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视频号渠道中的小众品类,如何找到弯道超车的机会?
2022-10-23 00:00:00

于平台于品类而言,“树标杆立灯塔”是推动直播生态丰富度的关键。然而,细分类目的存货情况,往往才决定生态的物种多样性。在进行了多个案例观察与策略思考后,今天文章我们将尝试探讨一个新问题:细分类目要如何完成视频号的入局测试?

从我们近期核心关注的服装赛道出发,抛开男装女鞋、日常运动穿搭这种任何直播平台上的常青藤类目,在行业层面而言,整个户外功能型装备实际上在近两年实现了“逆流而上”的壮举。

(图片来源:观远数据)

壮举不是奇迹,背后有多种因素加持:疫情的出行影响、投资圈青睐功能服装来对抗“潮流”、更适配大众的多种穿搭场景... 我们拉出了淘系户外服装赛道的TOP品牌,包括骆驼、探路者、迪卡侬、伯希和、北面、始祖鸟等,借此来拆解他们在直播带货上的布局与品类策略。

1、起盘的巨头

预料之内的是,2022 年天猫户外店铺销量排行榜前5中,都在抖音开播已久,并且无一例外是以矩阵直播账号的布局推进,赛道竞争程度可见一斑。

回到视频号直播,以上品牌的布局情况如何?

调研后我们发现,目前在视频号阵地内做直播带货的仅迪卡侬一家。若将范围再稍扩大,也只有始祖鸟在持续直播,但更多是聚焦于户外主题活动中,不直接带货,而是过程中软植入产品宣传。

一个直播渠道竞争已然白热化,一个直播渠道居然没有同行竞争,这个反差,引起了我们的兴趣,但这一点我们先暂时搁置,放到后面来看。先来深挖迪卡侬和始祖鸟的案例,看能有什么发现:

迪卡侬

以迪卡侬为例,我们先看抖音渠道直播情况,目前已经形成了主号+垂直账号+地区账号的矩阵。以官方主号来看,每日直播2场,分别是 6:00-13:00 和 18:00-1:00 这两个时间段。核心产品价格在149-799元之间,与视频号直播渠道相差不大,第三方平台显示场均销售额在5w-7.5w之间。

回到视频号渠道,目前迪卡侬的直播也还在探索阶段,频率在一周3-5场,每场在5小时左右,通常选择在晚上18:00-23:00时间段开播。目前日播场观在1.5-3万左右,专场直播可以达到15万左右。

直播间的核心产品价格在129-669元之间,直播中主播会通过发放实物福袋引导用户评论互动,发放满减券引导用户领券下单,以及引导用户预约下场直播。由于直播间的启动流量从私域预约渠道而来,从福袋领取数及评论区滚动速度中都可以看出用户整体参与互动率很高

我们再拆下迪卡侬目前在微信生态运营链路:

其中以视频号为核心,直播的流量来源有以下几处:

公众号渠道,用户可以从直播推文预约直播间,以及从「直播中」提示进入直播间;

企业微信渠道,用户可以从朋友圈直播预告进入直播间;

社群渠道,用户可以从社群直播预告进入直播间;

小程序渠道,用户通过首页直播专栏页面进入直播间。

以上所有渠道导入直播间的流量,都是过往品牌在微信生态运营的私域流量,对于直播间来说都可以作为启动的免费资源。相比在其他平台通过付费投流抢占流量,视频号直播联动私域省了一笔不小的流量费用。同时私域用户的精准度也更高,因为过往已经和品牌产生过链接,转化效率也会更高。

始祖鸟

接着再来看始祖鸟,目前在视频号直播的频率在一周一场左右平均场观在3万左右,直播主题均为户外主题活动分享,全程没有挂购物袋,不以销售为目的,更像是在给用户传递一个故事、一种价值观。这也和品牌的高客单价有关,现阶段想要在直播间销售一件三五千元的衣服,远不如给更广的用户讲好品牌故事更有看点。

同样的直播内容,始祖鸟也在淘宝店铺直播,不同的是上架了20款产品链接,过程中虽然不会讲解,但也会持续轮番弹窗展示给正在看直播的用户。淘宝官方店铺作为始祖鸟线上的主要销售渠道,用户在这个场域下,也会有更明确的消费需求,品牌的态度也是不疾不徐:“你买或不买,我就在这里”。

值得一提的是,除淘宝和视频号外,直播内容并没有在抖音、快手等渠道同步分发。淘宝店播作为品牌和精准消费者链接的渠道,分发是必然;而同时选择视频号渠道,大概率是担负起了向更广的同圈层人群传播品牌价值的目的。

继续拆解祖鸟在微信生态的运营链路:

始祖鸟的运营链路相对简单,流量的运转是围绕公众号展开,通过公众号将流量分发至官方小程序商城以及视频号中,再通过文章、视频、直播等内容以及线下活动将用户留存在微信生态。

2、 “待机”中的列强

我们回过头再看,除迪卡侬和始祖鸟外,其他户外品牌在视频号直播上的另一种光景——完全没有直播迹象。

这是非常诡异的景象,视频号渠道的户外类目近乎于一种“被放弃”的状态。

或许是“只缘身在此山中”的信息差问题,从我们作为视频号生态研究的角度而言,这件事会显得有些突兀。异常的背后除了认知,大概率也有着一盘“不好算的账”。仔细研究盘点,我们其实很容易注意到户外运动这种类目不入驻视频号直播背后可能存在的几个关键要素:

** 人群适配度。顾虑目前视频号大盘用户人群和品牌目标用户不匹配;

** 人群消费力。担心渠道用户消费力不足,不足以支撑直播建设投入;

** 内部利益分配。企业内事业部存在利益分配因素,微信渠道的建设有限,重新拎起的动力不足等...

顾虑不是没有道理,但目前显然来看,渠道的细分类空白既存在风险,也存在先机。当下的最优解就是借助私域的助力保证下限,将原本在小程序场景的转化切换到直播间完成,在此过程中通过亲身探索感受,来找到品牌布局的最佳方式,迪卡侬和始祖鸟就是参考的例子。

视频号之中,有大片空白的户鞋服赛道,谁会成为一匹黑马?

谁都有可能。

区别于在渠道内如鱼得水的大品类,细分类目在新渠道的突围一定有着足够的谨慎。迪卡侬上千款平价SKU能够支撑他大胆测试,始祖鸟的高客单能够支撑他优先做好内容型直播服务... 而对于还未入局的骆驼、探索者、北面等品牌来说,布局视频号直播有哪些优势以及机会点?我们一一来看。

骆驼

在先前的调研中,骆驼就给我们留下了较深的影响。在天猫连续多年双十一霸榜冲锋衣、男鞋、帐篷等类目第一,目前在抖音直播的户外鞋服类目中,也是细分矩阵最多、用户体量最大的,直播间核心产品的价格在169-599元之间。

再来看微信生态的运营动作,骆驼公众号也形成了矩阵规模,不同的账号服务于不同的销售渠道,例如:「CAMEL骆驼」服务于小程序骆驼官方商城;「骆驼户外」服务于天猫骆驼官方旗舰店;「骆驼新零售」服务于线下直营骆驼户外运动城等。

其中,专门服务于微信销售渠道的公众号是「CAMEL骆驼」,从阅读量来看也是所有账号中用户体量最大的账号,我们围绕此账号的运营链路进行梳理,关系如下:

具体来看,运营链路是围绕小程序商城展开:

公众号每月4次推送产品活动推文,通过文章引导用户在骆驼官方商城小程序下单;

视频号的视频内容均为产品介绍,评论区会留言对应货号,引导用户在小程序商城下单;

企业微信每天在朋友圈推送2-3条活动折扣产品,引导用户在小程序下单。

探路者

探路者作为淘宝户外类目TOP5的品牌,目前在抖音也已开启品牌矩阵账号日播模式,直播间的核心产品价格在299-899元之间。

再来看微信生态中的运营链路,同样是以小程序商城展开,通过公众号推文、企业微信朋友圈内容,将用户引导至小程序完成转化。但目前企业微信以及社群的运营较弱,添加企微以及进入社群后缺少下一步的运营动作。

北面

北面随着近年来不断和Superme、Kaws等潮牌联名,成功从户外品类出圈,成为“当代男大学生校服”。目前在抖音常播的品牌账号有两个,直播间客单价在同类产品中较高,核心产品价格在1368-3399元之间

再看微信生态的运营链路,和同属高客单的始祖鸟一样,也非常简单。最大的用户池是官方公众号,通过文章内容将用户引导至小程序商城完成转化。其实在9月份北面在视频号也尝试了第一场视频号直播,内容同步分发了一场线下滑雪快闪赛,场观达到3.4万,算得上一次不错的品牌活动传播。

3、怎样成为一匹黑马

结合骆驼、探路者、北面在微信生态的运营现状来看,基础的触点都已搭建完成,但想要快速布局视频号直播,吃到渠道空窗期的红利,成为一匹黑马至少还需要分三步从优化私域链路、到打造直播标杆、再到布局直播矩阵。

优化私域链路

视频号直播与其他直播渠道最大的区别,在于品牌有私域流量的加持下,可以通过优化私域运营链路,跳过冷启动,直接从热启动开播。想要实现这一点,关键是调整现有触点的导流链路,将直播板块融入到现有的运营体系中,让私域流量更好地导向直播间这个场域。

加入视频号直播板块后的运营链路大致如下:

对于骆驼、探索者等百元级户外品牌来说,通过私域流量的加持可以直接进行直播带货,只是转化场景从小程序切换到了视频号直播中。原来只能被动等待用户进入小程序后选购商品,现在可以将这批用户导入直播间,通过主播的主动讲解推荐完成快速转化。

对于北面等更高客单的千元级户外品牌来说,加入视频号直播板块,不一定要立马带货,但可以通过直播这种更新颖的内容形式,补齐微信端的运营动作,将品牌活动同步给私域渠道的用户,培养用户心智。

打造标杆直播间

在优化好加入直播板块的微信运营链路后,品牌的重心就该转移到如何跑出一个标杆直播间。其中的关键步骤包含了起号、完善链路和测品。

起号阶段,重点在提升账号权重,获得更多精准的自然流量。新账号前期自然流量比较少,因此私域流量就是账号启动的关键杠杆,作为有信任基础的精准用户,进入直播间后带来的各项数据会优于普通用户,同时也会成为平台为账号打标签的参考对象,最后借助私域用户的导入还可以为账号撬动公域自然流量的涌入。

完善链路阶段,重点在打磨视频号直播和各触点的配合。视频号直播作为原子化的组建,势必离不开和各个触点间的配合协作。通常情况下不同触点的运营是分小组甚至分团队在完成,例如原有的私域体系是A团队运营,B团队接手直播后,两个团队间的业绩归属、流量配合都需要明确划分,甚至有时加上线下的门店体系,一场直播背后,是一整套复杂的微信运营链路的配合。因此在账号起步后,需要尽早完善链路,打好基础。

测品阶段,重点在找到最适合视频号人群的货品。目前视频号大盘的核心用户群在30-50岁之间,相比抖音年龄段会稍微偏大,因此在选品上要结合渠道特点进行调整。通过不同时间端开播、选择不同价格带的产品组合,测出品牌最适合视频号直播渠道的SKU。

布局直播矩阵

在标杆直播间跑出后,下一步品牌通常会的就是建立更细分的矩阵账号,满足更精准的人群需求。目前户外品类在抖音的自播矩阵正是如此,通过开设男鞋、女鞋、户外装备等更垂直的直播间,沉淀细分类目的用户,在流量稳定的情况下,矩阵号的带货效果也优于单个直播间。

其中流量稳定这一点,在视频号直播中也更能得到保证。以骆驼为例,目前在微信生态已有多年的运营积累,除品牌公众号主号外,还有非常细分的女鞋、童装、户外品牌公众号。垂类直播间的加入,相当于又形成了一个个独立小的闭环,让原本沉淀在私域中精准的细分类目用户,在直播这个更高效的场域中完成激活转化。

除拓展品牌自播垂类矩阵外,骆驼、探索者、北面等都有庞大的线下销售渠道。在总部跑出标杆直播间后,若能将成功的直播经验复制到各分布在全国各地的线下门店不仅可以形成总部+门店的线上直播矩阵,扩大品牌在视频号渠道的声量,也可为线下门店增加销售收入,带来增量订单。

对于连锁服装品牌来说,这样的做法也在成为新的常态,比如我们在之前的文章中拆解过的女装品牌哥弟,目前总部+门店的视频号直播矩阵月流水已经稳定在千万级别,且在持续增长。而这套模式能够成功由3个点因素决定,分别是主播的复制,物流的对接,以及持之以恒地日播。

首先,门店主播的不二人选就是导购。在日常工作中导购对于货品已经了然于心,日常的销售话术完全可以作为直播间的产品讲解话术。至于留人、逼单、切款等固定话术和运营时机,则需要总部结合视频号直播的经验提炼出一套模版,导购在此基础上先熟悉再灵活运用。

其次,订单可由总部统一处理发货。直播间商品直接通过官方小程序完成上架,线下门店只需完成销售任务,用户下单后可由总部统一安排就近仓库发货,减少门店的工作量。

最后,就是持之以恒地日播。户外品类以及各直播间的综合条件,决定了线下门店自播的流量不会太高,但即使这样,直播间的流量也会远远超过线下门店每天的客流,每一单成交对于门店来说都是新的增量,因此也要避免三天打鱼两天晒网式直播。

结语

一个直播平台的内卷程度,从细分类目下的品牌集中度中就能看出,越集中投入产出比也就越低。而追逐新渠道的红利,也是大多品牌基本具备的商业敏感度,提前布局意味着可以率先占领新渠道自身类目下的用户心智。

但这一点,我们在视频号直播户外服饰类目下却看到了空白,当下其他直播渠道正如火如荼冲击当季热销的冲锋衣、户外靴时,户外品牌的账号集体在这里静悄悄。反差背后,有组织架构的制约、有反复权衡投产比、以及观察等待时机。

不管是哪种顾虑,大多数品牌仍是相信一个新兴向上的渠道终会有红利闪现,也希望最终抓住红利的那个幸运儿是自己。在视频号这个新起的渠道,直播作为原子化组件工具,更像是一场赛跑中的加速器道具,正在为那些有私域积累的品牌提升成交效率。同时私域也给了品牌直播兜底的保障,在冲到品类天花板的路上,少了一份顾虑,多了一份底气。

在视频号直播的阵地中,是强者恒强?还是黑马强袭?

答案正在走进视频号的 Q4 榜单中。

鉴锋
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鉴锋
鉴锋
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运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
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视频号渠道中的小众品类,如何找到弯道超车的机会?吗?
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