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谁还在买优衣库?
2022-12-23 11:17:32

受疫情影响,近两年来服装行业的日子并不好过。

可是,谁也不能否认这个行业的造富能力。今年9月,ZARA母公司Inditex创始人奥特加,身家一度赶超比尔·盖茨,冲上全球首富。

同样是服装行业, 73岁的柳井正及其家族以236亿美元的身家,登顶2022年福布斯日本富豪榜。而柳井正,正是全球前三大快时尚服装品牌优衣库的创始人。

赚走200亿

多年前,有媒体问过柳井正,为什么在服装界可以冲出那么多“首富”。他给出的答案,一个是服装和生活息息相关;另一个,则是全球化。

从2010年在上海开出全球面积最大的旗舰店以来,优衣库将全球化战略最重要的第一步放在中国市场,朝着10年开出1000家门店的目标迈进。

如今,优衣库在中国的直营店数量为900家。相关人士透露,未来将以每年80—100家的开店速度继续加码。

谁还在买优衣库?

图源:优衣库微博

尽管在业内人士看来,随着进入“云消费时代”,实体店开的越多,意味着成本和风险越高,相应的库存压力也更大。

但是,优衣库的成功,一半要归功于中国市场。柳井正在一次采访中表示:按照中国人口计算,预计可以开3000家店。

这也成为即使面对成本和风险的挑战,优衣库依然发力中国市场的原因。

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图源:优衣库微博

从营收数据来看,大中华区一直是优衣库除日本以外的第二大市场

2022财年,优衣库在大中华区的营收同比增长1.2%,高达5386亿日元,表现亮眼。

随之带来的利润也相当可观。据说,从2019到2022年四年间,优衣库在大中华区赚走了200亿元。

同时,随着NEW LOOK、Topshop等快时尚品牌退出中国市场, ZARA等服装巨头的声势渐弱,以中国为盈利主战场的优衣库,似乎将迎来“最好的时代”。

追求性价比

创立于1984年的优衣库,有着从男士到女士,从老人到小孩,从内衣到外搭的丰富品类,再加上兼顾各种面料及价格幅度,受众覆盖相当广泛。

在以优衣库为“私家衣橱”的中国消费者眼中,尽管品牌SKU不过1000个左右,但设计更符合亚洲人身材,基础款的穿搭体验相较同价位品牌也算得上优秀。

必须一提的是,优衣库之所以能在大中华区赚走几百个亿,主要是因为满足了消费者对价比的要求。

谁还在买优衣库?

图源:优衣库微博

为了降低生产成本,进入中国市场的优衣库选择国内服装企业合作代工。当然,在“价廉”的基础上,也积极提升“物美”的产品力。

比如,在2003年专门与顶级面料商合作,推出Heat Tech和摇粒绒科技系列,直到今天仍然受到消费者的喜爱。

除了追求高性价比之外,优衣库的UT系列,也因为与艺术家KAWS、设计师吉尔·桑等系列的联名合作,成为被疯抢的爆款。

谁还在买优衣库?

图源:优衣库微博

但是,近两年来,随着国货品牌崛起,消费者可选择的品牌变得更多。蕉下、内外等新生年轻品牌都成了优衣库的强劲对手。

2020年双十一,优衣库向来热销的内衣,败给了国产品牌Ubras。到了2021年双十一,优衣库的内衣销量落到第三位。

显然,产品可替代性强、时尚度不够充分的优衣库,在年轻消费者眼中并没有那么“非你莫属”。

打入下沉市场

如今消费者对品牌的选择,也受到情感因素的影响。

去年闹得轰轰烈烈的新疆棉事件,一开始,优衣库没有高调地反对新疆棉,柳井正也表示“希望维持中立”。

但是,当有一批衬衫因新疆棉问题被扣押时,优衣库还是提交了“没有使用新疆棉”的证据。

在新疆棉事件之后,消费者对优衣库的品牌印象也发生了改变。再加上国货崛起,优衣库门店的客流眼见变少。

谁还在买优衣库?

图源:优衣库微博

那么,随着消费环境和客群需求的改变,选择继续加码中国市场的优衣库,未来的方向又在哪里呢?

今年四月,优衣库大中华区的首席品牌官表示,将持续拓展下沉市场。未来每年新开的80—100家门店,会有一半以上选择开在三四线城市

事实上,随着一、二线城市品牌的竞争加剧以及门店数量相对饱和,越来越多的品牌突然意识到,三、四线城市所显现的消费潜力正在与日俱增。

有咨询机构做过统计,从2010年到2018年,三、四线城市可支配收入为14——30万的家庭数量,年复合增长率为38%,比一、二线城市高了15%。

同时,优衣库进入中国市场已有十多年,有着足够的品牌认知,在三、四线城市具有品质、风格等品牌优势,拓展下沉市场的胜算还是比较大。

但另一个问题是,受群体数量的影响,三、四线城市的受众相对有限。优衣库的“下沉”在电商冲击实体的消费环境中,能否放大带动购买力还是个未知数。 

2022财年,优衣库的存货规模高达4859亿日元,相较2019年上升了21%。

这也意味着,选择加码线下店的优衣库,仍将面临着存货压力、经营成本等挑战

最好的时代

从2014年开始,倪妮受邀担任优衣库品牌全球代言人。穿衣优雅魅力十足的倪妮,是天生的衣架子,大大增强了品牌时尚感。

随着代言人更换为小S之后,优衣库被网友调侃画风突变,甚至跑到官方网站留言,希望更换代言人。

代言人固然会影响受众对品牌的好感,不过,对于像优衣库这样的快时尚品牌来说,消费者更在意的是衣服质量、折扣幅度以及高性价比。

谁还在买优衣库?

图源:优衣库微博

近年来,优衣库在品控、价格等方面的表现似乎不尽人意。

在天猫旗舰店广告宣称“每秒卖出一件”的Heat Tech黑科技保暖内衣,月销量高达8万件,其中不乏味道刺鼻、实物太薄等评价。

黑猫投诉平台上,关于优衣库的投诉有4200多条。近期投诉大都关于价格:有收到货后降价要求退差价的,也有认为价格虚高的。

谁还在买优衣库?

图源:黑猫投诉截图

优衣库是2010年进入中国的,彼时恰逢日本经济深陷通胀阴霾。而消费潜力巨大的中国市场,成就了优衣库的品牌增长,也助推了品牌全球化战略的实现。

因此,优衣库想要继续在中国市场“掘金”,无论是从产品力,还是消费者情感认同的考量上,都更应该以重视消费者的体验感为方向

就算优衣库未来将布局虚拟与实体相结合的新型商业店铺,对消费者来说,选择优衣库的理由,从来都是因为高性价比。 

可以说,如果失去了立足产品力对性价比的把控,优衣库的失宠也是必然。

当下,放眼存量竞争的快时尚赛道,早已不是优衣库一枝独秀的“最好的时代”。

参考资料:

1.市界:优衣库,4年在中国赚了200亿

2.品牌新观察:被疯抢的优衣库,也失宠了?

 

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