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扶摇直上,少年登场:“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建
2022-12-23 16:53:01

作者| 明明

12月19日凌晨的卡塔尔世界杯决赛之夜,整个卢赛尔球场沸腾了。时隔36年,潘帕斯雄鹰再度问鼎世界之巅,率领阿根廷队夺冠的队长梅西,也成为二度拿下金球奖的史上第一人,正式加冕成为“球王”。

 

“诸神的黄昏”“梅西最后一舞弥补遗憾、职业生涯完美落幕”等话题引爆网络,足球最本真的魅力和喜悦此刻正在全世界蔓延,无数梦想悄然萌芽。万里之外,腾讯视频联合腾讯体育出品的少年足球体教陪伴综艺《前进吧!现代足球少年》第五期正式收官,著名球星内马尔为中国少年们送上祝福,让外界看到了足球精神的薪火相传。

 

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

 

作为具有实验探索性质的青少年微综艺,以学院模式展开叙事,以热血体育精神为内核的《前进吧!现代足球少年》,是如何带来了一场温暖治愈的成长之旅?内容获得认可之外,节目又是如何携手现代汽车品牌成功内容共创,为营销行业打造品牌价值观共建标杆?我们将一一解析。

01.少年强则足球强:谁能不爱足球少年?

从冬奥会再到世界杯,2022年无疑是一个“体育大年”。《Fastdata极数:2022年中国足球球迷营销价值报告》显示,仅统计城市人口,中国就拥有2.28亿人对足球运动“感兴趣”或“非常感兴趣”,是全球最庞大的球迷消费群体。时隔20年后,世界杯再次回到亚洲举办,也推动泛球迷的关注度与参与度突破新高。

 

足球启蒙、青训有多重要?足协副主席曾表示,做好青训,扩大足球人口是发展振兴中国足球的战略基石。孙继海在访谈中也提到过,“国足折戟12强赛的原因就是水平不足,而青训就是提高水平的基础。只有打好基础,中国足球才可以走得更长远,而且更稳健。”

 

认知到上述“足球启蒙”痛点后,基于过往IP打造经验,腾讯视频与腾讯体育率先入局,打造首档青少年足球成长微综艺《前进吧!现代足球少年》。

 

从阵容配置来看,充满亲和力的“小七”赖美云担任班主任,被粉丝们称为“治愈系天使”。苏醒、武艺在节目中担任教导主任,负责解说、打Call。首位入选英格兰名人堂的亚洲球员孙继海担任专业青训教练,传授专业足球技能。体育主持人雪儿和YOYO化身“知心大姐姐”,担任生活老师,照顾孩子们的生活起居。明星嘉宾各自以不同风格吸引不同受众,极大地提升了节目可看性。

 

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

 

节目中的萌新足球少年则成为节目的灵魂担当。节目组经过筛选,共选拔出8位来自不同城市的少年足球爱好者,组成“前进少年队”:杨竣凯、田峻铭、王牧风、刘毓峻浩、苏丽香、李慕麟、鲍一霖、黄梓玲。

 

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

 

“少年强则足球强”,节目留下了无数个动人的瞬间,让观众直观体验了足球运动的魅力,足球少年的可爱与珍贵。其中杨竣凯是国脚杨旭的儿子,杨旭为其颁奖时,他表示自己的梦想是“踢进世界杯”,让外界看到了中国足球的希望;对YOYO表示过自己从来都不怕吃苦的“琼中女足”苏丽香,其前辈吴优现已入选国家队,让人感受到梦想传承的力量;年纪最小的鲍一霖,从不知所措的拔草少年成长为勇敢前进的追风少年,让观众看到了“人物成长的弧光”。

 

从海边绑腿跑,齐唱《孤勇者》、放风筝,到孙继海现场分组教学,三场迥异的比赛,分别对阵云南玉昆钢铁队,厦门思明队,厦门人民小学队,小球员们完成了针对“勇气、技巧和团魂”的球队考核,成长蜕变为“五边型战士”,在专业特训中不断成长,而少年热血、梦想与热爱等立意也不言自明。

 

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

 

这档充满陪伴感、励志感和正向价值观的节目,有效推动屏幕内外青少年增强体质,培养其良好的心理品质和团队精神,也间接助力高素质运动员的诞生。

 

一则微博评论写道:“看《前进吧!现代足球少年》看热血了,原来打动人的东西真的很简单,真诚与热爱即可。看到了少年们蓬勃向上的生命力,看到了鼓励教育的可贵,也似乎看到了中国足球的希望。”

 

一组相关数据统计,足以佐证《前进吧!现代足球少年》在圈层内外的影响力。统计显示,节目总播放量已破亿,收获相关热搜67+,微博话题阅读量超5.7亿,30+权威媒体热议安利。赖美云全开麦演唱《恋与四季》solo舞台等表演引发热议,泛文娱与体育内容相融合,“大体育”的打法最大程度激活了泛受众,推动节目影响力持续扩列与出圈,引发用户“自来水”。节目内容和足球少年受喜爱的程度,成为观众“移情”品牌最根本的原因。

02.从内容共创到价值观共建:“燃”爆绿茵场内外的营销战

如果说传统体育竞技类综艺强调的是输赢结果,而《前进吧!现代足球少年》则从立意上完成了创新与突破,在编排上强调专业性和成长性,不强调竞争关系和比赛成绩,目标是普及足球运动、做到体教结合,弘扬勇气与拼搏,在场上与场下实现了深远的培育与塑造。

 

显然,任何营销玩法都根植于内容本身。《前进吧!现代足球少年》差异化的内容特征与模式升级,拓展了营销玩法的创新空间,为品牌带来了丰富多元的营销场景。基于破圈优势及精神内核,节目携手现代汽车打造出崭新的营销示范样本。

 

从节目名称融入,到品牌贴片、嘉宾口播、访谈露出、赛场植入、嘉宾试驾和服装露出,一系列整合式营销打法下,作为总冠名商的现代进口硬核旗舰SUV全新帕里斯帝和氢燃料电池车NEXO,告别生硬植入,360度化身为节目内容元素的一部分。

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

例如在中插小剧场中,深受小球员和观众爱戴的孙继海,开着全新帕里斯帝带着小队员行驶在海边公路,场面明亮温馨,与节目内容融为一体。在节目中,现代汽车充分发挥作为交通工具的实际效用,全程释放陪伴感,构建出人格化的品牌形象,做到了“内容即品牌,品牌即内容”,实现对用户沉浸式全场景的心智种草。

 

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

 

如果说品牌深度融入节目,实现了内容层面的共创,而节目“勇敢无畏、热血燃爆”的精神内核,更是从绿茵场内拓展到了场外车道上,实现了价值观层面的共建共融。

 

对速度、性能极致追求的汽车品牌,与追求“更快更强”的体育竞技节目,具有天然的调性契合度,同时受众也有相当的重合度。而现代汽车品牌与节目之所以能够达成深层次精神契合,或许要追溯到其一直与足球运动深度绑定的理念。

 

2002年开始,现代汽车就以世界杯官方合作伙伴的角色一直关注足球竞技,6次与世界杯实现官方合作。近日,现代汽车联合国际足联,以“创造历史的进球”为主题,在卡塔尔首都多哈建立的“FIFA 博物馆”迎来开馆。

 

今年 4 月,现代汽车联合 FIFA 世界杯启动了“Goal of the Century(世纪所向)”主题活动,旨在通过足球运动呼吁全世界人民团结起来,为共同创造一个可持续发展的世界而努力。

 

在国内,现代汽车则选择携手《前进吧!现代足球少年》,关注下一代足球教育与成长,体现出企业的社会责任担当。现代汽车“可持续移动出行”的理念,通过为中国足球少年提供舒适环保的便捷出行,而得到了多角度的呈现。

 

小运动员们赛场拼搏的体育精神,与现代汽车无畏强悍的性能深度契合,化身为现代的“小小素人代言人”,对于普通观众有着相当的情感感染力和真实说服力。

 

少年们不断上演从挫折中爬起奋勇直追的过程,使得“扶摇直上,少年登场”的节目slogan得以具象化,与品牌诉求同频共振,加深了品牌记忆度与辨识度,从而以内容正向价值赋能品牌形象。品牌精神与节目励志内核深度绑定,IP与品牌达成双向奔赴,互相成就。

03.“鹅厂足球季”多端团战优势爆发,“内容+社交”何以绽放长期价值?

注意力碎片化时代,如何通过精细化营销和Social传播,从海量内容中突围,多渠道持续引爆营销势能,成为品牌所关注的重中之重。这一诉求意味着新时代的品牌营销战,更加倾向于全渠道多点作战,不断提升用户触达率和转化率。

 

在携手现代汽车打造《前进吧!现代足球少年》的案例中,节目组发挥腾讯生态优势,联动腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、极光TV、腾讯新闻、腾讯网、QQ浏览器、微视等全端产品,团战上阵,通过图文、短视频、长视频、信息流、社交工具、大屏等多种载体,覆盖用户日常生活全场景,多触点直击不同圈层、不同喜好倾向的用户,从而有效推动现代汽车品牌曝光度和喜爱度持续增长,潜移默化中影响用户购买决策。

 

另外,节目组还联动微信视频号打造“现代足球少年”账号,打造出多个受到欢迎的短视频内容。短视频内容碎片化、轻体量、配音乐等特点,将“燃”等情绪能量最大化,极为适宜足球运动进球等高光时刻的传播,长短视频相辅相成,直击足球爱好者圈层的同时,借助明星效应,不断向泛文娱受众破圈,放大品牌声量。

 

扶摇直上,少年登场:一次“现代足球启蒙实验”背后的价值观共建

 

另外,通过视频号点赞、朋友圈转发、评论等社交玩法,《足球少年》中的精彩内容得以在社群多次自发传播,变身用户“社交货币”,进而反哺综艺流量与品牌影响力,“内容+社交”的打法,也有效引发全场景曝光度、社交媒体影响力裂变式增长,反复触达受众,爆发长尾效应,拓展营销价值。

 

值得一提的是,上述打法也被广泛引用于整个鹅厂足球季当中。

 

复盘整个“鹅厂足球季”,不难看出整体内容具有多视角,小切口,深耕圈层价值等特征,从而赢得了用户与品牌的双重喜爱认可。其中包括聚焦顶级球星谢幕之战的《传奇转身》,多维沉浸式前线直播《犇向卡塔尔》,以及大话预测幽默综艺《阿拉丁神灯》,青少年足球成长微综艺《前进吧!现代足球少年》和“冲向巅峰”摇滚演唱会,共同形成IP合力,多端团战、内容运营能力等优势爆发,坚持长期主义的品牌营销打法,推动品牌营销在社交媒体时代持续升级。

 

可见品牌营销与内容协同的优质案例,带来了“1+1>2”的双赢,内容价值成为营销价值爆发的基石,营销价值的提振再次反哺内容价值,推动内容产业朝精品化转型,并进一步扩大足球文化影响力,从精神层面激励更多青少年的足球梦想,从而形成良性循环。

 

这也让从业者更加期待,腾讯体育的“下一次”:是否会带来更多精彩的体育IP节目,以及体育营销玩法,为行业带来更多启示?不妨拭目以待。

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