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抖音双11高增幅美容仪增长解析
2022-12-01 17:22:00

疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时,也激发了消费者使用家庭美容仪进行居家“智能护肤” 的投入,2022年双11护肤和彩妆市场份额呈现轻微下降趋势,美容仪器成为美妆行业里面市场份额唯一在增长的子类目;

01

美妆行业概览

 

双11期间美容仪器销售额增长了169%

双11美妆销售额同比增长26%,预售期增幅达43%,正式期增幅达80%,销售额高峰集中在10.31-11.02以及11.10-11.11。从市场份额增速看,护肤和彩妆呈现轻微下降趋势,分别下降了3%和1%,美容仪器成为唯一市场份额在增长子类目,增幅达5%,

美妆子类目下护肤和彩妆香水类目增幅相近约为20%左右,但仪器类销售额猛增达169%,销售高峰集中在10.31-11.02以及11.11当天;

02

美容仪器行业概览

美容仪产品通过深入了解皮肤问题形成原因针对性解决皮肤痛点

市面上的美容仪器产品从消费者需求出发针对性解决相应消费者痛点,清洁、抗衰、色斑痘印淡化是现阶段美容仪器市场消费者的主流需求;从使用角度出发,家用美容仪主要可划分六类,这六大类下衍生的六大产品占美容仪赛道70%市场份额;

射频美容仪占美容仪赛道85%市场份额

从销售额看,射频美容销售额远超其他产品,成为双11主要热卖产品,占据美容仪赛道85%市场份额;其次是脱毛仪,以1570的平均客单价售卖出3万商品,市场份额仅次于射频美容仪;

射频美容仪赛道86%市场份额由觅光、雅萌、初普占据

03

TOP品牌生意分析

觅光、雅萌、初普热卖射频美容仪占本品射频美容仪赛道50%及以上销售额

觅光、雅萌、初普销售额TOP1射频美容仪销售额由直播带货贡献

双11期间觅光六级射频、雅萌max二代和初普奇迹S+眼部提拉射频美容仪,销售额构成主要是直播和视频贡献,其中直播销售额占总销售额90%以上;觅光和初普通过合作达人进行直播带货销售额达97%和91%,而雅萌77%的销售额由达人带货,品牌自播产生33%销售额;

达人直播中雅萌、初普投入较少,觅光合作达人数量类型最为丰富

双11期间觅光合作110位直播达人带货觅光六级射频射频美容仪,明星头腰尾达人配比是1:1:2:6,尾部达人是主要合作对象,而雅萌和初普避开坑位费较高的明星,仅同少量头腰尾达人合作且重点合作尾部达人,合作达人类型中以美妆为主;

达播力:达人人均直播贡献销售额表现雅萌>觅光>初普

从合作达人的总计带货销售额来看,觅光>雅萌>初普,觅光合作达人直播带货销售额最高,尤其是觅光合作头部达人带来销售额远超其他;

从达人人均直播带货销售额来看,雅萌>觅光>初普,雅萌仅合作14位直播达人但人均带货金额超百万。尤其是雅萌合作的4位头部达人“千惠❤️在这里?、潮爸刘教授、刘芳形体礼仪、小饼干?”开启15场直播,平均带货销售额超百万+,效果远超觅光合作头部达人;腰部达人人均转化表现:觅光>雅萌>初普,而尾部达人人均转化表现:雅萌>觅光>初普;

 

品牌自播带货觅光、初普表现积极,雅萌位居中位

 从账号数量来看,觅光和初普带货账号数量较高,11个账号同时开启带货,从带货销售额看,初普品牌自播账号带货初普奇迹S+产品销售额位列榜首,且远超雅萌和觅光带货相关射频美容仪产品; 

自播力:品牌自播账号场均直播带货表现初普>雅萌>觅光

 从场均销售表现来看,初普11个账号同时直播带货“初普奇迹S+”场均销售表现差距较小平均每场带货销售额在4.8(销售额指数)左右,而觅光品牌自播账号之间差距悬殊,“觅光AMIRO官方旗舰店”场均带货销售和销售额最优;

品牌投放视频以好物推荐和产品功效为主,雅萌重点投放情景安利

从投放视频达人等级来看,雅萌各层级达人均有合作,觅光主要合作尾部达人投流,初普主要利用品牌号和尾部达人合作投流;从投放视频内容类型来看,好物推荐、产品功效、明星同款三个品牌均有涉及,觅光和初普重点投放好物推荐以及产品功效相关内容,而雅萌重点投放了情景安利相关视频;

 引流力:浅层互动转化表现雅萌>初普>觅光 

从投放视频作品产生浅层互动量表现看,雅萌整体表现远高于初普和觅光,雅萌获得高互动量的作品主要以情景剧为主,将产品软性自然融入到视频情节中,视频中间接安利产品使用方法和使用场景,其中达人“Alfie 的 Angel❤️”作品获得约17万的互动数据,位列雅萌投放视频互动量相关作品TOP1;

引流力:深层销售转化表现雅萌>初普>觅光

从投放视频作品产生深层销售转化表现看,雅萌整体的表现也高于初普和觅光,雅萌销售转化数据高的帖子来源于好物推荐作品,作品中选择皮肤状态优秀达人沉浸式讲解产品卖点、使用方式以及使用感受,其中达人“袁伶嫣”的沉浸式护肤作品位列雅萌投放视频相关作品销售额TOP1;

 

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