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这些故事里,有长沙造网红的秘密
2022-12-23 18:59:07

作者:王明雅 

长沙作为“新消费之都”的名声在外,已经有数年的时间。这期间,讨论其为什么成为新消费摇篮的声音不绝于耳,甚者,反哺到了城市吸引力上,成为了年轻人逃离北上广后,选择的生活避风港。

 

不同于一代网红城市成都、重庆,坐拥鲜明城市气息与魔幻景致这类先天优质基因,长沙极大依赖后天所造品牌——吃喝玩乐的地域品牌。茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、费大厨辣椒炒肉,一代一代,崛起,输出。

 

基于此,外界开始探寻它兴盛的秘密,诸如房价低、爱吃爱玩、长沙精神、娱乐基因等一众因素被挖掘出来分析。

 

上述标签当然是对的。只是,一一拎出认真咂摸之外,不必否认,它也足够“走运”。成功从来都是努力和运气的综合体。

 

但,运气是玄学吗?

 

长沙可以回答:不是。对于这座城市来说,相当程度上,其实是努力促进了运气的诞生。它源于政策、人文、产业等多重作用下的长期耕耘。直至机会来到,抓住。

 

以下,是一些长沙好运故事。

01.长沙星

11月初,芒果TV大热综艺《披荆斩棘的哥哥2》收官,几天后,包括陈小春、张智霖在内的“大湾区哥哥”一行,出现在长沙各处营业,国金门口嗨歌,湘江边卖柠檬茶。

 

人在长沙,小红书首页几乎被他们的消息刷屏,相关内容的评论区里,激动又好奇的人们涌入,不断询问,“现在还在吗?”

 

有人说,长沙又名“长沙星”,所以也叫“星城”。

 

城市中心五一广场的石碑有记载,长沙,得名于星宿之说,古天文学根据天空方位将星辰分为二十八宿。二十八宿中有一“轸宿”,为南方朱雀七宿的最末一宿,附属它的小星名为“长沙星”。长沙星相对应地面即叫“长沙”。

 

这个星不是那个星,但意外合适。

 

本地人揶揄外地人做的长沙攻略里,最不感冒的一条是去湖南广电的大楼下蹲明星,理由是“我在长沙活了二十多年,都没见着过明星”。

 

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图源《披荆斩棘的哥哥2》

颐尔康的足疗技师梅姐可能不同意。之前,“济公”来店里捏脚,分到她手上,同事小姑娘激动地直眼馋,梅姐倒是淡定:“明星嘛,也是人,一个脑袋两条腿。”

 

想了半天,才隐约想起这位“济公”的名字,叫陈浩民,是长沙女婿。

 

梅姐快50岁了,是常德人,眼睛很亮,笑起来时,眼角眯出几条缝。她年轻时去北京学手艺,就在丰台,一家叫“华夏良子”的足疗按摩店。梅姐说,她再年轻二十岁的话,就对明星感兴趣多了,广电楼下,肯定隔三差五就去蹲。

 

不管长沙伢子承不承认,比起其他新一线或二线城市,长沙还是太有机会了。

 

芒果超媒在2021年年报里提到,公司是A股市场第一家以融合发展为特色、掌握全渠道与内容生态完整核心产业链的国有新媒体公司,依托芒果特色融媒生态,以互联网视频平台运营为核心,打造了涵盖影视剧、综艺节目、艺人经纪等在内的全产业链生态。

 

去年,这家公司的26个综艺节目制作团队,上线了超40档自制综艺,其中不乏《披荆斩棘的哥哥》《大侦探》等明星井喷的大项目。广告业务收入也首次突破50亿元大关,达54.53亿元。

 

娱乐产业在湘江边扎根发酵,传媒营销人才则鱼贯而出。

 

其中最有名的是茶颜悦色创始人吕良。他毕业于长沙广播电视大学,学汉语言文学,毕业后做过广告策划,连续创业失败后才有的茶颜悦色。

 

失败的经历是成功的经验,茶颜悦色需要特色。于是,中国风的取名与设计被注入,为外界乐道的“幽兰拿铁”“声声乌龙”们,在执扇仕女广告牌下,从柜台里一杯接一杯递出。

 

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茶颜悦色

长沙的东北人不太多,创业的东北人更少,牟生是其中一个。

 

他第一份工作在湖南广电做媒体。公司不错,于是决定留在长沙。五年前,新消费创业潮来袭,本地营商环境很好,不少品牌亦被外界关注到。牟生觉得,创业的时机到了。

 

他做了“楂堆”,一家以山楂为主要元素的甜品店。

 

山楂是一种极具北方特色、家乡特色的水果,在新茶饮品牌扎堆的长沙算巧辟蹊径。今年下半年,稳扎稳打了五年的楂堆,进入了流量中心解放西路开店。此前,也已经完成首轮融资。

 

长沙被称为“世界媒体艺术之都”,牟生感触最深,不少广电出身的人,创业几乎都做新消费。“肯定会有短板,比如实操,但可以通过时间与天分补足,难得的是创新的意识与头脑。”

02.长沙城

从出圈的意义上说,长沙已经成为网红城市两三年了。城市固有的娱乐营销根基是面子,很难忽视的里子是政府力度。

 

今年的长沙新消费城市峰会上,文和友创始人冯彬提到,企业在长沙有两方面的幸运,一是长沙的政策,包括招商引资、人才,甚至疫情期间政策在内,几乎是最宽容的地方;二是长沙城市本身具备的幸福感,让长沙品牌在走出去的过程中,能轻易得到资本的喜爱和欢迎。

 

这其实具备相当程度上的普遍性。

 

去年年底,楂堆获得了长沙市天心区第一批重点特色经济人才证书,一同获奖的还有柠季—— 一家成立于2021年,迅速成长为又一长沙新消费名片的茶饮品牌。

 

楂堆很小,目前只有五家门店,也因此,牟生觉得踏实,因为只要有潜力,规模不分大小,都能得到来自政策的相应赋能与帮扶。他坦陈,这对楂堆后续的融资也带来了非常大的背书。

 

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楂堆

迄今,黑色经典创始人卢路成还记得,十几年前,公司拿到了数万元大学生补贴,倘若没有这份几乎是巨款的补贴,公司差点坚持不下去。“我们是被长沙政府培养起来的品牌。”卢路成说。

 

细节见真章。

 

提长沙必提五一广场,茶颜悦色、墨茉点心局、柠季等一众新消费品牌都从这里走出。站在五一广场附近的路口,抬头看,连路牌都指向各家餐饮美食店。

 

和众多二线城市一样,市中心是确定的,地位是稳固的,但五一广场商圈的流量尤其大。

 

茶颜的打法是,在这个“宇宙中心”密集开店,百步一家,没有疫情干扰时,家家都排着长队。事实上,不少长沙本地品牌都是这样做的,比如黑色经典在坡子街。卢路成说,这样的密度并非团队冲动,而是确确实实有足够的人流量消化。

 

严格来说,五一广场不算广场,它是一个不过两千平米的街心休闲地。

 

五一广场聚来了几乎全长沙的人。围绕五一广场,两公里内,拥有黄兴路步行街、解放西路、长郡中学、IFS国金中心和海信广场等多个美食与美景打卡地。

 

黄兴路步行街上,小吃店的霓虹灯招牌汇成的灯海最出片,北端的解放西路是年轻人的天堂,可以醉酒到天明。南端的长郡中学门口,金记糖油粑粑日日排长队,巷内的炸串米粉店,最能满足游人和学生的味蕾。之后,去超级文和友打卡吃虾,去IFS国金中心的楼顶看夜景。

 

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超级文和友

聚人其实带来另一种便利,即品牌间的“互惠互助”。

 

你很难否认,在以“辣和油”为主题的湖南小吃丛林里走一遭,口腔里过一圈臭豆腐的汁水,糖油坨坨的甜腻,再买杯清爽可口的奶茶如此顺理成章。

 

长沙的品牌最抱团。

 

早在2020年,包括芒果TV、火宫殿、徐记海鲜等在内的68家长沙本土品牌,共同发起成立了“湘江新势力品牌联盟”。联名进而往更深的方向去,譬如“茶颜悦色×果呀呀”的联名店,墨茉点心局、是隆咖啡、贰伍捌禄豆糕则开了“AFTER弄”,国潮特色,三家品牌同时入驻。

 

这座城市一直讲的一句话是,从网红走向长红,政府在讲,品牌也在讲。因为“吃喝玩乐”而崛起的网红城市,需要持续的吸引力。

 

湖南广电金鹰955品牌总监游永江说,就是为城市制造新鲜感和陌生感。他也在今年的长沙新消费城市峰会上讲,金鹰955建立以来,已经不断为长沙引入了包括演唱会、话剧等在内的多个文化活动。其中,沉浸式音乐剧阿波罗尼亚在上海演出之外,很快被引入长沙,由此,还带动了不少外地人专程来看。

 

“网红”其实算不得褒义,它蕴含了“短命”的意味。在长沙,品牌抱团也好,制造城市新鲜感也好,都在用极强的忧患意识打破刻板印象。这是城市魅力。

03.长沙人

今年,湖南人老马一家在北京亚运村一处小区底商开了家米粉店,有本地才做的大份炖粉。小马说,他家在长沙也有店,就是想来北京闯一闯。

 

小店初开业,并不是靠附近的居民“拓荒”,而是在京的湖南人口口相传,从各处来寻味。

 

中国有八大菜系,各地在外的游子都会寻找家乡菜,但只有湖南人对湘菜有近乎执着的迷恋。

 

当然,米粉、辣椒炒肉,擂辣椒、臭豆腐、糖油坨坨,还有口味虾,美食本身就有诱惑力。不过,另一说是,大多湖南人对家乡都有极强的认同感与自豪感。

 

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糖油坨坨

湖南人爱说“耐得烦,霸得蛮”,意思是遇到多大的困难,也能耐得住性子,此外,做事容易执拗。这种精神在年轻一代的湖南人中,可能已经不怎么提起,毕竟年轻一代的湖南人,在“快乐中国”的熏陶中长大,日子安逸,生活富足。

 

今天,它全然延续在了湖南创业者的身上。

 

此前,新零售商业评论采访过一位来自长沙的国潮点心创业者周麟,赛道很火的时候,他躲开本地竞争,跑去重庆开了一家店。他形容自己,就是一个中年男人讨生活,胆子比别人大一点,肥一点,敢一个人跑到一个陌生城市创业。

 

湖南的烤肉市场竞争激烈,周麟认识几个朋友,本地做不下去后,选择赴深圳、南昌等地再开店,都做到了当地头部的品牌。“思路清晰,执行力强,去外地基本都是降维打击。”周麟说,“湖南人都不信邪。”

 

湖南省统计局官网发布的数据显示,今年上半年,长沙市实现社会消费品零售总额2503.58亿元,同比增长1.5%,比全国高2.2个百分点。在疫情影响之下,节假日旅游吸引力不减,甚至有“全国一半人在长沙”的戏言。

 

吃喝玩乐,真的刻在了他们的骨子里。

 

轰轰烈烈的新消费浪潮来临之前,长沙的标签是毛主席笔下的“橘子洲头”,湖南卫视的“快乐中国”。现在,这里是知名的网红城市,因为“房价低、生活丰富”而备受推崇。

 

事实上,在豆瓣,不少逃离北上广去往长沙的年轻人中,不乏有再度逃回者。在小红书,相当多的本地人“现身说法”,靠谱的工作难找,工资看得过去的工作难找。

 

夜晚,行驶在宽敞的湘江大道上,网约车司机童师傅反问:“房价低?哪里低啦?”这单行程5.88公里,计价软件结算14.7元。在北京,14元是起步价。

 

童师傅指着江边忽明忽暗的楼盘:“好的也有,两三万,一般的也有,一两万,就是看你怎么选择。”

 

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湘江

去年年初,刘璐一家选择迁居长沙。孩子到了入学年纪,没有北京户口,房子又小,本是互联网公司高薪职工的夫妻二人,觉得生活不该如此。

 

北京那套一居室房子卖了400多万,到长沙后,他们在开福区购入一套大了不少的二手房,有学区,方便孩子上学。两人同时做了自由职业,靠接来自北京的项目远程工作。

 

闲暇时,刘璐爱去湘江边散步,周末则全家开车去浏阳河畔露营。她喜欢眼下的休闲。

 

小区楼下的茶颜悦色连开好几家,两公里不到就是通宵营业的夜市街,去“三馆一厅”(具体指长沙博物馆、图书馆、规划馆和音乐厅,位于湘江和浏阳河交汇处的北辰三角洲地带)五公里,开车也就十多分钟。

 

这种物质与精神生活的双重丰盈,建立在夫妻二人在一线城市多年打拼的基础上。刘璐坦陈,他们都不是湖南人,也尝试过在本地找工作,只是很难有和预期相匹配的公司。

 

想来的年轻人倒不必觉得是在被“劝退”。相较所逃离的一线大城市,这里的门槛显然更容易伸手够到。

 

2022年上半年,长沙城镇居民人均可支配收入34116元,比同期全国城镇居民人均可支配收入高36.5%。在全国21个超大、特大城市“消费支出占可支配收入比例”和“人均消费支出排行榜”上,长沙分别排名全国第7名和第9名。

 

数字背后,其实就是:长沙,是一座有生活的城市。

 

* 文中梅姐、周麟和刘璐为化名
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