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十六字说清,新品牌抖快经营
2023-04-16 14:00:00

品牌根基不实、受众人群有限、资源资金不充裕、经验方法未成熟......新品牌的营销突围,总是困难重重。

尤其是在抖音、快手这样的大热平台上,不仅同行众多竞争越来越卷,平台玩法、规则的复杂程度也通常令新人头大——直播、短视频、商城等手段繁多,究竟应该如何统筹布局?头部达人、腰部达人、尾部达人,怎样才是适合自己的选人策略?生意起盘or盈利变现,亏损和营收之间比例关系又该如何抉择?

我们采访了绽妍生物副总裁赵恩泽,与他探讨了新品牌的抖快经营打法。作为近年崛起的本土品牌,绽妍在功效护肤赛道热度攀升的背景之下,抓住抖快等社交电商新机遇,实现了高速增长。入职绽妍之前,赵恩泽在头条易工作多年,是当下圈里最懂短视频营销的人之一。

“兴趣电商作为我们的优先战略,无论抖音还是快手,我们的打法都是‘达播优先、中台支撑、店播压舱、商城盈利’。”赵恩泽说。

十六字说清,新品牌抖快经营

绽妍生物副总裁赵恩泽

01 达播优先

达人是短视频生态中的核心角色,借助达人势能带品牌的货也是爆发力最强、起量最快的方式。

绽妍达播优先的策略再进一步展开,是“头部游戏”,通过跟金字塔尖的达人合作拿下高地。比如抖音潘雨润、张沫凡,快手安九等。因为绽妍主打皮肤屏障修护,消费者画像非常清晰——医美术后人群、敏感肌人群、皮肤屏障受损人群,所以在营销资源上“垂直再垂直,聚焦再聚焦”,目前只投放美妆类达人,娱乐类、综艺类都不考虑。

十六字说清,新品牌抖快经营
十六字说清,新品牌抖快经营
十六字说清,新品牌抖快经营

李佳琦、沫凡、罗永浩......如果你最近混迹于顶流达人的直播间,或许会经常看到绽妍,喜欢它的粉丝叫它“敏皮天菜”、“换季标配”、“院线修护的神”。

但这个游戏并不轻松。受市场的供需关系支配,头部达人处于强势地位,品牌普遍“赔钱赚吆喝”——抖音美妆头部达人二十多位,希望跟这些达人合作的美妆品牌却十倍于此。

在合作方式上,头部达人也掌握更多话语权。他们目前普遍希望短直分开,即先合作一条短视频,再合作一场直播(混场), 1: 1捆绑打包 。

即便如此,对新品牌来说依然是一个绕不开的优先选择。在赵恩泽看来,商业规律从未改变,“合作头部达人主要是品牌渗透和渠道渗透的双重考量。渠道渗透的逻辑从来没变过,就像30 年前品牌要把货铺进大商超,或许短期不盈利,但能起量,有量品牌就能动起来。今天的达人就是新的沃尔玛和家乐福,那么对其的渠道渗透就是必须完成的事情。同时,达人兼具传播媒介和销售渠道双重属性,可以同时完成渠道渗透和品牌渗透。”

生意起盘与盈利变现,通常不可在一个阶段内兼得。就处于上升期市场的新锐品牌而言,要先把量做起来才会有以后,“赔今天的钱赚明天的钱”也就成为一种普遍选择。当然,这中间亏损与营收的比例关系,每个企业承受程度各不相同。它与品牌的发展阶段、资金实力、资源利用效率、不同阶段的核心诉求等息息相关,且变量因子之间互为乘法关系,带来千差万别。

02 中台支撑

作为集团战略,抖快的经营也需要整个集团尤其是中台的支撑。

渠道动销中,产品和研发的底色极端重要。对于功效护肤来说,要想实现更好的功效体验,成分、配方以及对人体皮肤可靠的研究和检测,三者缺一不可。

皮肤科药品背景起家的绽妍,在行业有20余年的前期积累,依托母公司“绽妍生物”,手握贻贝粘蛋白、人源化胶原蛋白、生物活性多肽等多个专研生物科技成分,先后与西安组织工程和再生医学研究所、沈阳药科大学、四川抗菌素工业研究所、中国医学科学院输血研究所等机构展开合作。深耕到今天,已经拥有德诺海思和英普博集两大基因工程研发平台,通过医研共创、医学循证的方式,建立起自身在科研和产品上的壁垒。

深厚的研发底蕴,也是李佳琦、潘雨润等头部达人在众多美妆品牌/产品中,选择绽放来合作的重要原因。“知名度和营销上比我们大的品牌很多,但头部专业美妆达人,越来越看重品牌自身的研发实力,这是一个很大的变化。”

夯实“医研共创”的同时,绽妍也在针对达播的货品结构、针对平台属性开发产品,而不是把在其他渠道卖的货直接拿来,也就是“度渠定制”。

以抖音为例,作为冲动消费的代表,用户对性价比要求更高。绽妍线下和其他平台水乳霜销量不错,在抖音则变成了面膜。因为面膜价格便宜、决策成本低、消费频次高,很多消费者愿意在面膜上尝鲜;它与品类也息息相关——不同品类护肤品的准入难度等级不同,面膜最低、水乳霜其次、精华更高,越往上不仅产品越难打磨,消费者心智也越难突破。

面膜作为典型的低品牌忠诚度产品,消费者更多忠于的是品类。“兴趣电商,最适合用这类产品去切,我们内部也会通过中台的力量,协同产品部、研发部、供应链部门一起,优先、尽快上新这样的产品,支撑平台动销。”赵恩泽表示。

其次是分销定价体系。集团共卖的主力品,需要内部协调好价格体系,避免价格混乱。

03 店播压仓

如果达播是“借船出海”,那店播就是“门店直营”。

品牌自己的直播间,不像达人那样有巨大的想象力和高增长,但胜在可控,水位稳定,不会今天狂飙猛进、明天一落千丈,每天、每月都会有动销,成为品牌生意大盘的压舱石。

04 店铺/商店盈利

达播需要投入,店播也需要投流,只有店铺/商城板块是近乎无本的生意。比较吃复购和品牌势能,天然有不少复购群流量,无需投入什么成本,每一分都是净赚。

店铺/商城未必是品牌起量的利器,但净利率更高。如前所述,当企业处于第一阶段【生意起盘】时,以拉新为重,会优先达播换得销量增长;而待到动销起量之后,就会进入第二阶段【品牌起势】,复购凸显,此时就要依靠店铺/商城了。

作为后入局者,新兴企业面对的市场环境往往不容乐观,想要取得跨越式发展,格外需要借助时代的机会、平台的机会。短视频一路高歌猛进,尤其抖音,正在从内容消费平台向社会基础设施转变,也成为企业经营重地。“未来3~5年之内,抖音都是我们的必选平台。”赵恩泽说。

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