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罗永浩加冕“双冠王”:被忽略的他经济
2022-11-24 10:37:12

随着双11落幕,罗永浩的IP含金量,也得到验证——成为天猫的“双冠王”。

据天猫统计,过去二十多天,罗永浩直播间在“粉丝增长”一项,位居全平台第一;在成交额的维度,位列新主播阵营的第一名,同时,也是62个“成交额破亿”的直播间之一。

10月20日,罗永浩宣布将“入淘”,他表示:双十一男人们的需求该有人管管了,今年特意为平时不太会购物的男性们,准备了大量好东西。如今,此话得以验证,“他计划”成功实行了。

近年来,男性消费群体发生了怎样的变化?罗永浩在选品规划上,如何接招他们的需求?罗永浩入淘,对直播电商江湖意味着什么?

01

罗永浩瞄准“老男孩”

罗永浩宣布退网前,交个朋友直播间就带有浓厚的男性消费特征,群体属性也相对很集中。

在交个朋友晒出的2020年带货数据统计中,61.9%的消费者为90后群体,年龄在18-30岁之间,其次是31-35岁群体,占比18.62%。其中,68.62%的消费者为男性。

这种结果,也很契合罗永浩IP的粉丝属性,八九成都是男粉丝。抖音内外所积累的男性号召力,都为他迁徙淘宝,提供了有力的支撑,那句“为平时不太会购物的男性”口号也显得理所当然。

但这句口号,还有另一个重要依托:男性群体的网络活跃度,近年来保持着连续的增长。

罗永浩加冕“双冠王”:被忽略的他经济 | 锐观察

移动互联网商业智能服务平台QuestMobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示,移动互联网男性月活用户近6亿,超过女性用户,并且月均使用APP的时长近168小时,近5年复合增长了8.2%。

月活增长,意味着会诞生更多碎片化时间,以及触碰电商平台消费的几率。此外,“31岁+”群体是一股正在崛起的消费力量,在个别消费数据的增速上,甚至已超越了年轻群体。

QuestMobile的报告中显示,31-50岁这个年龄区间的男性群体,移动互联网月活增速最快,月人均使用时长达到177.2小时,反超了30岁以下年轻用户,并实现同比增长12.7%(数据统计节点:2022年3月)。

在消费能力的方面,“31岁+”男性群体拥有千元以上消费能力的人,占比70.1%,相比30岁以下男性群体的70.4%,已几近持平。并且在这项数据维度,前者创下了2.1%的同比增长,后者却是0.8%的负增长。

罗永浩加冕“双冠王”:被忽略的他经济 | 锐观察

图片来源:《2022男性消费洞察报告》

这种情况,对罗永浩是喜忧参半。他的核心消费群体(30岁以下)在消费能力上,进入了停滞状态,甚至有所逆行;而“31岁+”这群老男孩开始崛起。

不同年龄段男性的消费关注度,存在不小的差异。老男孩对酒类、厨卫家电类的关注度更为领先;年轻人在数码产品、运动鞋服等品类不遑多让。不过,双方都属于汽车消费中坚力量。

值得细说的品类,应属男性智能设备。该品类的男性月活用户,同比增长26.6%,达至1.81亿的规模,属于增长最显著的品类之一,而老男孩作为主力消费群,同比增长30.1%。

男性消费者的需求差异化,自然也得到了罗永浩团队的重视,这从其直播间的选品上,就可见一斑。

为期二十多天的淘宝直播中,罗永浩直播间出现了诸多直指男性自身需求的产品。例如酒品类下,有西拉梅洛加本力、轩尼诗;运动鞋服类,有阿迪达斯运动鞋、添柏岚大黄靴;智能设备类,有大疆手机云台;甚至还直播卖起了一款奇瑞新能源汽车,以及一款配套设备:海康威视行车记录仪。

除上述以外,直播间还出现了阿迪达斯沐浴露等护肤品。实际上,这也是顺应男性消费趋势的表现。

今年618过后,百度和京东联合发布的一项调研显示,男性搜索“美妆护肤”关键词同比增加了27%;36-45岁消费者中,购买美妆、母婴的男性用户,消费金额占比增长6%。而在前瞻产业研究院的统计中,男性护肤品市场将保持增长态势,2021至2026年将保持近16%的复合增长率。

上述种种商品品类,都属于直指男性本身的需求,在此之外,罗永浩直播间还出现了指向“泛化消费需求”的商品。

其中有婴幼儿类产品,如Friso婴幼儿燕麦、Stokke婴儿床、乐高汽车玩具;全家受益型的产品,如鹿客智能锁、创米远程监控摄像头、智能马桶盖;带有送礼属性的商品,如大闸蟹礼盒。

此外,还频现诸多男女款衣物,如迪卡侬男女款秋衣、都市丽人情侣款睡衣、高梵男女款羽绒服,以及只支持一次性购入两套的男女款保暖套装。此外,更有指向女性消费的产品,如kilala美瞳片、ELLE增高鞋。

这套选品组合拳,在针对男性本身的消费需求基础上,进一步完成了消费延伸,甚至是消费转达。

罗永浩瞄准的既是男性,也是男性后方的家庭场景、关系场景,乃至社会场景,例如婴幼儿养育、居家所需、送老婆/送爱人、商务社交等。

尤其是面对家庭需求,可以更快速直接的完成一种“消费转达”。例如,将婴幼儿的一款促销产品,转述给全家任何人,这会让品牌触达更多的消费决策者,继而提高下单几率。此外,这也符合如今越发鲜明的“他带娃”趋势。

90后不仅是母婴市场主力军,带娃观念也和上一代不同,“宝爸”在带娃场景中,越来越高频现身。在宝宝树发布的《2022母婴洞察报告》中有如此描述,新一代宝爸的育儿意愿,正在持续上升;高收入宝爸减少休闲时间,积极参与家务;二线城市宝爸与宝妈一起学习育儿知识;80后宝爸承担更多婴幼儿在饮食、教育方面的支出。

在《2022年中国母婴行业研究报告》中,去年有近44%的宝爸,每天陪伴婴幼儿的时间超过5小时;56%的宝爸积极学习育儿知识,以便掌握丰富的带娃技巧。

基于上述,罗永浩不仅是借由“男性消费力量”,切入整个家庭的消费需求,还在选品的环节,充分顾及到了不同消费群体的观念变化,做到了精准的商品供应。

男性消费力量的崛起,让罗永浩成为双十一“双冠王”,对淘宝而言,是否也意味着变革将启?

02

直播电商排位赛升级

淘宝引入罗永浩,并给予巨大的流量扶持,既能弥补自己直播生态流量获取上的“短板”,又能在自己的“长板”上,进一步实现强化。电商最核心的链条,无外乎拉新、交易、复购,淘宝在流量(拉新)方面,已经落后抖音和快手两个流量巨头,但至少可以在交易、复购上,多做文章。

罗永浩加冕“双冠王”:被忽略的他经济 | 锐观察

图片来源:交个朋友官方微博

实际上,在罗永浩之前的一年时间里,淘宝已经新增50万主播;在罗永浩入驻后,几个知名的MCN机构和一众主播,也陆续在双11前,来到淘宝“安营扎寨”。

例如遥望网络(旗下有俞敏洪、vivi、张柏芝)、无忧网络(旗下有刘思瑶、广东夫妇)等机构;以及年糕妈妈(母婴类)、小P老师(美妆类)、歌唱家蔡国庆等一众主播。

站在与抖快直播电商竞争的维度,淘宝这次的算盘是:为这些新到的主播们,提供一个适合长期耕耘、积累品牌力、培养老客群体的地方。毕竟运营了十几年,在基础设施方面,它还是遥遥领先,很多细节上的打磨,不是抖快短时间内能赶超的。

但不得不面对的现实是,抖音和快手因为有“流量入口”的身份,在培养新主播、推动电商新形态养成等方面,更占优势,并且各方面的电商基础设施,已经在加速完善,甚至两者都让“商城”成为了独立的一级入口,这无疑是在加持流量优势。

此外,还有一点公认的是:新手在抖音电商的生存压力,相比淘宝要小一些。

所以,当淘宝引入了罗永浩等主播,将会为直播电商江湖的排位赛,带来新的变化。至于谁能笑到最后,就要看大家谁能更早一步弥补短板,并用自己的长板,刺穿对手的“心脏”。

罗永浩入淘,若多年后再回顾,应该可算直播电商的一个历史节点。

03

罗永浩给直播界的启示

无论淘宝的野心有多大,至少在双十一落幕后,罗永浩成为了“双冠王”,由抖入淘这个计划,实现的很漂亮。为什么这个人走到哪里,就红到哪里?

在成名后的18年间,罗永浩横跨了多个职业,新东方老师、英语培训班老板、锤子科技创始人、品牌代言人(瓜子二手车)、带货主播。虽然在创业失败后欠下巨款、直播带货也翻过车,但他都扛了过来,如果纯粹站在受众体感的角度,罗永浩保持长红的秘诀主要有两点:具有高识别度的内容输出(无论文字还是语言);舆论洞察能力。

换句话说,罗永浩做品牌营销,也是一把好手。

例如,成为新东方老师之前,发给俞敏洪的那封“万字求职信”;开办英语培训班后,写下的至今仍受追捧的广告语“一元钱听6次课”;创办锤子科技后,自媒体平台有着持续的高质量文案输出,更有“漂亮得不像实力派”等业界盛传的海报文案。

罗永浩加冕“双冠王”:被忽略的他经济 | 锐观察

成为主播后,罗永浩还表现出了自己独特的“舆论操控力”。2020年末,交个朋友直播的一款羊毛衫涉嫌售假问题,罗永浩不仅亲自出镜致歉,还给出了三倍赔偿,一众网友由此化解怒气,还有人笑称买到“理财产品”。

在东方甄选走红后,罗永浩有意无意间,将话头指向东方甄选,并发表了一番“直播应该讲产品还是讲内容”的言论,迅速成为微博热搜。事后他复盘认为,“老罗调侃东方甄选”这种话题,容易上热搜,如果“调侃”换成“致敬”,效果就要差得多。

在钟薛高因为“不融化”事件受到质疑的期间,罗永浩也及时的进行了介入,并且观点也很出人意料,不仅表示支持优质国货,还认为钟薛高的品质吊打哈根达斯。

一连串精准的话题切入,保持了罗永浩的流量,为他辗转各个商业战场,提供了必备的支撑。

当然,直播战场上的胜利,不仅是罗永浩一个人的功劳。或者说,在流量以外,还有更多繁重的工作,需要交个朋友这家公司去摆平。而且,越是具有头部气质的主播,就越需要后端的支持。

大主播的本质,其实就是“店播”。

以李佳琦为例,即便有着带货一哥的地位,也需要时刻依托背后的运营团队,尤其是当客群规模越来越大后,高效率、标准化的选品和品控,是高频次售卖商品的重要支撑。这是IP价值所不能覆盖的地方。

有了种种后端能力,李佳琦团队不仅保障了高质量的商品输出,还能快速、有效的打造出更多新主播,形成自己的直播生态。这已经趋同于“店播”模式。

同理,交个朋友从最初的三五个人,成长到今天的千人团队,也完成了“店播”化的改造。在创办伊始,交个朋友只专注于引流、营销、MCN等方面,随着业务规模不断扩大,它陆续推出了新人培训、原创品牌、SaaS等业务。有了这套崭新的系统,交个朋友可以更高效精准的对接品牌主、达人,并让各个主播快速找到适合自己销售的产品。

也正是在这套系统的支持下,再加上罗永浩本人的IP含金量,才创造出了今天的“双冠王”。

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