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“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?
2022-12-16 09:47:56

内容作者:赵甜甜

01

这是一个信息爆炸的时代。根据百度知道,现代人一天接收的信息量,至少是古人的10000倍以上。这也同样意味着,在信息过载的情况下,也造成了注意力的严重稀缺。对于营销传播,这也是一个注意力抢夺的时代。想要占领用户心智,品牌就需要打造出个性化、创意化的营销,才能推动信息的传递更为有效。

营销从不缺范式,但若是所有人都是踩着别人的创意走路,就会呈现严重的同质化,路也会越走越窄。突破同质化的内容形式,关键在于如何做出新意。近期,我便发现百度侠视频火出圈,同时还在B站被“玩坏了”。深入探究后,发现品牌视频居然可以玩得那么接地气!不少网友直呼“666,官方营销那么高调,却仍然在B站热门三天三夜!”

百度侠,百度一下,不懂别怕随手就查!”百度侠视频有笑点、雷点、槽点还有梗,点燃了B站用户发表评论的热情,纷纷来凑热闹、玩梗,互动率极高。很难想象这是一支品牌视频,却做到了戳中广大网友们的笑点和共情点。这不仅仅是打破了营销同质化的僵局,百度搜索更是在形式包装和内容价值上独出心裁,在用户端实现了深层触达。

02.另辟蹊径才能独出心裁

相比于简单粗暴的插入式营销,个性化、故事化的内容承载传播信息,更有可能引发用户的情感共鸣,从而影响用户对品牌印象和感知度。

心理学家黛安娜·科尔多瓦曾对青少年做了一项数字视频游戏的测评,游戏本身有些枯燥,需要学生做一长串的算术题。测试结果下,有“个性化”内容小组的满意度是另一组的两倍,同时做题的正确率高出另一组三成。

结果表明,这与“感知能力”的因素相关,将内容和形式个性化,与用户建立情感或情绪的链接点,则会大大提升用户的注意力集中度。

百度搜索此次C端营销就展现了极为新颖的突破。百度侠视频包装上,呈现尤为吸引人的绿色、紫色、橙色等高饱和度的色彩背景,以及人物表演戏剧化的元素。在内容和场景设置上,用接地气的歌词和与大众息息相关的生活化故事,如职场小白创意源泉枯竭的情况下,寻求百度帮忙。这些极具记忆点和共鸣点的细节创新,迅速拉近了与用户的距离。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

融入大众化语境,摇身一变为“社交货币”

很多时候在我们的固有思维里,会认为一条洗脑广告想要令人“印象深刻”,要么是如狂风暴雨般的急促,要么是歇斯底里般的呐喊,为的就是在每一秒都很贵的广告时段,让路过的人留下如“精神洗礼”般的记忆点。但这样单刀直入的营销传播,效率并不高,同时也容易落入同质化的模板。

事实上,没有强大的冲击力,并不意味着用户会对此无感。营销抓住注意力的核心在于,打破常规,而百度搜索要做的就是独出心裁,用创意化的设计进入大众视线。

百度侠便是对内容和形式精心打磨,注入创意化元素。百度侠视频朗朗上口的歌曲旋律,依旧能给人留下深刻的印象,一遍无感,两遍上头,三遍颅内高潮。正是善于洞察大众需求,视频将日常生活中每一次对百度侠的呼唤,转变成戏剧化场景,通过融入大众化的语境,再一次拉近大众与百度搜索的距离。

在百度侠视频中场景化的表达,正是将抽象的概念变成具象的体验。职场新人面对HR,却误解专业术语“OKR”,赶快百度查一查;小孩子的英语题无从解答,百度翻译来救场。

百度侠,百度一下,干掉焦虑逃离尴尬;百度侠,百度一下,不懂别怕随手就查”,这两句歌词几乎唱出了每一个人的心声,在无形中百度侠视频内容火出圈,成为大众社交分享和谈资的共知事件,摇身一变成为大众交流的“社交货币”。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

有情感共鸣的搜索入口,被玩成趣味性探索

茑屋书店曾讲道,企业的核心竞争力,是向消费者生活提案的能力。我们日常生活中,有很多需求要被满足,每个需求都有很多公司产品或服务供选择,每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现,并被消费者采用后,企业获得了增长,消费者的选项组合,也成了一种生活方式。

搜索,正是新时代的人向百度一次次展现需求的过程。根据百度搜索引擎数据显示,用户每天在百度APP上表达的明确服务类诉求已经超过10亿次,可见大众对于“答案”的探寻尤为急切,在“搜索”这条路上布满大众的脚印。

而百度正是基于大众需求,向用户一次次“提案”,搜索则是“提案”价值实现的重要一环。

当百度提出的解决方案被采纳后,百度收获大众的信任,进而“搜索”也成为了大众共有的生活习惯,基于此搭建的是大众对百度的情感共鸣。

百度侠正是触达到用户的情感共鸣点,从而唤醒大众对“搜索”本身最丰富的情绪——趣味。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

趣味性搜索在这里有两层解读:一方面,是指用户在百度进行搜索这一行为本身的趣味性。来源于生活中的疑惑,在好奇心和求知欲的驱动下,用户在百度中探寻最需要的答案。没有得到解惑时,就有抑制不住的好奇,而搜索就像是寻觅宝藏的过程,最终挖掘到内心想要的答案,成就满满。

另一方面,是指百度侠视频的形式和内容,将“搜索”玩得趣味十足。让人破涕而笑的尴尬场景,加上魔性的歌声和喜剧的表演,瞬间抓住大众的注意力,让大众在笑声中意识到,生活中的小囧境都离不开百度搜索来救场。

03.有价值的传播力:走心、走肾、走脑

在注意力稀缺、流量竞争的背景下,营销变得越来越“急”,总是急于去表现自身的优秀,但却忽视了营销内容也需要是有价值增量的,能为大众带来情绪价值,但更重要的是能够有所启发,甚至是让受众获得自我提升和成长。

那么如何注入营销的价值增量?我将其拆分为走肾、走心、走脑三步骤。

第一步是走肾,就是要精准把握用户的心态和情绪,将理性和感性渗透到营销中。例如百度侠视频不仅在形式包装上有创意化的呈现,表现出欢快、有张力的情绪,魔性的歌词和故事让人过目不忘,这就做到了走肾,在无形中用内容激起大众的肾上腺素。

第二步是呈现走心的效果,通过精心构思营销内容,做到情感共鸣的链接,搭建了品牌与用户沟通的桥梁,让用户接收到品牌方想要传递诉求,渗透用户心智,进而在用户端实现裂变性再分享。

作为一支品牌视频,却在B站热门了三天三夜!百度侠便触发到年轻人的共鸣点和语境,B站UP主二创陆续点燃全域,一通剪辑之后形成多次分享,进一步打通了与年轻人沟通的次元壁。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

说着一口四川话的阿尼亚,面对四字成语考试不知所措,还好有百度侠救场;在“为小猪佩奇辅导作业”的有趣情节中,穿插百度侠解救难题;UP主变装模仿生活化情节,解密“缓解尴尬对话”的小妙招。多元化年轻化的改编“百度侠视频”的元素,吸引众多网友关注。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

评论区被迅速点燃,弹幕布满屏幕,在爆笑和欢乐中,网友们纷纷发表对“百度侠”的感触。正因为深刻洞悉大众的需求,百度侠巧妙地戳中了全网网民偷偷搜索的点、生活中尴尬时刻百度救场的点,B站内迅速掀起一场网友们主动玩梗百度侠的潮流。当大众被百度侠吸引时,营销内容的分享才刚刚开始,好的营销是可以在用户端实现裂变分享的。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

第三步是升华到走脑,创意化的营销内容既能有“洗脑”的魔性效果,又能真真切切为用户提供正向价值。

“每个人都有不知道的权利,也有光明正大提问的权利”。百度侠视频将“搜索”和用户生活巧妙包裹在一起,并呈现出思想价值的升华。在“百度侠”视频的结尾,也有抒情式的情感表达。导演解读出“百度一下”背后的真实含义——人生就是不断得到答案的过程,鼓励观众敢当“第一个提问”的人。

这体现出百度搜索真正想要传递的价值和诉求:人类对知识和信息的渴求是无穷尽的,因此对于搜索的需求也是无止境的,鼓励每一个人敢于向百度提问。

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04.最舒服的营销是双向奔赴

千篇一律的同质化营销内容,自然会被大众淘汰,无法真正得到大众关注。交互会变,场景会变,但“主动获取信息”的需求和动机,却不会变。百度搜索正是抓住这一点做成内容新意。

人永远有求知欲,平台大数据推送的灌输式内容,不可能随时给出用户需要的答案。相比于被动式营销,品牌真正要做的是唤醒用户的主动提出诉求的欲望。

在百度侠创意化的营销中,我们看到了百度搜索正是做到了激发用户主动的求知欲,最终形成平台与用户交互的良性循环。

“谢谢你,百度侠”又玩出了什么新潮花样?

最舒服的营销状态是品牌方与大众的“双向奔赴”。

品牌需要用户的“怦然心动”,用户需要品牌对自身的深入理解。真正有价值、有吸引力的营销内容,大众并不会置之不理,反而会格外珍惜。洞悉大众对品牌方的情感共鸣点,从而在营销内容上主动出击,在形式上独出心裁,才能真正渗透大众心智。

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