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胖东来与fudi,向山姆进击的两种本土样本
2023-04-14 11:41:30

撰文/ 星晚

编辑/ 文婕

“加班是不道德,是无耻行为,人不能只是挣钱,还应该学会享受生活。”近日,胖东来创始人于东来的这一席话引起了无数打工人的共鸣。

号称“超市界海底捞”的胖东来,因其商品物美价廉、服务贴心周到等传闻,又因其未走出河南的神秘感,在近一年来收获了颇高的关注度。这个“真心换真心”的模式,正在让胖东来成为消费者心中的“神级超市”。、

除了胖东来,开始试水新玩法的本土商超还有fudi、果蔬好、盒马等,会员店业态正不断升温。在中国超市这块疆土上,哪一种模式能成为新霸主,值得期待。

01 人设堪称完美的“中国最牛超市”

作为热度超高的超市,打卡胖东来几乎是博主们人手必备的流量密码。

在B站, “女胖胖”“花二strange”“芦荟圆滚滚”“田野上的繁荣”“下班威龙”等“UP主”均做了打卡胖东来的相关选题,毫无疑问,播放量均突破百万次。

在抖音,网红“白冰”打卡胖东来的视频仅点赞量就近400万,其日常视频的点赞量在100万左右。“厦门阿远”的相关视频点赞量达到194万,是其目前作品里点赞量最高的一则,因此被其放在了置顶位。

胖东来与fudi,向山姆进击的两种本土样本

打卡胖东来成流量密码

说胖东来是当下的顶流,毫不为过。仅今年以来,胖东来就无数次登上热搜。

“胖东来创始人于东来怒斥加班文化,在胖东来,你加班就是不行。你加班就是占用别人的成长机会,你剥夺别人的时间、学习机会、创造机会”

“胖东来将抹零权交给员工,让员工养成主人公意识”

“胖东来设立5000-8000元委屈奖,普通员工拥有30天带薪年假,管理层拥有40天带薪年假”……

每次热搜一出现,于东来就会被夸赞是“最有人情味的老板”,而胖东来也渐渐拥有了“中国最牛超市”的头衔,俨然活成了消费者最爱的样子。

除了企业文化让打工人神往以外,胖东来又是怎样牢牢拴住消费者的呢?

所有蔬菜水果都有产地标识,储藏时间和推荐食用时间也有标识;切块水果放置超4小时降价一次,超6小时再降价一次;结账台旁边放置方便老年人看清小票的放大镜;海鲜区配备回形针,方便顾客抓取手套,另配洗手液和纸巾,方便顾客去除手上腥味;超市外的停车场配备可收缩的天花板,下雨天展开,电动停车场配备充气机和冰水……

无数个细节堆叠起来的服务让胖东来走红,也让全国各地的消费者都开始呼吁胖东来走出河南,开到每一座城市。

不过创建十八载,胖东来一直扎根在河南省内的许昌市、新乡市,对于全国大多数消费者来说,胖东来都像是一个遥远的乌托邦。而无论是不愿还是不能走出河南,胖东来似乎都有自己的一套发展逻辑。

据资料显示,胖东来并不追求把企业做大,反而热衷于以守为攻。2002年,胖东来生活广场落成,当年销售额达到5亿元。同年,年销售额超百亿元的台湾超市品牌丹尼斯入驻新乡。可不到一年时间,丹尼斯就关门搬店。此后,世纪华联、沃尔玛也同样没能顺利生存下去。

胖东来的存在,或许给中国商超企业提供了另一份可参考的样本,海外零售巨头固然有其无可比拟的优势,但零售业的本土化同样很重要,修炼内功,一样可以实现本土为王。

02 将毛利率杀到地板价,将服务内卷到底

从1996年进入中国到2016年的20年期间里,山姆在国内的门店数仅为15家。而随后的六年,山姆在中国的门店数量已增长至42家,仓储会员制商超在国内的受欢迎程度也越来越高。

于是,一些本土会员制商店开始涌现。

2021年,大批传统商超在转型,永辉、北国超市、北京华联、家家悦纷纷开始实行仓储会员模式改革。基于自有的供应链、用户基础进行升级,是传统商超们顺应市场发展的一场必然进化。

另根据艾媒咨询数据,在2021年,仓储超市市场规模增长加快,其同比增速达到12.3%。据不完全统计,2021年至今,有超过10家零售企业布局仓储会员店,一年之中新开的仓储会员店数量超过了100家。

既有背靠互联网巨头的盒马X会员店,也有单枪匹马的fudi、果蔬好。自首家会员店落地浦东以来,盒马迅速成为了搅动会员店市场的新势力,与山姆、开市客同台对垒。不过与前两者有些许不同的是,盒马不仅瞄准中产,还瞄准热衷新鲜事物,同时对品质有所追求的年轻消费者。这一点,从盒马此前给出的数据能够得到印证——X会员店会员的平均年龄要比其他会员店年轻至少10岁。

从当前的成绩来看看,盒马X会员店依托盒马体系,已囊括了300万付费用户。在经历了7年的摸索与亏损之后,盒马X会员店与奥莱店共同承担起了盒马达成目标增长的两大重要引擎。

再来说说fudi。12年前,王兴水到海外参观学习时发现了仓储会员店的火爆人气,那时便从心底萌生了开一家属于中国人的仓储会员店的想法。不久后,王兴水带着fudi在北京开疆扩土,并公开了“综合毛利率不高于10%”的承诺。

尽管fudi在国内的名声还不够响亮,但却已经有了一套自己的玩法。

据了解,fudi提出了0元体验会员卡,每个人可以申请两次,每次有效期7天。不过fudi的会员费比山姆更高,fudi普通会员年费为365元,山姆则为260元,两者更高一档的会员费同样为680元/年。换句话说,但从价格来说,fudi并没有优势。

但fudi的体验门槛更低,相较于其他会员制超市在入门时查询会员身份的方式,fudi的会员卡只需要结账时出示,进入购物区也不需要会员码,因此一定程度上降低了体验门槛,也能够收获更多潜在会员。

胖东来与fudi,向山姆进击的两种本土样本

fudi门店 图源网络

更值得一提的是,fudi背靠北京尧地农业,因此可以采取直接从生产地采购,一步到达终端零售仓库的产地直采模式,省去了中间的流通成本,也能够尽可能地保证产品新鲜度。

截至去年十月,fudi朝阳北路店会员拉新超过2.3万人。此前开出的fudi两家门店会员数也已达到12万。而接下来的2-3年时间,fudi还计划开设20家门店。

还有一位新玩家也在跑步入局,3月18日,北京的精品生鲜超市果蔬好宣布将13家超市全面转型付费会员制。据果蔬好小程序显示,其会员费用为158元/年,享受会员价,有一张亲友卡,月度消费3000元还能返利2%。

与转型前相比,针对会员,果蔬好宣称将毛利率压缩到5%以下,提供所有商品让利20%的优惠。相比fudi“综合毛利率不高于10%”的承诺,果蔬好此举无疑是想将内卷进行到底。

fudi与果蔬好的豪言壮语很多,但未来是否能成为中国本土会员制商超的头部玩家,还需要很长一段时间的检验。

03 零售的尽头真的是会员店吗?

有竞争,才会有发展。付费会员制商超赛道虽然渐渐迎来了一众玩家,但却离红海尚远。

据艾媒咨询预测,中国仓储会员超市的行业规模有望在2025年接近400亿元。外资老牌玩家会加码提速、本土传统商超会争相上道,一场囊括供应链管理、线上配送、品控、客户服务的全方位考验正在进行。

付费会员制当然很“香”,沃尔玛此前发布的2023财年前三季度财报中显示,山姆会员店会员收入增长8%,会员数量达到历史新高,实现了213.99亿美元的净销售额。盒马也借X会员店实现了营收与口碑的双重逆袭。

胖东来与fudi,向山姆进击的两种本土样本

盒马X会员店吸引着年轻消费者

但付费会员商店在中国也存在着一些具体问题,例如山姆和开市客在中国的发展过程中就衍生出了代购产业。一些所在城市没有山姆与开市客的消费者,会选择找代购购买。同时,由于会员制商店的产品往往分量大,与国内消费者的购物习惯有所差异,所以代购还会通过将产品分装来赚取差价。

面对这种情况,目前已经能够看到山姆推出了部分热门产品的分装,与其让钱被代购赚走,倒不如自己先尝试适应本土化的消费习惯。

有人表示,“进城、无限靠近消费者、无比了解中国胃,持续丰富购物体验,才是中国会员制商超的制胜法宝。”

从时间线来看,山姆和开市客都经历了40多年的打磨,因此中国零售市场还存在着很多可能,探索本土特色和新运营规则会让市场更缤纷。而外商的水土不服与本土商超的八方受敌也是绕不开的难题,谁能抢跑?谁又能长红?一切还是未知数。

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