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新消费,走进「韧性时代」
2022-12-27 10:18:58

2022年,渐行渐远。

热钱遍地的曾经,「增长」是毋庸置疑的关键词。大水漫灌的流量曝光之下,心智抢占的高举高打,新消费似乎遍地黄金。

而不到一年热情退潮,不可抗力导致的艰难尤甚。曾经令人满腔热血的增长神话追求,已经过去了,甚至VC们开始谈新消费色变。说新消费行业进入了冬眠期也不为过。

诚然,细分赛道的高端需求,在越来越多人眼中成为了不必要选项。这份愈加收缩的前景,与烧钱换市场的流量打法之间产生的分野,已经在后疫情时代催化下产生了不可弥合的矛盾。

变化在悄然酝酿。在果胶商业观察看来,中短期时间内,增长时代过去,韧性时代到来。走得稳,要比走得快更重要了。

当水大鱼大的逻辑不再奏效,新消费品牌们下一步又该去向何方?

解读韧性:逆流时代的三种解法

普林斯顿大学教授马库斯·布伦纳梅尔,把应对未知的能力称为「韧性」。

他在《韧性社会》中提到,危机之中,对于个人来说,首先要直面冲击,让风险暴露并从中学习如何应对冲击;其次就是重视「以防万一」,把保留冗余当做优点,为自己提供一定的安全缓冲资源。

对企业与品牌而言,逆流时代的韧性解法,又何尝不是如此?

1直面冲击

直面冲击,即挑战在贴身肉搏的红海货架竞争中,能否给消费者更高的购买动因。

新消费品牌如何说服消费者为其创新与改良支付更高「溢价」,是「极限测试」下对购买驱动力的深度考察。

更进一步说,品牌应该顺势而深度思考,如何抓住更本质的消费需求,提供一个更紧迫的选择理由。

在过去,满足的可能更多是基于消费需求的单向度升维,比如拉面说锚定方便食品的口感升级势头,只是其60天的保质期在囤货场景下相较于方便面的6个月劣势便显现出来。

后疫情时代的消费习惯被彻底改变了,「健康化」是大势所趋。需求在发生质变,对营养养生的追寻,可不止是元气森林强调的无糖版「禁欲式」健康。

人们渴求更实在的,提升免疫力、抵抗力的生活新方式。

回忆杀黄桃罐头之外,借力打力中也有不少借力打力的产品推新,比如新茶饮品牌们纷纷以润喉滋补卖点推出限定新品。只是,需要注意的是,热度产品火爆是否可持续也有待考察。

创新,永远是需要更进一步的。充满变化的时代,考验战略伸缩能力,亦考验对产品的精进推新能力。

2暴露风险

而当风险暴露出来,外界影响之下成果不及预期,进一步的反思甚至更为重要。是营销环节的投放问题,还是渠道渗透的强弱问题,亦或是战略架构的缺陷……全流程的自我审视,必不可少。

挫折后的反思,并非对导入期或成长期品牌的苛求。要知道,在品牌的快速成长期,及时而敏锐的策略调整,是日后走得更长远的关键。

比如乳业板块的巨头们已经开始了结构性转型行动。在消费下行、出生率降低的背景下,飞鹤、君乐宝均在成人奶粉上发力,并在营养研发上实现突破。开辟第二增长曲线的同时,扩展用户群体的生命周期。

顺势而为,因时而动,风险暴露后的疼痛,也在倒逼企业找到增长新路。

3冗余与缓冲

如何将冗余变成优点?这一点也是更为复杂多维的交织价值网络。

一方面,从实力层面考验企业的过冬能力。说得通俗点,在业务阻滞的当下,有多少现金实力可以撑得过去?还能撑得多久?

巴菲特就将现金流就比作企业的血液,指出靠输血存活的企业必然活不长久,只有血液旺盛的企业才能够活的更久。充沛的自由现金流是一家直正伟大的企业必备条件之一。

手里有粮,心中不慌。高举高打的扩张时代已经过去,想增强缓冲力就要保证足够稳健的现金流,横冲直撞的野性扩张更难持续了。

另一方面,也是考验品牌内容资产延展性的关键。

你的品牌做的是否是快餐式营销?在明星电商直播间里的「以价换量」式发展是否可持续?当你无法提供更多优惠价格时,消费者又是否会离你远去?

的确,在各路网红电商直播风头正盛的新流量电商时代,品牌商的利润被挤压是肉眼可见的。但表面上的声量与销量共存,实则有多少来自品牌层面的牺牲?

事实上,不少品牌正面临着「有牌无品」的尴尬境地。符号象征之外,高举高打的促销手段之下,内在的温度感是缺失的。

后疫情时代,更考验品牌「沉下去」的能力。营销是否是可持续的,品牌资产的积淀是否处在正向循环之中。

品牌要做更多「有效营销」。

马太效应分化明显:从供应链到价值网

越艰难的时刻,就越是差距被拉开的时刻。强者恒强的马太效应,让行业分化的速度更加明显。

行业领先的企业对寒潮变化更加敏锐,开始沿着供应链、价值链深耕细作,提质增效。

后疫情时代,供应链关系也被重构了。无论是上游还是下游,相对于利润争夺的零和挤兑,共生互助的关系变得更为长效且持久。

比如中国最大的乳企伊利,就给同行们打了个样。

2022年不确定性影响之下,伊利与养殖户签订长期合同,疫情之下不拒收一滴合格牛奶。并借助创新金融模式,助力合作伙伴产业升级;还出台一系列渠道扶持政策,减轻渠道伙伴压力。

如果说伊利做的是有效精准的产业帮扶,那么江小白的暖心动作就更显得「鱼水情深」。

疫情以来百业承压之中,餐饮行业可谓是进入了难上加难的冰点时刻。堂食重启之后,又是争分夺秒的回血关头。餐酒一家亲,江小白作为酒水品牌,愿意为餐饮的复苏贡献一份力量。

作为重庆本地品牌,江小白再次与市内2000余家餐饮店进行联动,和餐饮店站在一起,来了一场赠饮。把复苏后的人气拉起来,把畅快生活的乐趣找回来。

请客喝酒的江小白,诚意满满,拿出了50万瓶小酒做免费赠饮,包括52度的江小白高粱酒和12度的梅见青梅酒。

格局与真诚,烟火气与人情味,都在酒里了。

在果胶商业观察看来,危难时刻是照亮人心的试金石。伊利与江小白在逆势之中仍能用真心真情经营将上下游的关系,显然已经从供应链上下游竞争的传统经营学视角跳脱出来,转而升级在合作关系之上建立紧密情感纽带,更带来深层的关系战略链接。

诚然,当下消费品产品的竞争维度,已经远远不至于产品本身。产品竞争,演化为考验渠道、策略、供应链壁垒的价值链竞争,而今在不断地蜕变提升中,甚至转变为了考察产业链共生共存的「价值网」的竞争。

真正的高蹈者,不止是货架之王与时间之友,更是以独特的引领价值,在所嵌入的产业集群、产业生态中,夯实难以取替的地位。当挫折来临,软性连接之间的粘合作用便开始显现,呈现出百折不挠、愈战愈强的「韧性」。

对新消费品牌而言何尝不如是?眼光不止是要以精益产品惠及消费者,更要站在合作伙伴的角度完善品牌的「价值网」建构。

使命感与责任感,让这份韧性坚不可摧。

连锁与下沉,新茶饮赛道的架构转型

温度不易,情怀不易。毕竟2022年的巨变之下,许多企业的发展理念开始改变了。任正非「寒气」传递到每个人,马化腾在腾讯内部发言中直言「难以产生现金流的项目该砍就砍」。

寒气传到中,没有人可以置身事外。极具挑战力的生态,改变的不止是企业的生存方式,甚至是组织架构。

新茶饮赛道面对挑战的「伸缩」更为显性。2022年,也是新茶饮的资本大年。蜜雪冰城冲击上市,喜茶宣布开放加盟,奈雪的茶斥资5.25亿元成为乐乐茶第一大股东……

1赚钱

蜜雪冰城最大看点便是其朴实无华的赚钱能力。以2021年业绩为例,2021年蜜雪冰城的营业收入高达103.51亿元,而同期奈雪的茶营收为42.97亿元;利润看,蜜雪冰城2021年净利润为19.1亿元,奈雪的茶则继续亏损,净利润为-45.25亿。

蜜雪冰城的钱是怎么赚的?

当然来自广大加盟商们。无论是加盟费用还是各项原材料采购,蜜雪冰城可谓是躺在多年夯实的供应链上赚钱。

而直营模式追求「第三空间」打造的奈雪的茶,原材料、人工、房租,三座餐饮大山都要自负盈亏,加之扩张之中单店回本需要时间,自然露出亏态。

可以说,蜜雪冰城的赚钱秘籍,一半是加盟模式,另一半是供应链把控。直营而言,蜜雪冰城直营门店毛利率极低,在2022年1-3月甚至为负数。

其加盟商们薄利之下的生存空间,可以想象。

所以,当喜茶宣布放开加盟,也是一个转向信号:

新消费品牌,要学着「赚钱」了。

2规模

连锁的脚步之下,蜜雪冰城的规模已经相当能打。截至2022年3月底,加盟门店21582家,自营门店仅37家。

当然,逆势扩张之外,隐忧依然不容忽视。以星巴克为鉴,2000 年到2010年这十年,星巴克就曾因盲目扩张,忽略核心产品创新,造成同店增长逐年下滑。

追求规模效应的路途中,表层管理问题之外,更本质的创新问题也成为牵绊发展的暗雷。在加盟商拥趸之下被抬升至高位的蜜雪冰城,产品创新显然更值得注意。

当然,追求规模还有并购的手段。比如奈雪的茶成为乐乐茶股东,看好的是「乐乐茶在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知」。集中度提升背后,是一种「买过来」的扩张方式。

头部玩家的规模战争,仍未停歇。

3风险共担

事实上,奈雪的茶一直活成了中国新消费品牌理想中的样子,创始人彭心也实现了「中国星巴克」的梦想。但高端高质的前提,是一切都掌握在自己手里的「直营」模式。

守护自己的梦想,也要承担奔跑的风险。

诚然,直营是一种风险自担的行为。在品牌仍处于扩张的阶段中,一手亲力亲为的管控似乎更为稳妥。

事实上,加盟连锁模式也意味着则相当于将风险的转移与共担。代价难免,比如管理问题的鞭长莫及,比如蜜雪冰城广度覆盖面之下的食品安全问题层出不穷。一荣俱荣、一损俱损的逻辑无法改变。

一个可以预见的现实是,连锁化程度将进一步加深。公开资料显示,从2019年到2021年,中国餐饮市场连锁化率从13%提高到18%,但较美国和日本等成熟市场,中国餐饮连锁化率仍有较大差距。

在果胶商业观察看来,餐饮业的洗牌与重塑都在进行,连锁化的风险共担,会成为加速发生的大趋势。

而中国餐饮,也可以期待抓住时间窗口,奔跑出新面孔的大品牌。

结语:信心,比黄金重要。

经济学家欧文·费雪讲,「收入是一连串事件」。

消费业态正是如此。作为经济体的敏感神经,它总能从景气波动、社会结构调整、技术进步及文化风尚潮变中嗅到新的机遇,创新性地因应变化。

可以一直相信复苏中的中国消费,在韧性考验的倒逼之下会呈现出更丰富多维的价值面向。对新消费品牌而言,冬眠的沉寂,也是为了更有力的价值觉醒。

新消费价值升维的基础仍在。过去十年来,中国速度向中国质量转变、中国制造向中国创造擢升。消费升级、消费分级的思路都是箭在弦上。新消费,需要一些更精准的落点,需要一些更理解的支持。

德国诗人里尔克在《给青年人的信》中写道:「好好忍耐,不要沮丧。你想,如果春天要来,大地会使它一点点地完成。」

熬过去,在等待春天与创造春天的过程中,熬过去。

于盛梅
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于盛梅
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