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争议中的学生奶,价值与价格的不对等的博弈?
2022-12-06 09:30:01

作者:刘能

相信大家都曾听说过这么一个故事,即在二战后,日本人的身高平均不到160cm,但到了现在却足足增加了近10cm达到170.7cm,反超了我国169.7cm的平均身高。

对此,有国内专家研究发现,日本人在短短三四十年内身高增长近10cm的秘密,得益于二战之后政府对牛奶的推广……

一时之间,牛奶的营养价值被国民提到了前所未有的高度。而在这一背景下,由农业部、教育部等七部委局于2000年联合推广的中国“学生饮用奶计划”正式启动,旨在通过课间向在校中小学生提供一份优质牛奶,以提高我国中小学生的身体素质并培养他们合理的膳食习惯。公开数据显示,经过近21年的推广,我国学生饮用奶在校日均供应量从2001年的50万份,增长到2019—2020学年的2130万份,惠及2600万名中小学生。

 

时至今日,“奶”甚至依旧在被国家部委提及。很明显,学生饮用奶计划依然是当前我国的一大重点营养支持项目。

但出乎意料的是,向善财经注意到近年来有关学生奶的社会舆论却整体呈一边倒的负面趋势,甚至河南有政协委员提议取消学生奶,获得了不少家长和老师的点赞。

这不禁令人疑惑,本是利国利民的学生奶为何会惹来如此大的非议?

01.争议中的调制乳,被冤枉的科技与狠活?

据向善财经搜集整理发现,当前大多数学生家长对于学生奶的第一大槽点,主要是学生奶的营养安不安全或者说好不好问题。

相信家里有中小学生的朋友们都知道,现在的学生奶分两类:纯牛奶和调制乳。对于纯牛奶自然不必多说,配料表中有且只有生牛乳一项。真正让家长们朋友们质疑的,也是前段时间海克斯科技博主和各类食品贩子们在短视频平台上集中揭露“内幕”的是调制乳。

那么调制乳到底是不是“洪水猛兽”?我们来看争议最集中的调制乳配料成分表:生牛乳、水、白砂糖,以及少量食品添加剂。在这里,家长朋友们有两点质疑:

一是生牛乳+水+……“什么!牛奶兑水还加香精,你这不妥妥的科技与狠活吗?这是牛奶还是饮料?营养能达标吗?”

先别急着发飙,我们先了解生牛乳是什么?有海克斯科技博主在质疑学生奶(调制乳)时曾表示“生牛乳就是奶粉+水”,这一点很明显并不正确。而推翻他的最简单例子是纯牛奶(100%生牛乳构成)难道也是奶粉兑水做出来的?

事实上,奶粉(大包粉)+水属于复原乳,而复原乳虽然确实属于调制乳,但是据现行的T/DAC 005-2017学生饮用奶灭菌调制乳标准,原话是“以不低于80%的生牛乳为主要原料加工,不使用、不添加复原乳及营养强化剂,采用灭菌工艺制成的学生饮用奶产品”。直白点讲,学生调制乳中不存在大包粉兑水的复原乳,其80%的含量都是纯牛奶,营养含量也是纯牛奶的8成,自然可以称之为“牛奶”。

二是白砂糖和添加剂问题。一方面提起白砂糖,不少家长朋友的第一反应是食用可能会导致肥胖、龋齿等诸多健康问题,但如果抛开剂量谈“毒性”无疑又是极不恰当的。那么相比大家信赖的纯牛奶,学生奶调制乳中的糖含量到底有多少呢?

在这里或许可以参考,糖在饮料营养成分表中的显性指标“碳水化合物”来判断。据某学生家长向我们展示的三款不同口味的蒙牛未来星200ml学生调制乳来看,每100ml碳水化合物(糖)基本维持在7.4—7.7g,200ml的学生奶是14.8—15.4g。

糖含量看着是不是很高?别急,这是因为其中还有近一半生牛乳也就是纯牛奶自带的乳糖。以在市场上销售的蒙牛未来星双原生纯牛奶为例,每100ml碳水化合物5g(乳糖)。而我们假设网友展示的蒙牛未来星学生调制乳采用和未来星双原生纯奶相同等级的80%原料生牛乳(4g乳糖),最终一盒200ml的未来星学生调制乳可能添加了6.8—7.4g白砂糖。

 

说了这么多,这个含糖量到底健不健康呢?让数据来说话,包括世卫组织和2016年版《中国居民膳食指南)》,以及2019年国家卫健委发布《健康中国行动计划(2019-2030年)》,都曾提出并倡导每人每日添加糖摄入量不超过50克,最好限制在25克以内。而这个添加糖并不包括完整的新鲜水果和蔬菜中天然存在的糖,以及奶类中的乳糖。

所以不仅是网友展示的这款未来星学生奶,几乎大部分学生奶的含糖量基本都不会影响学生的成长健康。不过,不可否认的是,通过碳水化合物指标测算含糖量可能并不完全准确,但对于大部分或者完全是生牛乳的牛奶而言,仍具有一定的参考价值。

另一方面则是添加剂问题,对于食品添加剂,前段时间的海天酱油风波已经有过一番争论,并且海克斯科技博主辛吉飞也在后来的直播间表示,拍视频的初衷并不是妖魔化食品添加剂,而是反对以次充好的“科技美食”……

在这里向善财经同样认为,与其争论符合国家标准的食品添加剂和学生奶调制乳,家长朋友们或许更应该关注学生奶中是否存在不按标准规定或者以次充好的,“水多,乳少”的含乳饮品问题。

因为含乳饮品不是牛奶,而是含有牛奶成分,本质上属于“饮料”范畴,在按含量高低排列的配料表中水往往处于第一位,通俗来讲含乳饮品就是“水中兑乳”。

正常来说,学生奶中一般不存在含乳饮品,但架不住部分奶企对利益的过分追逐和过度的地方保护而意外漏进来的中小乳企实力不足,以及监管层面的松懈,2007年国家发改委曾发文批评,有些地方甚至将蛋白质含量仅1%的含乳饮料作为学生奶供应……

不过总的来看,调制乳的营养虽然没有那么不堪,但肯定比不上纯牛奶。那为什么不给孩子们全部提供板板正正的纯牛奶呢?虽然的确存在部分中小学生乳糖不耐受、过敏等体质客观原因,但更多是学生们的口味问题。有文章指出在2013年中国奶业协会接手学生奶后,曾从营养的角度出发,调研学习发达国家全面推广纯牛奶的可行性,最终反馈的结果是很多孩子不愿意喝纯牛奶,觉得没味儿……因此调制乳的比例也就越来越高。

对此,在向善财经看来,结合当时经济发展和人们普遍的消费水平习惯来看,上述解释不无道理。但如果用发展的眼光看现在,随着近十年来经济高速稳定的增长,人均可支配收入的不断提高以及消费升级浪潮的到来,纯牛奶或者鲜牛奶虽然还未成为米面粮油等家庭基础消费品,但在大部分地区也不再高不可攀。

在这种情况下,针对不同地区的饮奶意识,学生奶中纯奶和调制乳的比例又能否及时调整?毕竟曾经不喝学生奶是因为纯奶“没味”,但现在不少家长和学生反映的是调制乳“没味”……

02.“公益”学生奶,价值与价格不对等?

再来看学生奶的第二大槽点,即学生奶营养与价值价格匹不匹配的问题。

先看一组学生饮用奶营养标准数据,“纯牛奶”要求只能以生牛乳为原料,蛋白质、脂肪含量分别为≥3.0 g/100g、≥3.6 g/100g,均高于对应的市面上纯奶国标中≥2.9 g/100g、≥3.1 g/100g的含量。

“灭菌调制乳”要求以不低于80%的生牛乳为主要原料加工……,蛋白质、脂肪含量分别为≥2.4 g/100g、≥2.9 g/100g,同样都高于调制乳国标中≥2.3 g/100g、≥2.5 g/100g的营养含量。

在这方面,向善财经注意到各地家长朋友展示的不少学生奶,其营养含实际上都是刚好符合学生饮用奶标准的。但有意思的是,有学生家长对比营养成分表发现,学生奶的营养含量实际上居然不如市场上相当一部分纯奶和调制乳的营养含量高。比如全国市面上最常见的蒙牛的基础纯牛奶的营养含量,蒙牛纯牛奶每100ml蛋白质含量为3.2g,高于学生奶中的纯奶标准。

 

那么学生奶到底营不营养呢?答案有两个:从标准层面来看,它是营养的;但从市场消费者的角度看,它可能没有那么营养。

前边的学生奶标准远超国标已经回答第一个答案。但为什么比国标更高的学生奶营养含量反而不如市场奶?可能是品牌乳企们不同的市场竞争环境所致。我们要明白“国标”是一个营养底线,而不是上限。在实际竞争中,市场奶如果只达到及格线的60分,虽然符合国标但却吸引不来消费者,所以品牌乳企们需要品质内卷做到90分,进而形成产品力优势。

但学生奶属于竞标进入,第一关也是最大的竞争门槛可能并不是品质比拼而是竞标金额多少。而由于校园学生奶只针对学生,不对外销售,属于闭环生产消费,所以品牌乳企一旦通过竞标,在一个学期或一年内便是唯一学生奶供应商,不存在其他竞争压力。

在这种情况下,无论是为了增加利润还是削减生产成本,品牌乳企们便颇为默契地共同选择了60分及格线,即学生奶营养符合标准,但不会更好。

说到这,是不是意味着学生奶乳企们可以从这场争议中抽身呢?可能没这么简单。

据网友反映和各大分享种草平台上的消费者吐槽,有少部分地区学校的学生奶在相同规格下,似乎比市场上同类甚至是营养含量更高的纯牛奶和调制乳的价格要更高。有学生奶直接交费订购的家长计算后向我们表示,平均要为每瓶学生奶付3-4元,有小规格包装的甚至也需要两元左右。

在这里,还是以上述在全国市场面都有所流通的蒙牛基本白奶为价格参照物。经计算得知,在不参与活动的前提下,蒙牛3.2g蛋白质纯牛奶平均每盒单价在3元左右,依然低于部分家长朋友们展示的蛋白质3.0的学生奶价格。

那么网友展示的高价学生奶到底是品牌成本所致还是另有猫腻,我们不得而知。但是站在家长消费者们的角度看,花了大价钱却卖了低品质牛奶,这份“不值”的确让人有些愤慨。

不过有意思的是,学生奶供应商们对此似乎也颇感委屈。此前有业内人士表示“做学生奶的企业普遍不赚钱,都处于微利状态,有的是微亏。”,大多乳企学生奶项目的毛利率只有2%到3%,大的企业更低。很多企业称“做学生奶是出于社会责任,经营目标是持平,不亏就行”。

据天眼查APP数据显示,虽然2%到3%的毛利率对于毛利率在30%以上的蒙牛等乳企巨头们来说,的确可以忽略不计。但值得玩味的是,面对这一公益甚至是赔本买卖,蒙牛和新希望乳业却在去年8月,因共同竞标重庆南岸区教委学生饮用奶招标项目而有过一番唇枪舌战。

在该招标项目中,蒙牛对中标结果提出异议,中标方重庆市天友乳业股份公司和另一投标方新希望乳业存在直接控股及单位负责人为同一人或管理关系,但同时参加了上述项目的投标,不符合投标规定,因此要求撤销天友乳业股份公司的中标资格……

从这个角度看,品牌乳企们的成本账可能没那么简单。事实上,在向善财经看来看,一方面学生奶属于按量定产,且基本不存在批发商、零售商们的层层剥削,再加上没有竞对的竞争挤压,也不用营销投入成本,所以即便是按照低于市场价,学生奶企业们也应有一定的利润可图。

 

另一方面也是最重要的一点,即学生奶背后的从小积累的C端品牌市场认知,属于一种无形的企业增值。要知道一个消费品牌能不能长期增长,关键在于有没有长期增长的锚点。比如,脑白金的锚点是“送礼”这一传统社会习惯,红牛的锚点在于运动、激情,雪碧的锚点在于清爽。

而乳制品品牌的增长锚点是什么?是营养健康。特别是学生人群,对营养健康的需求更为迫切,并且学生时代的品牌记忆更容易形成深刻印象。所以即便如业内人士所言的品牌乳企们在学生奶领域是在做“公益”亏本生意,但如果从长远的品牌角度来看,其或许早已赚得盆满钵满。

不过回头来看,品牌乳企们在合理地利用学生奶营养标准与市场价值价格不对等的漏洞时,又是否考虑到学生奶背后利国利民的社会意义呢?毕竟日本人的长高秘密已经直接告诉了我们,高品质高营养的学生奶对于一个国家乃至一个民族未来成长的重要性。

在这种情况下,作为学生饮用奶计划的实际执行人品牌乳企们和相关部门以及学校又能否在合理的范围内,再主动为学生奶加些“奶味”或者保证“不变味”,这可能是下一阶段我们需要共同思考的问题……

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