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快手电商,如何帮商家达人高效经营?
2023-05-22 11:47:00

| 翟元元

封面来源 | 图虫创意

 

618大促前夕,各大平台纷纷秀起了肌肉。

 

近日,快手电商举办了一场声势浩大的引力大会,快手科技创始人兼CEO程一笑自去年兼任电商业务“一号位”以来,首次在公开场合亮相。正如程一笑在大会上所言,“作为快手CEO,我来直接负责电商业务,这体现了我们快手对电商业务的超级重视,以及对未来的高度期待。”

 

自2018年开启电商业务至今,快手电商正在迈向万亿 GMV 俱乐部。快手2022年财报显示,2022年电商商品交易总额达到9012亿元。电商业务是快手未来增长的引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

 

万亿生态如何保持增长,备受市场关注。程一笑在演讲中提到快手电商的初心,即通过直播电商让“老铁”过上更好的生活,这种更好的生活,并不需要支付很昂贵的价格。基于初心,程一笑首次提出“好的生活,可以不贵”的经营理念。

 

而无论是初心还是经营理念,快手电商实现愿景的直接路径是信任,理解“信任电商”并不难,一句话概括就是:消费者通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。

 

基于信任电商,快手电商提出了三大经营风向标,分别为:低价好物、优质内容,贴心服务。三个风向标又具体匹配清晰透明的评分体系,鼓励、引导经营者在平台上正向经营。

 

没有花哨口号,快手电商找到了长期价值所在。

01、锚定三大经营风向标

在直播电商生态圈中,流量厮杀,贴身肉搏的价格战已成常态。
 
快手的一大优势是用户黏性高,快手用户对主播有更强的信任感。在这样的信任关系里,平台要做的事情,就是保护好这种信任,放大这种信任,并基于信任土壤,构建全面的信任机制。
 
以信任为基石,快手电商鼓励经营者围绕“低价好物、优质内容、贴心服务“提升经营能力。
 
如何理解低价好物? 程一笑解释称,低价并不是9.9这样的绝对低价。快手提倡的低价好物,是在保证品质的前提下,实现价格的相对优惠。满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求。
 
事实上,不止快手电商,新冠疫情以来,“低价”已经成为电商巨头们的共识。去年年底,京东刘强东在内部会议上强调,要回归零售的核心,重拾低价策略,并表示,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”
 
快手电商定义的低价好物,既有“皇冠螺”螺蛳粉这样拥有绝对价格优势的商品;也有像追觅、海尔这类高客单价,但在价格上也具备优势的品牌代表。
 
以智能家电品牌追觅为例,其洗地机产品价位一般在2000元到6000元。而在快手,该品牌平均客单价在2300元以上,卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款商品。
 
海尔家电“全套购”也是其在快手的实惠好物,2022年在快手买海尔家电的老铁们,有将近20%的人选择这种“全套购”产品,平均客单价在六七千元左右。
 
这些品牌在快手上的经营策略,暗合了平台提倡的经营理念,好的生活,可以不贵。
 
快手电商看到了交易的本质。低价好物是核心,优质内容与贴心服务同样缺一不可。优质内容是经营者积累私域的重要媒介,同时可以起到种草的作用。贴心服务,是经营者提供电商服务的题中之义,是交易链路中一个不可或缺的环节,深刻影响着用户的消费体验与复购。
 
平台上的商家达人,如何判断自己是否在朝着正向经营努力?快手电商匹配了三个评分体系,分别为:商品分、店铺体验分、带货口碑分,这三个分数的高低,直接和流量、资源挂钩,可以让经营者更直观清晰地了解自己在快手的经营轨迹。

02、全域经营寻找新增量空间

当直播电商行业进入存量市场竞争,平台、商家达人提供的服务、产品、内容,差异性越来越小,如何寻找增量空间,拉高业绩增长的天花板?
 
在快手看来,短视频与直播模式下的“货找人”,满足的更多是消费者的不确定消费需求。随着消费者在短视频平台购物心智的养成,“搜索”购物开始成为趋势。快手数据显示,2023年第一季度,快手买家电商搜索渗透率高达69%,电商意图搜索UV数年同比增长24%。
 
货架电商是近两年短视频平台重点发力的方向之一。快手电商泛货架场景,囊括了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。作为直播+短视频之外的重要增量市场,货架电商的优势在于,有常挂品,为商家达人摆脱对直播时段的依赖,不间断满足消费者购物需求。消费者也不必再受限于直播时段、直播场次等不确定性场景购物。
 
程一笑表示,泛货架是承接确定性消费的很好机会,多增加一个销售场景,可以更好地提高综合ROI。数据显示,今年第一季度,快手货架场的流量同比增长58%,GMV(商品交易总额)同比增长76%。快手电商产品负责人叶恒透露,“将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。”
 
不同销售场景最终为商家达人构建起了全域经营的基础。快手在今年2月份便提出“全域经营”理念,整合推荐、商城、搜索和店铺等多个场景,满足消费者的不同场景、不同品类的购物需求。

基于“全域经营 好货不贵”的经营理念,快手电商提出了“低价好物(Supply)、优质内容(Superior content)、达人分销(Sufficient distribution)、店铺自播(Self-operation)、泛货架(Store)”5个核心关键词构成的快手商家经营“5S方法论”。做好5个维度的经营,商家、达人便可以最大程度寻求新的增量市场。

作为快手电商实践5S方法论的典型代表之一,vivo旗下的iQOO在快手拥有超250万粉丝,经营初期,iQOO以发布短视频内容涨粉为主,之后开始自播。2021年“双11”期间,iQOO的GMV首次突破1000万,2022年“双11”期间达到6000多万。目前,iQOO在快手自播GMV稳定在每个月1000万以上,其主力型号数字系列在快手的平均客单价是3000元以上。

 
一份针对181位在快手购买了iQOO手机的用户调研显示,有人是在快手看KPL直播时,注意到战队都用iQOO手机,有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草,还有人是看用户评论决策。“iQOO在快手的成功,是低价好物和优质内容相结合的结果,现在iQOO也开始尝试分销、自播联动。”
 
从iQOO全域经营的案例不难看出,在满足消费者的确定性消费的同时,也让商家达人实现了生意的确定性增长。

03、商家达人的“东风”

在发展定位与增长空间明确的前提下,快手电商的商家达人的起飞,只欠“东风”。
 
启动全域经营后,如何打破生态内经营者之间各自而战的现状,提升流量效率,成为快手电商眼下的着力点。
 
快手为此专门面向优质商家和达人推出了流量激励计划——“川流计划”,本质是促进商家与达人流量同向,分销+自播联动,合作共赢。
 
商家和达人都是平台上的核心经营者,只是二者扮演的角色和作用不一样,擅长的领域也不一样。达人更擅长内容制作,擅长通过内容和社交获取流量、种草商品,是消费者与商家之间最直接的信任中介,商家优势则在于商品供应,完善的供应链。
 
打破商家与达人之间的壁垒,商家可以通过扩大达人分销体量,积累更多潜在用户,获得更多更精准的流量。达人多种草品牌,推荐低价好物,同样也能获得更强的流量加持,属于双向受益。
 
快手电商目标在于,最大程度发挥二者优势,建立更为健康的电商生态。
 
程一笑在引力大会上透露,川流是快手电商今年非常重视的项目,全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。
 
川流计划带来的增量市场有多大?数据显示,今年一季度,川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长。快手方面预测,这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
 
不少品牌商家从川流计划享受到切实红利,譬如安踏和天海藏,川流给两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。户外生活方式品牌蕉下,4月通过川流计划实现曝光环比增长65%,当月GMV增长20%。小米与瑜大公子的合作,通过川流计划实现4月GMV增长18%,曝光环比增长27%。
 
生鲜品牌食者道,借助快手电商的川流计划,提高了分销与自播的交易效率,大促期内,依托品牌千万级分销规模,食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶持,直播间日销规模环比提升60%+,月销GMV超千万。
 
类似的案例在其他品类也有不少,譬如家居品牌芝华仕在2023年快手38大促活动里,实现了总GMV超2100万、超品销售同比增长1300%的成绩。通过短视频+直播种草导流,再通过自播沉淀用户,完成转化,还通过泛货架经营场抓住搜索流量红利,挖掘用户潜在需求。
 
数据显示,今年第一季度,快手月销过10万的商家数量增长了33%,月销过100万的商家数量增长了50%。除了对这些优质商家流量加持,此外快手还为新商家推出定向扶持优质新商的流量政策,0粉开播计划和斗金计划,帮助新商短期快速起量。
 
具体到0粉开播计划,快手电商会拿出200亿专属流量池,为0粉新商家增强曝光,同时有15天专属人群探索策略,帮助商家快速融入平台生态,还有90天优质新商启航计划,定制成长路线。
 
从引导经营者在生态内正向经营,到提供确定性增长路径,具体的流量帮扶策略,优化商达之间的经营效率,快手助力商家达人实现更多确定、可持续、路径更直观的增长。
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