APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期
2022-11-28 15:37:00
内容作者:孟奇

01

内容为王时代,如何确定性增长?

内容,正在成为撬动生意增长的支点。世界正在被碎片解构,在消费者主权时代下,用户只会关心自己感兴趣、对自己有用的信息,内容营销已经成为品牌经营的必修课。通过图文、短视频、直播等有温度、有深度的内容种草,让品牌在用户心中占据一席之地。

 

不过,随着大规模的玩家涌入赛道,内容种草的规则愈发混沌和复杂。品牌投放成本水涨船高,营销效果却不一定尽如人意。

 

一方面,数据失真,陷入虚假繁荣。部分品牌会用效果广告或降价促销的方式,来激发用户的兴趣。虽然在短期内提高了销售的数据,但长期来看,却伤害了品牌的形象,消费者也非品牌忠实的用户,谁的价格低,谁就能获得他们的“芳心”。

 

另一方面,营销割裂,效果难以被衡量。品牌为了拉新,往往会在全域平台“广撒网”,成本在不断提高。然而,各渠道的用户数据无法打通,品牌无法获得效果的准确度量,从而难以做出优化决策,容易流失人群资产,也无法形成消费闭环。

 

因此,如何兼顾【营销与经营】,实现从内容种草到高效转化的落地,成为了品牌生意增长突破的关键。

 

对此,我发现了一条有营有销的完整路径。11月22日刚刚结束的金投赏国际创意节·巨量引擎专场上,巨量引擎发布了【营销与经营一体化系列解决方案】,分享了品牌和效果一体化、自然流量与付费流量一体化、品牌资产与生意决策一体化的增长思路。其中,针对消费品行业,巨量引擎围绕“平蓄日销”、“大促爆发”和“上新焕新”等典型场景,帮助不同发展阶段的品牌,实现平衡增长。

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

02

种收平衡,让增长发生

数字时代下,营销、经营的边界越来越模糊,一体化成了品牌追逐的新目标。

 

过去,营销只是一种传播手段,主要用来扩大声量,塑造品牌形象;但现在,更多品牌希望营销能同时承担经营的职责,不仅可以获得曝光,还可以即时完成销售。

 

基于品牌商家的诉求,巨量引擎找到了一种整合营销方法,通过旗下电商一体化智能营销平台——巨量千川,围绕短视频场景、直播场景、搜索场景、商城场景四部分,帮助品牌商家将货品生意转化为品牌生意。

 

目前,巨量千川在抖音电商的渗透率达到了41%,带动巨量千川广告投放后产生的实际GMV同比增长超过143%,同时巨量千川ROI相较于去年提升了31.5%,帮助不同发展阶段的品牌,实现了【种收平衡】的长期增长。

 

1)确定性地种,营销即增长

 

消费者的购买意愿不断被细化,流量的投放精准度,成为品牌新的痛点。

 

对此,巨量引擎推出【O-5A品牌人群资产模型】,对品牌“种草”人群进行精准度量,让每一次增长更确定。具体来看,按照品牌与用户的关系远近,用户被划分为O机会人群、A1认知人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4首购人群、A5复购人群五个层级。

 

其中,A3种草人群具有更高的转化意愿,是品牌高价值潜在用户。这部分用户通常会对品牌内容进行多次点击、搜索、加购等行为,对品牌有较高认可和消费意愿。

 

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

 

找到精准人群后,品牌的具体种草动作,决定了转化效率。

 

为了帮品牌做好内容营销,在巨量引擎生态中,有着丰富的种草方式。比如种草通、开屏/TopView等广告种草方式,可以让品牌得到有效曝光;再比如巨量星图达人营销,可以建立用户对品牌的兴趣和好感;还有看播任务、众测任务等互动内容种草,可以激发用户主动参与和创作内容,加速人群破圈。

 

不同场景的种草产品,能够发挥各自的优势,以用户为中心,协同一体,帮助品牌高效经营A3种草人群,打造生意可持续增长。

 

2)有目标地收,提升转化效果

 

品牌种草的最终目的,仍然是生意增长。品牌要想长效经营,除了前链路“种草”,后链路“拔(收)草”也同样重要。

 

巨量引擎通过“短直城搜”四大经营场域协同配合,促进交易高效转化。一方面,品牌可以通过短视频、直播间两大内容场进行品牌拉新;另一方面还可以通过搜索广告、商城广告两大中心场承接用户的消费意愿,从而促使消费者转变为品牌的真实购买用户,进而让“货找人”及“人找货”高效发生。

 

具体到工具上,巨量引擎可以针对多元营销场景,通过组合选品、预算、出价、定向的建议和优化能力,搭配智能托管工具(如成本稳投、商品托管、小店随心推等)提高人效比,让营销投放省心更省力。

 

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

03

在平衡增长中,找到经营节奏

 

然而,单纯的传播曝光已经满足不了品牌增长的需求,如今品牌建设更需要节奏感。

 

在不同经营发展阶段,品牌需要有侧重的精细经营,让平衡贯穿生意经营的各个场景。对于消费品行业而言,【平蓄日销】【大促爆发】【焕新上新】三大场景,是当下品牌长期经营中的重点。对此,巨量引擎分别提出了具体的核心策略,接下来我会在不同场景中,结合【母婴日化】【美妆】【3C】三大行业进行拆解,帮助不同阶段的品牌找到可落地的打法策略,助力品牌确定性增长。

 

1)平蓄日销,布局长效经营

 

实现品牌持续增长,不是一蹴而就,而在于日常的稳扎稳打。面对激烈的市场竞争,为了让品牌保持长久的生命力,婴幼儿辅食品牌【奶酪博士】在巨量引擎进行了“星图、搜索、成本稳投”三位一体的长期布局。

 

首先,聚焦精准人群,搭建达人营销矩阵。一方面,奶酪博士通过合作头部母婴达人,建立高端品牌形象,持续投放母婴博主、育儿专家、测评达人、明星等方向,稳步提升A3种草人群;另一方面,还跟抖音电商“安心溯源季”进行合作,加强品牌辨识度,入驻明星、达人直播间,加速营销转化,撬动销量。

 

其次,优化搜索词,承接达人种草流量。用户的搜索行为,也能为品牌带来精准的流量触达。奶酪博士重新梳理营销策略,以“搜索”为中枢,承接从“种草”带来的精准流量,同时,全面布局热点榜、信息流、达人内容、商城等搜索场景,缩短用户触达路径,加速交易转化。

 

最后,短直双开打造品牌阵地,成本稳投经营提效。为了打造品牌差异化,在奶酪博士短视频+直播间的营销中,既有孵化奶酪博士IP的品宣内容;也有奶酪100种吃法等科普内容;还有价格和功能性为驱动的转化内容,种草形式多样化。另外,奶酪博士还配合巨量千川的成本稳投,智能化投放为搜索提效,高效转化精准流量。通过合作,奶酪博士品牌日均搜索人数提升39%,在搜索广告与人群的高度匹配下,日均消耗提升300%。

 

2)大促爆发,激活超额增长

 

大促是品牌即时生意增长的关键节点,在大促期间,能否在短时间内引爆销量,是品牌关注的焦点。对于美妆行业来说,节点大促对品牌的销售拉动,尤为重要。在巨量引擎联动珂拉琪的案例中,通过“诊断-洞察-制定三步走”策略,赋能新品上市。

 

第一步:人群诊断,寻找营销发力点。首先珂拉琪对自有品牌电商的现状进行了诊断,发现了直播电商转化效率低、关系资产体量低、品牌形象不突出三大痛点,这也是珂拉琪接下来营销中主要的发力点。

 

第二步:深度人群洞察 , 精细化人群输出。今年618大促期间,珂拉琪通过巨量引擎提供的基础用户画像,对品牌5A人群进行细分洞察,圈选出互动行为人群、达人粉丝群体等精细人群包,充分积累A3人群蓄水,并为大促期间精准转化这批高潜人群打下基础。

 

第三步:建立 618 生态矩阵,全域曝光破圈拉新,直播组合投放高效转化。在618大促之时,珂拉琪通过种草通、品牌广告、明星和达人内容等方式蓄水种草,配合成本稳投精准投放A3种草人群,引流至品牌直播间,实现高效转化。最终,珂拉琪A3种草人群规模提升174%,粉丝增长23%,销量增长势头表现强劲,直播电商GPM增长达1000%,激活全年生意超额增长。

 

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

 

3)上新焕新,实现高效转化

 

上新焕新是刷新人群资产,带来生意新增量的关键动作。对于3C行业来说,电子消费品属性决定了产品更新换代速度很快。品牌会不断推出新品,以期在激烈的市场竞争中抢占先机,立于不败之地。飞科在巨量引擎的帮助下,通过“一筛;二挖;三种草”策略,成功实现“新品即爆品”的传播结果。

 

第一步:科学洞察筛选高优增长人群,优化人群包。飞科先通过巨量云图商品洞察、新品实验室两大工具进行人群科学洞察,挖掘出精致妈妈、都市蓝领、小镇青年三大核心优质人群,再使用标签工厂、数据建模等深度数据应用,定位出自己的专属内容标签,根据标签进一步筛选出高潜力、优质用户。

 

第二步:应用数据挖掘核心卖点内容,助力新品上市。针对筛选后的高优人群,飞科为了提高转化效率,再次对其内容偏好进行深度挖掘,总结出了八大卖点,同时通过对比经典款历史投放热门关键词的效果,得出新品小飞碟剃须刀的核心产品卖点是“男人的第二把剃须刀”,并对此制定营销策略。

 

第三步:围绕“新品认知”进行矩阵种草,实现快速新心智覆盖。在上新期间,飞科通过品牌广告、达人创意素材、达人直播间等方式进行矩阵种草,将新品的概念和利益点传递给消费者,搭配多维使用场景匹配相应策略人群。最终将该款剃须刀成功打造为爆品,2021.10-2022.1月新品小飞碟成交金额增长54倍,品牌人群复购率提升10倍;并且还顺势带动品牌人群关系资产量级提升40%。

04

营销经营协同,穿越增长周期

随着消费者主权时代的到来,所有的营销通路,都要以消费者为中心进行改造。

 

当消费者通过任一渠道与品牌连接,品牌都能快速识别、洞察、触达并影响消费者,高效满足其需求。这就意味着,在消费者购买的每一个环节,都需要有数字化为支撑,进而让用户得到更好的体验,沉淀为品牌资产。

 

在此背景下,巨量引擎基于“全内容、全场景、全链路、全数据”,将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体,帮助品牌重新构建与消费者的关系。如果说营销和经营一体化是大势所趋,那巨量引擎将以平衡增长,助力品牌穿越周期 ,赢得增长新高地。

营销之美
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销之美
营销之美
发表文章120
洞察时代的营销之美。
确认要消耗 羽毛购买
营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接