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汾酒高管队伍再次“变阵”,能否破解白酒行业困局?
2022-12-08 12:03:00

作者:刘能

高管变动,对于公司未来发展影响重大,在行业中也必然属于热点话题。

近日,山西汾酒(600809.SH)公告,公司董事会收到董事杨波的书面辞职报告,因工作调动原因,杨波申请辞去公司董事、副总经理、董事会战略委员会委员职务。辞去上述职务后,杨波将不再担任公司任何职务。

据天眼查专业版APP显示,杨波在山西汾酒中的地位十分重要,不仅仅担任以上职务,还在山西杏花村竹叶青产业有限责任公司、竹叶青(北京)有限公司担任高管。


令人不解的是,为何杨波突然就提出了书面辞职报告,难道作为“70后”,杨波对待工作真的力不从心了?还是说山西汾酒出于企业战略规划的需要?

01.“汾老大”的隐忧

经历过“汾老大”的辉煌时期,山西汾酒这两年追赶的并不轻松,一直在努力回到往昔的行业地位,杨波在其中贡献了不少力量。

2018年8月,山西汾酒《关于增补公司第七届董事会董事、独立董事的议案》获审议通过,杨建峰、杨波被确定为山西汾酒第七届董事会董事候选人。

该公告披露简历显示,杨波出生于1974年8月,曾历任山西杏花村汾酒集团有限责任公司企业管理部监督检察科科长,规划发展部部长,山西杏花村汾酒集团酒业发展区股份有限公司董事、党委委员、副总经理、供销中心主任(兼)、私藏酒公司总经理,汾酒集团公司市场部部长、党支部书记,汾酒集团公司总经济师。

自上任以来,杨波也未曾懈怠,在2020年3月,山西竹叶青大健康产业团队出征大会上,杨波出任竹叶青大健康产业项目筹备组组长,从大健康的维度引领企业发展,另外还为山西汾酒深化混改,建设数字化供应链做出不同程度的努力。

令人惋惜的是,杨波最终还是选择了辞职,而且这已不是山西汾酒近几年第一次高管变动。在去年底,李秋喜选择退休,袁清茂履新山西汾酒集团董事长,也曾吸引行业目光。

在向善财经看来,山西汾酒一系列高层变动的背后,原因是多维度的。

首先,山西汾酒的业绩在2022年出现失速的迹象,增速有所放缓,未来有可能面临增长瓶颈。

从2017年到2021年,山西汾酒仅用四年时间,实现了从60.37亿元到199.7亿元的跨越式发展,不得不让人称赞一声“汾酒速度”。

然而在2022二季度,山西汾酒的净利润同比增长仅为41.46%,相比一季度的数据70.03%明显放缓。而三季度净利润同比增长45.70%,也远远未达到今年一季度的水平,对比行业水平,山西汾酒营收排名暂列第四,净利润则是第五名。

不止是山西汾酒,从大环境来看,疫情对于整个白酒行业的冲击已经开始显现出效果。

在市场营销里,有“sell-in”、“sell-out”的概念,“sell-in”指商品进入销售渠道;“sell-out”指商品从零售商到最终消费者。

需要注意的一点是,酒桌才是白酒最终的归宿。如果消费者买来是为了送礼,那么购买者相当于变成了白酒流通渠道的一个环节,只有走向了酒桌,白酒产品的流通才算完成闭环。当然,极少部分白酒也会用于收藏。

以此为前提,在疫情的反复刺激下,整个白酒行业的部分硬性消费(宴请商务)有消失的迹象。相当于疫情抹掉了一部分的白酒消费刚需场景,大量产品积压在“sell-in”环节,最终也会影响白酒企业的发展。

当消费者无法“交杯换盏”时,白酒行业的实际表现自然也会反应在资本市场。

据中金统计,在10月10日~11月2日,外资累计减持茅台182.5亿元,减持五粮液26.5亿元。外资抛售行为加剧了内资的恐慌,最终导致白酒板块在今年10月份整体大幅下跌23%,白酒行业的整体估值也大大下降。

其次,要说疫情对白酒行业中谁影响最大,在向善财经看来,或许是山西汾酒,因为山西汾酒正处于赶超的关键阶段。

白酒领域,茅台、五粮液地位仍然稳固,竞争最为激烈的是“白酒探花”。

山西汾酒董事长袁清茂新官上任,高举高打,提出了十四五期间汾酒复兴的阶段性目标:“三分天下有其一”。除山西汾酒之外,争夺者还有洋河股份和泸州老窖。

单从目前(12月初)三家酒企的市值来看,山西汾酒(3196亿元)>泸州老窖(2837亿元)>洋河股份(2195亿元)。

三家企业的差距不算太大,只不过洋河股份近两年掉队较为明显。可以看出,投资者对于山西汾酒更为青睐。

投资者押注山西汾酒的深层原因还是在于:“汾酒速度”,高增速带来高估值。对比洋河,其估值较低的原因也与增长放缓有关。

但在后疫情时代,山西汾酒想要继续保持高增速的难度可想而知,想要继续赢得资本市场给予的高估值,也更加困难。

尽管疫情的影响在逐渐减小,但疫情几年来,消费者养成的消费习惯是难以改变的,白酒的部分消费需求场景短时间想要重新恢复也并不容易。

最后,产能是白酒行业竞争的重要筹码,山西汾酒在基酒产能上面临缺口,这时候更需要有魄力的高管去增产扩能。

根据公开信息,山西汾酒旗下的孝义汾青酒厂、文水白玉酒厂共计2000吨左右;再加上2021年7月山西汾酒决定投资建设新增的1万吨基酒产能(如果顺利投产的话),整个山西汾酒基酒产能也就3-4万吨。

另据山西汾酒2021年财报,汾酒设计产能20.7万千升,实际产能18万千升;当年生产量17.36万千升,销售量15.13万千升。看似山西汾酒没有扩产的需要,但其基酒产能存在明显缺口。

山西汾酒高管变动背后,或许也需要在产能管理上实行更加激进的策略才行。

02.白酒行业的“集体式革命”?

从整个行业看,紧抓增长的山西汾酒对风向还是比较敏感的,动作也非常迅速。

自2021年,白酒头部企业的高层面貌,开始发生日新月异的变化,白酒企业高层动荡开始演变成行业浪潮。

2021年8月,丁雄军接棒成为茅台掌门人。紧跟茅台步伐,2021年12月,袁清茂履新山西汾酒集团董事长。

然后在今年1月,洋河集团换帅,原宿迁日报社社长杨卫国履新董事长一职。2月,曾从钦出任五粮液集团公司党委书记、董事长。3月,刘淼接任泸州老窖集团党委书记、董事长职务,同时继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长。

白酒企业高管频繁变动,频率远高于以往,原因在于白酒行业已经进入了产业深度调整阶段,至于疫情,对于白酒行业此轮调整主要起到了加速作用。

在向善财经看来,白酒深度调整是行业发展的必然,原因有二:

其一,白酒整体产量与总营收之间的差距越来越大,造成了白酒行业的两极化。

从产量来看,根据国家统计局数据,白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后产量剧烈下滑。2021年的白酒产量仅为715.63万千升,较2016年足足下降了47.3%。

如果从白酒营收及利润来看,全国规模以上白酒企业实现营业收入从2016年的2713亿元反而增长至2021年的 6033 亿元,净利润则直接增长近5倍,从348亿元增长到1702亿元。

其二,白酒的物质消费属性与精神消费属性逐渐偏离。

可以发现,高端白酒与低端白酒逐渐形成了两个迥异的市场。低端白酒正向纯物质消费属性的白酒市场转变,而高端白酒正往纯精神消费属性的白酒市场转变。

白酒赛道目前仍然表现出一片繁荣之景,但潮起潮落,未来二十年,中国白酒行业会是怎样一番景象,继续狂欢?还是走向阴霾?是白酒企业不得不思考的问题。

而白酒企业的高管变动浪潮,本质上或许是一种应对产业深度调整的“根源式转型”。

新鲜血液的更换可以为白酒企业数字化做准备。

需要注意的是,企业数字化是“一把手工程”,技术背后驱动的是整个企业的全方位转变。除了资金投入,还有时间、人力的投入,不仅转型投入量大,而且很难看到结果,面临失败的风险,不是企业一把手很难推动数字化转型进程。

在传统产业中,高层领导容易思维固化,如果企业高层没有数字化转型的意愿和能力,那么企业数字化很难推进。

另外,高管换代可以更好应对年轻市场的挑战。

年轻消费者不爱喝白酒,已成为公认的事实。根据金六福前总裁李奥在媒体采访中公布的数据,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后、90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁。

为迎合年轻消费者需求,白酒企业纷纷发力年轻化白酒产品。比如山西汾酒旗下的“闹他小酒”,泸州老窖与雪糕联名的“断片”雪糕,茅台推出的联名产品茅台冰淇淋。据青山资本统计,2018年以来,仅面市的时尚小酒至少200多款。

不管是数字化变革,还是占领年轻消费市场,接下来的白酒企业已经不能按常理出牌了。通过高管的变动,白酒企业或希望走出低谷,或要走向高端,或想坐稳前三,这已经成为白酒行业的一场“集体式革命”。

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