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奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?
2022-12-01 14:42:08
作者 | Della
众所周知,品牌换logo已经成了家常便饭。整活之频繁,甚至延伸出了Logo营销的概念。
 
不过,常在路边走,哪有不湿鞋。
 
继小米被“诈骗”后,最近又有一个品牌因为换logo遭到群嘲了。

01

某位网友意外发现,奈雪的茶门店竟然“变脸了”。
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书@余完

去掉了原有的日语字,奈雪の茶变成了“奈雪的茶”,而英文名从“NAYUKI”变成了拼音字母“NAIXUE”
 
仔细看的话,英文字体也从之前的衬线体变为纤细的无衬线字体设计。

 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书@商业有点东西

这个微妙的变化,起初被网友误认为是山寨店。
 
经过求证官方客服后,才发现这是真的。
 
奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书@余完

奈雪的茶悄无声息地更换logo,自然引起了网友的热议,大家褒贬不一。
 
有人快乐祝贺,认为奈雪的茶早就该换了。
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书用户

有人质疑新logo的设计审美,廉价感十足。

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

源:小红书用户

还有人感到悲哀,开展了关于文化自信和文化自卑的battle。

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

源:小红书用户

奈雪的茶一个小小的改变,激起了千层涟漪。
 
不过,甭管网友怎么吵翻天,目前奈雪的茶部分线下门店和线上销售平台已经换上了“新装”,实现全国门店统一也是早晚的事。

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

:小红书@MIHO

02

事实上,奈雪的茶更换logo并非心血来潮,而是蓄谋已久。
 
有网友扒到,早在今年6月奈雪的茶就开始着手注册NAIXUE商标。

 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书@sum

不仅如此,奈雪的茶还预判了网友的预判。
 
面对铺天盖地的吐槽声,奈雪的茶也早早想好了应付之策,将这个举动解释为出于品牌7周年VI升级迭代的需要,给自己准备了体面的台阶。
 
奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书评论区

显然,这个说法大众并不买单。

虽然一直以来,奈雪的茶对外宣称品牌名取自创始人的网名“奈雪の茶”,但是结合logo和VI中的日文元素,和门店的日本装修风格来看,无不暗戳戳给予消费者这是日系品牌的认知。

 
奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?
奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:@Logo大师

在网上关于“奈雪的茶是哪个国家”“奈雪的茶是不是日本品牌”的讨论一直不绝于耳。
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:百度界面

凭借着蹭“日系品牌”的热度,奈雪的茶在创立早期吃到过不少品牌红利。
 
那么,为什么现如今奈雪的茶要放弃苦心经营的成果,回归中文商标呢?
 
答案就藏在奈雪的茶近年来的品牌营销动作中。
 
想必关注奈雪的朋友都知道,奈雪这几年都在全力向“新国潮”靠拢。
 
在跨界上,奈雪与故宫食品、李宁合作;在联名上,奈雪牵手《梦华录》、《苍兰诀》IP;
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:奈雪的茶官博

出周边时,奈雪打造“CUP美术馆”拥抱非遗,不断推出具有国风调性的文创产品;
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:奈雪的茶官博

在产品端,奈雪更是开发了“新中式点心”品类,融合传统与创新,打造消费者喜爱的东方味道。
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:奈雪的茶官博

种种营销迹象表明,奈雪的茶下定决心要撕掉日系风标签,拥抱新国潮。
 
要是奈雪的茶再顶着日本品牌旗号玩国潮,就真的不礼貌了。

03

中国食品产业分析师朱丹蓬曾说过,“从商标到包装均是日系风,而实际产地和销售市场都在中国的品牌,就是‘伪日系’。”
 
在早年,“伪日系”品牌曾经风光无两,备受大众的喜爱。
 
名创优品就是典例。名创优品从创立起,一直主打“日本品牌,全球连锁”。
 
早期宣传其总部位于日本东京,品牌故事源于创始人与日本“自然の生活”派设计师三宅顺也偶成知己的佳话,不断强调“日本品质”。
 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:小红书@烤红薯吃吗

名创优品的成功,某种程度上是伪日系品牌的开端。
 
而后,元気森林、奈雪の茶、伏见桃山等新茶饮品牌纷纷走日系品牌路线。

随着国货崛起,消费者信心增加后,“伪日系”品牌口碑一落千丈。

尤其在名创优品“艺伎盲盒”事发后,消费者对“伪日系”品牌的容忍度断崖式下降,“伪日系”品牌潜伏的危机逐渐浮出水面。

 
奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

图源:名创优品

在左右夹击下,面对国潮新消费的浪潮兴起,“伪日系”品牌不得不撕下假面,重建品牌形象。
 
可以说,曾经有多努力伪装日本品牌,现在就有多努力自证国货品牌。

04

值得注意的是,当这些“伪日系”品牌集体撕下日系风标签,押注新国潮时,又冒出了新问题。
 
靠拢新国潮赛道的第一道难关,是屡遭投诉的产品品质问题。
 
去年,元气森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶产品被网友调侃为“新世纪健康骗局”,品牌陷入虚假宣传的舆论漩涡。

 

奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?

源:元气森林官博

无独有偶,名创优品近三年来多次被曝出产品抽检不合格。
 
继指甲油致癌物超标、儿童餐具三聚氰胺迁移量超标后,最近又被曝光气垫BB霜、名创优品睫毛膏等22批次化妆品不合格,深深刺痛消费者神经。
 
而作为新茶饮巨头之一的奈雪的茶,也难逃食品安全风波,造成消费者信任缺失。
 
处于日系风失灵,国潮风成功逆袭的营销语境下,不禁让人怀疑,在这些质量问题频出的“新国潮品牌眼中,究竟是真正想要传播国潮文化,还只是一句营销口号?
 
奉劝这些品牌一句,想靠国潮讲好新故事,撕掉“伪日系”只是迈出了第一步。
 
剩下的九十九步,还得靠真正的好品质和品牌诚意来讲了。
 
在巨大的利益驱使下,就怕最后的结局不过是品牌从“伪日系”走向“伪国潮”而已。
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奈雪の茶换新logo,网友:“手撕鬼子”了?吗?
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