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无人关心双12
2022-12-14 14:20:00

燃次元原创

作者 | 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

毫无意外,今年双12,也是“最冷清”的一年双12。

尽管双12被称为“年终购物盛典”,但无论从电商平台营销力度,亦或是消费者和商家的参与程度,双12都没法与“618”和“双11”这两大活动相比拟。

今年的双12尤甚。

从淘宝天猫、京东等电商平台公布的双12活动规则来看,平台之间活动节奏基本保持一致。12月8日零时至10日晚8时为预热期,12月10日晚8时至12日24时为开售期。除了活动战线极短外,平台给予的满减力度也不及618和双11活动,其中天猫和京东的满减力度为“满300元减40元”。

除了预热期大大缩短以及满减力度逊色外,就连往常大促前铺天盖地的营销宣传和无孔不入的广告海报,在今年刚过去的双12活动期间都无处可寻。

更有甚者,都没意识到今年双12已经开始了。

家住广州的飞飞便是其中一人。“双12已经开始了?今天是活动的最后一天了?”12月12日晚,飞飞在被燃次元问及今年双12期间网购了什么时,直言对双12活动毫不知情,“我家楼道里今年双11的宣传海报还没撤下呢,最近一段时间都没看到有关双12的广告,所以对此也毫不知情。”

而当被进一步问及,既然已经知道12日是大促活动的最后一日,有想好要买什么商品没,飞飞思索片刻后回答称,“应该没有什么要买的吧。我上个月在京东和天猫这两个平台下的单,好多订单没发货呢。”

就连平日对大促活动最有参与积极性的“羊毛党”和“仓鼠人”,在这个双12都很少进行消费。给出的理由也一致,“优惠力度不够大。”

消费者鲜有人问津的另一边,商家同样激情不再。

“最近一段时间全国各地物流或多或少都有问题,后台现在每天都有上个月下单的客户进行投诉、退单,仅是处理积压投诉件都占用店铺现有的客服资源。”在淘宝经营两家服饰品牌的罗连表示,今年双12,他没报名参加平台活动,商品价格也没进行调整,“只是照例给老用户发放一些优惠券,仅此而已。”

就大部分消费者所提出的“优惠力度”,业内人士表示,今年以来,不止是双12活动,就连618还是双11活动,都或多或少受到了消费者的质疑,归根结底还是未能实现真正的“大让利”,“疫情期间商家订单的履约难度变大,商家会在成本和收益的权衡之下做出最终定价,而定价往往不会是消费者心中的‘低价’。”

消费者“遗忘”、商家“逃离”,无人关心的双12活动,还会有下一届吗?

无人关心双12

买不动的消费者

“最近顾着抢抗原测试盒和N95口罩去了,都没意识到双12开始了。”在北京上班的李园园,近日在四处搜罗防疫物品,用李园园的话来说,除了防疫物品,其他商品一概没顾上。

“平常我网购选择京东比较多,价格可能谈不上最优惠的,但贵在物流配送快。但现在一看预计送达时间,都排到五天甚至更久之后了,与其这样还不如不下单。”李园园还提到,自己11月26日在京东下单的一箱橙子,已经出库小半个月时间了,仍还运输中,“类似的情况还有很多,好多11月下的单都没送到。”

物流配送受影响是消费者疲于网购的一方面原因,而尤为重要的是,战线长达近一个月的双11大促活动,好像“前脚刚走”,双12活动就“接踵而至”。对于消费者来说,两个活动距离过于密集,“毫无购买欲望。”

“今年双11,我是从10月底预售开始时候就付了定金,然后断断续续,11月有接近半个月时间我都在不停地买买买,感觉将明年618年中大促之前家里所需要的囤货我都买齐了。”热衷于囤货的“仓鼠人”冯原告诉燃次元,由于两个活动时间距离太近,自己实在是“买不动了”。

“当然,如果价格很合适的话,囤点也不是不行。但是我所在的几个羊毛群,今年双12期间发的‘作业清单’,基本价格谈不上好价,只能说是刚需价。”冯原告诉燃次元,双12期间,自己除了关注羊毛群的活动外,还会去自己关注的几个店铺和直播间,了解自己日常消耗较大商品的价格,但无一例外,均无果而终。

“想买的商品要么是价格不降反涨,要么就是只能一下子买好多才能做到优惠价。”冯原告诉燃次元,在逛了一圈关注店铺和购物车后,最后决定再等等,“反正双11囤了不少货,也不急着在双12下单。而且按往年惯例,年前还会有个年货节,有需要的到时候再下单也不晚。”

像冯原一样吐槽“优惠力度不大”的消费者,不在少数。比较的对象往往是刚过去不久的“双11”。当双12活动优惠力度相较于双11活动而言,不存在优势的话,自然也无法激起消费者的购买欲

对于热情已经被战线不断拉长的双11消磨殆尽的消费者来说,更是如此。

以双11活动为例,除了在预热阶段开放预售外,活动还分第一波和第二波两个阶段,11月11日后,还有为期数日的返场期。电商平台将一个大促活动按时间分为多个节点,也是在有意刺激消费者的购买欲。

电商行业多年从业者薛岺告诉燃次元,一个活动被分割成好几个阶段对于平台来说,在拉新、留存、转换付费等方面都有好处,平台也希望大促的时间能拉长,但如果不进行阶段间隔,就容易给消费者形成平淡性促销的促销疲劳,“所以平台在拉长大促活动战线的同时,也设置了不同的爆发期,从而适当刺激消费者。”

但当消费者的消费欲望在同个大促期间不断刺激释放后,面对时隔不足一个月的另一个大促活动,消费者已经难以再提起兴趣。

“原本双12活动是双11活动的补充,满足消费者在双11期间还没充分满足的需求,但如今仅在双11活动期间前后就有好几个爆发期的活动,消费者在第一波活动中忘了买的商品,在第二波活动甚至返场期,都能进行再下单,不必等到双12的来临。”薛岺补充道。

从燃次元查询淘宝和京东两大电商平台的活动日历可得知,平台每日都会有个别类目产品的促销活动。薛岺则补充表示,如果只将平台有跨店满减活动归纳统计为促销活动,那么时隔一个月才会有一次。

无人关心双12

图/图上为京东活动日历;图下为淘宝活动日历  来源/燃次元截图

如此一来,电商平台过去为了促活、短期拉升销量而造出的各种“节”,成了大促时的“一颗雷”。对于消费者来说,“天天都有活动就等于没活动。”

双12活动不进行消费,等到想消费之时,消费者也等待不了多长时间便会遇上合适的活动节点,如冯原便早早在等待春节前“年货节”的到来。

无人关心双12

卖不动的商家

今年双12,是罗连开淘宝店六年时间以来第一次没报名参加的双12。

“往常每年双12都是我们上新款的节点,双11期间卖得好的款,我们也会让工厂多备货,可以说双12对我们来说是至关重要的一个营销节点。”罗连告诉燃次元,过去持续数年的店铺运营节奏,如今已经被打破了。

“别说参加活动了,我们今年双12连货都没准备。双11受物流影响发出去但是不知在那个环节出问题的件,据我们推断,占了双11期间订单的4成以上。”罗连提及,这些订单没完成店铺也无法结账,而最让罗连头疼的是,仅是处理这4成因故滞留的包裹,就已经耗尽全公司员工的精力。

“发出的这些包裹中,有的已经系统确认收货但用户没收到货,遇上好说话的顾客会直接申请退款,否则平台客服介入后还会扣我们的保证金。”罗连表示,尽管商品丢件的概率不大,等某一环节问题排除后,商品也能送到顾客手中,但无奈时间跨度长、处理复杂,对店铺的正常运营还是造成了影响。

在资金回流、库存积压、用户投诉等问题困扰中,罗连最后决定放弃参加双12。

“不完全统计,双11期间我们卖一单赔一单。原本算上投入的直通车花费和活动折扣,我们给自己留了15%利润,但一折腾,别说15%利润了,我们还得倒赔好几十万元。”罗连进一步表示,“现阶段,稳住比什么都重要。”

同样在淘宝经营服装店铺的布布,则早在双12活动开始之前,就计划好将双12活动当作自己清库存的渠道,“不管双12和之前相比是不是越来越差,但流量和平日比也是可观的,我们就是计划趁这期间,将门店销量不好的商品给尽早解决掉。”

但看到实际只比平日增长两倍的交易数据,布布还是有些失落,“交易量太差了,别说清库存,连25%都达不到。本来就没多少交易量,其中还有不少是顾客凑跨店满减后又退款的。”

而按照布布的预期,双12期间应该能将大部分库存都解决的,“今年双12,比去年还冷清。”

同样感受到今年双12冷清的,还有某智能家居品牌运营人员王欧,“今年双11数据同比已经很差了,没想到双12数据更差。”

据王欧表示,双11期间受两个平台不断放出的大额券影响,店铺订单一度出现混乱,“就是突然平台放出一张券,领了券之后产品价格更低了,已经在直播间下单的消费者肯定不依啊,要么投诉要么退款重拍,反正后台一通乱。好几个部门的同事双11期间都是通宵地干,虽然最终数据不理想,但是考虑环境背景,也勉强符合预期。”

“双12期间,除了留有值守的同事外,其他同事都正常上下班。反正也没出现爆单现象,后台拥堵都是不可能的事。”王欧表示,虽然公司对双12的重视程度不及双11,但双12期间销量大幅下跌的程度还是超出其预料,“按理说,双11之后数据都会大幅下滑,但在双12期间又会呈现明显的爬坡趋势。而在今年双12,这个‘坡’十分平缓,看不出来有太大的增幅。”

无人关心双12

双12还会存在吗?

如今越来越冷清的双12活动,在薛岺看来,怎么也不像一个曾经能和双11齐名的“平台级的促销活动”。

据薛岺介绍,双12活动由来已久,在玩法上也基本移植了双11策略。但薛岺也直言,“要不是平台倾注了多项资源,仅从流量和关注度而言,和日常节日类的小型促销活动差别不算大。”

据零售行业专家、电商分析师庄帅介绍称,在早期,双11和双12活动在阿里内部是分开的,即双11是面向B端商家的活动,双12则是淘宝特向C端商家开放的狂欢节活动。但后来,由于C端商家和B端商家之间的界线越来越模糊,双12活动和双11活动之间的界线也消失。

“到后来,双12活动的价值体现在了双11活动的‘补充’上,很多消费者在双11买不到的商品或者商家来不及准备的商品,甚至考虑到消费者有观望态度,那么比双11活动晚一个月的双12恰好能满足消费者的需求。与此同时,双12活动和圣诞节以及元旦节很接近,相当于在三个节日的节点上,拉动销售上扬。”庄帅表示,这是双12活动存在的意义。

就双12活动遇冷愈发明显这一现况,庄帅也给出了自己的见解,“一方面,电商产品近几年增长有目共睹,并随着规模增长,用户规模、商家规模,以及整个销售规模的体量已经会很大,所以,增长必然不会像之前那么快;另一方面,当下疫情防控不论是管控还是放开,对电商而言都存在履约上的压力,这点主要体现在物流运输商。”

“因此,受履约压力这一重大外因影响,对于平台而言,与其投大笔营销费用进行推广,不如做好服务体系,把调度管理这件事情做好。”庄帅说。

与此同时,薛岺则表示,当双11活动战线拉长并分成几个阶段后,双12活动原来存在的意义已经被取代了,“以今年双11为例,第一波活动和第二波活动中间差了有一周时间,这个时间已经足够让消费者想清楚要不要购买。”

双12不再如以往般受关注,也是事实。如下图百度指数显示,“双12”活动在2016年之前,热度指数均呈上升趋势,但此后便“一蹶不振”,热度在2018年攀升至一个小高潮后又迅速陨落,2018年至今,热度逐年递减。

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图/“双12”词条的百度指数  来源/百度指数 燃次元截图

逐渐失去热度的双12活动,还有存在的必要吗?

庄帅认为,看待一个大促是否有其存在的必要性问题,需要从平台、商家和消费者三个维度结合去看,“存不存在这个讨论,我觉得还是取决于平台和消费者和商家,就如果平台不去组织,那这个活动也就没有了,因为消费者其实在没有活动的刺激下,通过直播的优惠,通过这种品类的优惠也会去产生购买。另外,由于促销是要去拉动消费的,如果消费的拉动力不够的话,那这个活动自然就失去了存在的价值。”

考虑到双12活动上线之初,便不断有人点评双12活动实为“鸡肋”,但双12活动也的确开展了12年时间。目前来看,尽管双12活动的地位已经遭到严重挑战,只不过在可预见的一段时间内,双12活动依旧会一年年沿袭下去,直至已无消费者为“双12”买单之日

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中飞飞、罗连、李园园、冯原、薛岺、布布、王欧为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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