一些产品在快手上卖得很好,比如游戏人群较多,能明显看到快手的优势。”在联想快手渠道负责人看来,快手粉丝的包容性比其他平台更强,“无论是达人分销还是品牌自播,感觉粉丝还是比较nice的。”

03

“分销+自播”配合,116交易额破亿

为了迎战“快手116心意购物节”这个大促节点,联想提前制定了完整的营销和传播计划。

首先是产品层面,联想为大促筹划了新品营销,邀请明星参与直播,借助了快手直播电商属性的营销优势。

其次,充分利用“达人分销和品牌自播”的配合作用。在达人分销层面,联想主要和头部机构、主播合作,为联想带来了可观的销量。与此同时,联想还更看重品牌自播的长期价值。在快手做品牌自播,更符合联想的长期规划。这样既能增加销量,还能沉淀自己的粉丝。

在自播层面,联想也针对快手做出了资源倾斜,例如适当提高产品补贴加大流量投放力度,以快速提升用户信任度,沉淀粉丝。

通过多方面布局,在116心意购物节期间,联想的销量持续上升,最终实现交易额破亿的成绩。

116交易额破亿,这个品牌在快手迅速崛起

图源:快手战报

复盘116自播成绩时,联想认为,在搭建自身高效团队之外,快手电商方面的支持尤为重要。

第一,快手本身的流量足够诱人,直播间包括商城侧的流量均在快速上升。“在平台的流量起飞的时候,我们很好地抓住了这个机会,并在大促之前,做了提高短视频内容丰富度、适当增加商业化投放等准备。”

第二,在快手上做生意,跟进平台的节奏很重要。

“在筹备116大促时,快手电商部门和联想团队保持密切沟通,在货品、流量、玩法上,给予了诸多支持。电商小二给我们规划了整个销售节奏,分享直播间玩法。最重要的是,在组品上提供了有效策略支持,差异化的价格为我们在全站赢得了销售增量。”

卡思认为,作为知名国货品牌,联想积累的粉丝和信任感是其长期增长的基石,而在快手平台,联想通过和平台的充分互信,以及借助高投入获得了高回报。

对于未来在快手的运营路径,联想也已经有了规划。“我们会沿着既有的路往前走,战略重点是全面提升自己的竞争力,包括短视频内容的爆款打造能力、直播间的销售能力、投流能力,并会通过场景化直播提升客户体验,这是毋庸置疑的。”

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