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操盘手日记:开播人就跑光怎么办?从底层逻辑带你看懂留人
2022-11-28 09:30:00

做直播电商的朋友,一定听过“一波流”。

一波流是指在抖音平台直播带货的过程中,只有开播的极速流出现了高峰,随后便一泻千里,流量再无起色。这种现象在做直播电商的初期经常出现,尤其在没有付费的纯自然流直播间尤为明显。

▲一波流模型-来源蝉管家

当一波流出现,整场直播基本就告别盈利了,平台会认为你不具备流量承接能力,进而降低你直播间的流量分配权重。因此做好开播流量承接,解决一波流是当下很多直播间面临的首要挑战。

如何解决一波流,这里蝉管家总结了三类承接话术,分别针对达人自播、个人和小商户自播、品牌自播来进行分析,主要探索开播如何留人、如何成交拉升平台推流权重为目标。大家可以选择适合自己的方式进行尝试。

01

拉停留明确行业情况定话术

在分析“如何用话术承接一波流”之前,我们需要明确自身所处的行业水平,也就是所谓的“因地制宜”。不同行业之间的用户画像相差极大,一样的话术或是策略运用在直播间中,可能会有完全不同的效果

如下图,是[蝉管家]出品的12大行业带货直播停留平均值分析(完整版关注【蝉管家】公众号-回复【停留】领取),我们会发现,日用百货的用户的停留时间明显高于美妆和服饰,大约是1.5倍。

▲12大带货行业停留数据-来源蝉管家

那么当你选择美妆或者服饰赛道进行带货时,如果采用日用百货行业的话术模板,就可能导致多数用户听不到一轮完整的讲品话术,进而导致转化流失,这就是话术与行业停留不适配的问题。

因此,在正式研究开场承接的时候,行业大盘、行业水平是我们首先需要明确的,不仅是停留数据,还有用户喜好、用户年龄特征、用户消费水平、性别比例等等。

02

选定位从账号IP定打法

直播电商有人货场三要素,货对应了行业,而人就对应了主播。所以在选择好赛道之后,我们还需要考虑账号的IP定位,不同的账号开播承接的适用话术也完全不一样,这也是为什么抖音上关于开播承接的话术模板一套又一套,各有说法,却无法获得所有人的赞同。

这些话术一般来说,都是适合于比较多类型的账号,但不可能适合所有直播间,所以我们还需根据自己的情况来分析,这里蝉管家总结了三类IP常用的话术。

1、个人、小店团队店播常用话术

个人、小团队店播类账号,在整体配置上预算有限,所以直播间的打造一般不会面面俱到,着重于某一点去最大化直播间特色是性价比较高的打法。这类直播间首先要了解自己的卖点是什么,将卖点最大化去形成一套话术。

▲开场优秀的店播(可参考)

比如你的卖点是资深老店,你可以在话术里凸显自己的“老”,通过十年、累计千万销量、服务百万用户等量词去将你的卖点具象化,让用户进来就明确感知到卖点,快速形成停留并精准人群,是这类直播间开播承接常用公式。


2、品牌自播常用话术

品牌自播类账号一般指知名度较高的蓝V账号,在行业内本身具有一定的口碑和知名度,这类直播间的特点是人货场的打造较为完善,用户会基于对品牌的信任做更久的停留。因此这类直播间一般需要统计用户的平均停留数据,根据停留情况去设计相应的话术。

▲开场优秀的品牌自播(可参考)

如果停留短,直播间可以强调品牌力,争取用户的信任,同时强调今天选品的卖点,拉高用户的期待值;如果停留长,可以直接针对开播流量用开场福利、用户回馈等活动形式去设计一波成交,以成交数据来拉高平台流量分配的权重

3、IP达人自播常用话术

IP达人类账号一般指明星网红等具备较高知名度的带货账号,这类主播的话术自由度极高,一般是根据个人风格和习惯自行设计话术内容,因为本身他们的粉丝群体也不是通过带货积累起来的,更多是因为达人的个人魅力,所以在话术上只要符合平时的人设,承接开播流量难度不大。

▲开场优秀的达人自播(可借鉴)

对于初转型的IP达人自播,可能会存在一些话术上的迷茫,因为IP达人的优势是粉丝基础,所以一般这类达人在话术上可以从粉丝的角度出发,开播与粉丝打打招呼,聊一聊最近的日常,甚至进行一些有梗的内容演绎

03

看热门直播带货新引力法则

除了针对账号特性、行业特性的话术设计,还有一些当下比较热门的话术传播非常广泛,这里蝉管家同样分享给大家,但别人用的好的话术,不一定适合你的直播间,请谨慎选择。

1、喜闻乐见的传播形式

自兴趣电商这个概念普及,越来越多带货直播间突破了传统的讲品模式,以更趣味性的内容演绎来获得用户的青睐。最近颇具代表性的就是T97咖啡,T97咖啡的带货模式源自楠一嗨购,通过rap与奖品话术相结合,在魔性节奏中让产品占据用户心智。

▲特色的直播话术形式

通过节奏感、趣味性话术吸引的用户,进入直播间更多的是“好奇”心理,所以这类玩法不适合选择高客单产品,但在低客单中却是一大利器,用户会抱着试一试的心态下单,如果体验好的话甚至会复购。

2、利用好贪便宜的心理

利用贪便宜心理是电商行业一直存在的营销套路,在抖音带货中也屡见不鲜,通过福袋、马扁话术等多种手段,激发用户的贪便宜心理,再通过锁库存等操作强行留住用户来拉升人气等等,但这类操作的弊端就是,用户中羊毛党居多,且对直播间黏性较差。

3、利用好看热闹的心理

看热闹心理在抖音带货广泛存在的一大原因是,平台是从泛娱乐短视频转型而来,所以很多用户来到抖音就为了消磨时间和寻找乐子。像小杨哥、张兰这类直播中存在搞笑点、矛盾爆点的内容,在平台也同样非常受欢迎,是获取、承接流量的一大利器。

▲特色的直播演绎形式

虽然这类内容掌握了流量密码,但如何形成转化是需要思考的问题,一般需要主播或者团队有较强的控场能力,将用户的关注点从内容转移到货品上,才能实现转化。

04

适合自己才是最好的

直播电商行业里从来就没有最优解,更没有所谓的适合所有直播间的话术模板,我们的话术回归本质还是从人货场出发,适合你的选品、适合你的场景调性、适合你的主播风格的话术,才是最好的话术。

在寻找最好的话术过程中,蝉管家建议各位充分运营数据工具做分析,同时积极寻找竞品、主播风格相似的直播间去模仿学习,通过不断迭代来形成优秀的开场话术。

蝉管家
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