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营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期
2022-11-28 15:37:00
内容作者:孟奇

01

内容为王时代,如何确定性增长?

内容,正在成为撬动生意增长的支点。世界正在被碎片解构,在消费者主权时代下,用户只会关心自己感兴趣、对自己有用的信息,内容营销已经成为品牌经营的必修课。通过图文、短视频、直播等有温度、有深度的内容种草,让品牌在用户心中占据一席之地。

 

不过,随着大规模的玩家涌入赛道,内容种草的规则愈发混沌和复杂。品牌投放成本水涨船高,营销效果却不一定尽如人意。

 

一方面,数据失真,陷入虚假繁荣。部分品牌会用效果广告或降价促销的方式,来激发用户的兴趣。虽然在短期内提高了销售的数据,但长期来看,却伤害了品牌的形象,消费者也非品牌忠实的用户,谁的价格低,谁就能获得他们的“芳心”。

 

另一方面,营销割裂,效果难以被衡量。品牌为了拉新,往往会在全域平台“广撒网”,成本在不断提高。然而,各渠道的用户数据无法打通,品牌无法获得效果的准确度量,从而难以做出优化决策,容易流失人群资产,也无法形成消费闭环。

 

因此,如何兼顾【营销与经营】,实现从内容种草到高效转化的落地,成为了品牌生意增长突破的关键。

 

对此,我发现了一条有营有销的完整路径。11月22日刚刚结束的金投赏国际创意节·巨量引擎专场上,巨量引擎发布了【营销与经营一体化系列解决方案】,分享了品牌和效果一体化、自然流量与付费流量一体化、品牌资产与生意决策一体化的增长思路。其中,针对消费品行业,巨量引擎围绕“平蓄日销”、“大促爆发”和“上新焕新”等典型场景,帮助不同发展阶段的品牌,实现平衡增长。

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

02

种收平衡,让增长发生

数字时代下,营销、经营的边界越来越模糊,一体化成了品牌追逐的新目标。

 

过去,营销只是一种传播手段,主要用来扩大声量,塑造品牌形象;但现在,更多品牌希望营销能同时承担经营的职责,不仅可以获得曝光,还可以即时完成销售。

 

基于品牌商家的诉求,巨量引擎找到了一种整合营销方法,通过旗下电商一体化智能营销平台——巨量千川,围绕短视频场景、直播场景、搜索场景、商城场景四部分,帮助品牌商家将货品生意转化为品牌生意。

 

目前,巨量千川在抖音电商的渗透率达到了41%,带动巨量千川广告投放后产生的实际GMV同比增长超过143%,同时巨量千川ROI相较于去年提升了31.5%,帮助不同发展阶段的品牌,实现了【种收平衡】的长期增长。

 

1)确定性地种,营销即增长

 

消费者的购买意愿不断被细化,流量的投放精准度,成为品牌新的痛点。

 

对此,巨量引擎推出【O-5A品牌人群资产模型】,对品牌“种草”人群进行精准度量,让每一次增长更确定。具体来看,按照品牌与用户的关系远近,用户被划分为O机会人群、A1认知人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4首购人群、A5复购人群五个层级。

 

其中,A3种草人群具有更高的转化意愿,是品牌高价值潜在用户。这部分用户通常会对品牌内容进行多次点击、搜索、加购等行为,对品牌有较高认可和消费意愿。

 

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

 

找到精准人群后,品牌的具体种草动作,决定了转化效率。

 

为了帮品牌做好内容营销,在巨量引擎生态中,有着丰富的种草方式。比如种草通、开屏/TopView等广告种草方式,可以让品牌得到有效曝光;再比如巨量星图达人营销,可以建立用户对品牌的兴趣和好感;还有看播任务、众测任务等互动内容种草,可以激发用户主动参与和创作内容,加速人群破圈。

 

不同场景的种草产品,能够发挥各自的优势,以用户为中心,协同一体,帮助品牌高效经营A3种草人群,打造生意可持续增长。

 

2)有目标地收,提升转化效果

 

品牌种草的最终目的,仍然是生意增长。品牌要想长效经营,除了前链路“种草”,后链路“拔(收)草”也同样重要。

 

巨量引擎通过“短直城搜”四大经营场域协同配合,促进交易高效转化。一方面,品牌可以通过短视频、直播间两大内容场进行品牌拉新;另一方面还可以通过搜索广告、商城广告两大中心场承接用户的消费意愿,从而促使消费者转变为品牌的真实购买用户,进而让“货找人”及“人找货”高效发生。

 

具体到工具上,巨量引擎可以针对多元营销场景,通过组合选品、预算、出价、定向的建议和优化能力,搭配智能托管工具(如成本稳投、商品托管、小店随心推等)提高人效比,让营销投放省心更省力。

 

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

03

在平衡增长中,找到经营节奏

 

然而,单纯的传播曝光已经满足不了品牌增长的需求,如今品牌建设更需要节奏感。

 

在不同经营发展阶段,品牌需要有侧重的精细经营,让平衡贯穿生意经营的各个场景。对于消费品行业而言,【平蓄日销】【大促爆发】【焕新上新】三大场景,是当下品牌长期经营中的重点。对此,巨量引擎分别提出了具体的核心策略,接下来我会在不同场景中,结合【母婴日化】【美妆】【3C】三大行业进行拆解,帮助不同阶段的品牌找到可落地的打法策略,助力品牌确定性增长。

 

1)平蓄日销,布局长效经营

 

实现品牌持续增长,不是一蹴而就,而在于日常的稳扎稳打。面对激烈的市场竞争,为了让品牌保持长久的生命力,婴幼儿辅食品牌【奶酪博士】在巨量引擎进行了“星图、搜索、成本稳投”三位一体的长期布局。

 

首先,聚焦精准人群,搭建达人营销矩阵。一方面,奶酪博士通过合作头部母婴达人,建立高端品牌形象,持续投放母婴博主、育儿专家、测评达人、明星等方向,稳步提升A3种草人群;另一方面,还跟抖音电商“安心溯源季”进行合作,加强品牌辨识度,入驻明星、达人直播间,加速营销转化,撬动销量。

 

其次,优化搜索词,承接达人种草流量。用户的搜索行为,也能为品牌带来精准的流量触达。奶酪博士重新梳理营销策略,以“搜索”为中枢,承接从“种草”带来的精准流量,同时,全面布局热点榜、信息流、达人内容、商城等搜索场景,缩短用户触达路径,加速交易转化。

 

最后,短直双开打造品牌阵地,成本稳投经营提效。为了打造品牌差异化,在奶酪博士短视频+直播间的营销中,既有孵化奶酪博士IP的品宣内容;也有奶酪100种吃法等科普内容;还有价格和功能性为驱动的转化内容,种草形式多样化。另外,奶酪博士还配合巨量千川的成本稳投,智能化投放为搜索提效,高效转化精准流量。通过合作,奶酪博士品牌日均搜索人数提升39%,在搜索广告与人群的高度匹配下,日均消耗提升300%。

 

2)大促爆发,激活超额增长

 

大促是品牌即时生意增长的关键节点,在大促期间,能否在短时间内引爆销量,是品牌关注的焦点。对于美妆行业来说,节点大促对品牌的销售拉动,尤为重要。在巨量引擎联动珂拉琪的案例中,通过“诊断-洞察-制定三步走”策略,赋能新品上市。

 

第一步:人群诊断,寻找营销发力点。首先珂拉琪对自有品牌电商的现状进行了诊断,发现了直播电商转化效率低、关系资产体量低、品牌形象不突出三大痛点,这也是珂拉琪接下来营销中主要的发力点。

 

第二步:深度人群洞察 , 精细化人群输出。今年618大促期间,珂拉琪通过巨量引擎提供的基础用户画像,对品牌5A人群进行细分洞察,圈选出互动行为人群、达人粉丝群体等精细人群包,充分积累A3人群蓄水,并为大促期间精准转化这批高潜人群打下基础。

 

第三步:建立 618 生态矩阵,全域曝光破圈拉新,直播组合投放高效转化。在618大促之时,珂拉琪通过种草通、品牌广告、明星和达人内容等方式蓄水种草,配合成本稳投精准投放A3种草人群,引流至品牌直播间,实现高效转化。最终,珂拉琪A3种草人群规模提升174%,粉丝增长23%,销量增长势头表现强劲,直播电商GPM增长达1000%,激活全年生意超额增长。

 

营销与经营一体化,助力品牌穿越增长周期

 

3)上新焕新,实现高效转化

 

上新焕新是刷新人群资产,带来生意新增量的关键动作。对于3C行业来说,电子消费品属性决定了产品更新换代速度很快。品牌会不断推出新品,以期在激烈的市场竞争中抢占先机,立于不败之地。飞科在巨量引擎的帮助下,通过“一筛;二挖;三种草”策略,成功实现“新品即爆品”的传播结果。

 

第一步:科学洞察筛选高优增长人群,优化人群包。飞科先通过巨量云图商品洞察、新品实验室两大工具进行人群科学洞察,挖掘出精致妈妈、都市蓝领、小镇青年三大核心优质人群,再使用标签工厂、数据建模等深度数据应用,定位出自己的专属内容标签,根据标签进一步筛选出高潜力、优质用户。

 

第二步:应用数据挖掘核心卖点内容,助力新品上市。针对筛选后的高优人群,飞科为了提高转化效率,再次对其内容偏好进行深度挖掘,总结出了八大卖点,同时通过对比经典款历史投放热门关键词的效果,得出新品小飞碟剃须刀的核心产品卖点是“男人的第二把剃须刀”,并对此制定营销策略。

 

第三步:围绕“新品认知”进行矩阵种草,实现快速新心智覆盖。在上新期间,飞科通过品牌广告、达人创意素材、达人直播间等方式进行矩阵种草,将新品的概念和利益点传递给消费者,搭配多维使用场景匹配相应策略人群。最终将该款剃须刀成功打造为爆品,2021.10-2022.1月新品小飞碟成交金额增长54倍,品牌人群复购率提升10倍;并且还顺势带动品牌人群关系资产量级提升40%。

04

营销经营协同,穿越增长周期

随着消费者主权时代的到来,所有的营销通路,都要以消费者为中心进行改造。

 

当消费者通过任一渠道与品牌连接,品牌都能快速识别、洞察、触达并影响消费者,高效满足其需求。这就意味着,在消费者购买的每一个环节,都需要有数字化为支撑,进而让用户得到更好的体验,沉淀为品牌资产。

 

在此背景下,巨量引擎基于“全内容、全场景、全链路、全数据”,将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体,帮助品牌重新构建与消费者的关系。如果说营销和经营一体化是大势所趋,那巨量引擎将以平衡增长,助力品牌穿越周期 ,赢得增长新高地。

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