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6000字解析江小白的新消费之路!
2021-08-20

作者:于盛梅

电影《星际迷航》里,外星人拥有「现实扭曲力场」(Reality Distortion Field),通过精神力量建造了新的世界。

在软件工程师安迪·赫茨菲尔德的《苹果往事》一书中,他用「现实扭曲力场」来形容乔布斯——结合其表述与意志力,“扭曲”事实,从而改变受众的思考方式和生活方式,形成视听混淆的「力场」。

这种“大自然的神秘力量”说到底也是一种对创新的追求与对变化的引领。从品牌IP的角度而言,不少新消费品牌以颠覆性的产品创新搅动市场,同样对用户施以引领之力。

比如三只松鼠、元气森林,都是通过产品、品类、营销的多维创新,实现新品牌的逆势重塑与引领。再比如江小白,从诞生之初不走寻常路的老酒新做,到如今下一个新十年征程的开始,有荣光和掌声,也有误解和羁绊。

笔者花了长达4年的时间观察江小白,也曾多次在市场一线进行过深入调查。对于江小白,外界的声音褒贬不一,莫衷一是。而笔者认为,江小白是一个被严重低估的白酒品牌和企业。

就在发稿前不久,江小白爆出了一则重磅新闻:旗下高端品牌三五挚友在3800种来自世界各地的烈酒中脱颖而出,在美国旧金山世界烈酒大赛中获得了含金量最高的“双金奖”,被评为“最佳清香型白酒”,一举征服了二十多位评委。

这让我陷入了沉思。酿酒还是要看产区的风土气候水文地理,江小白地理位置挨着泸州和习水茅台,好地方,也能酿出来好酒,但为什么不走重口味的浓香酱香路线呢?是回避竞争的考虑还是迎合新生代的考虑?

说到底,大多数的人都被江小白“初代网红”的外表给迷惑了。其实,这里面隐藏着一个新消费品牌的发展样本故事:如何以年轻化的品牌态度解构高高在上的白酒,如何打破边界束缚,以多品牌、多品类占据市场,如何以供应链逻辑从江小白成长为兼收并蓄的江记酒庄……

以及,如何以江小白式的「新消费扭曲力场」,把握中国新式白酒的机遇。

01 新消费「探路人」:向前一步的用户思维

持久性的竞争后,需要开拓蕴含庞大需求的新市场。江小白从诞生之初就明确了方向:专注年轻人饮酒需求。避免老酒锋芒,小切口的「错位竞争」一度被视为其崛起要诀。

江小白选择了「小」的核心特征:小聚、小饮、小时刻、小心情。场景思维轮换中,这也才有了专注年轻人需求的、更利口清爽的青春小酒诞生。

在蓝海市场发出声音绝非易事。要知道,蓝海在成为蓝海之前,更有可能是「死海」。彼时,未被实现需求的真实性是飘忽不定的,说白了这是一条更需要战略定力的非主流道路。

6000字解析江小白的新消费之路!


江小白创始人陶石泉推崇的竞争战略是「专注用户,不战而胜」。香型细分上,清香型也不是主流,小瓶光瓶酒也是更为细分的领域。市场长尾需求的挖掘一度不被外界看好,毕竟白酒讲究文化的深度,让一个传续千年多少有些刻板的行业年轻化、国际化,这实在是太难了。

但江小白做得不错。表达瓶的文案与各种贴近年轻人的文娱玩法之下,江小白作为一个现象级的品牌流行起来,这也是大家都知道的故事。只是,在笔者看来,江小白不仅仅是网红爆款这么简单,不能把江小白的成功简单归因为营销,营销恰恰是其战略最表层外显。

那么,成长主线是什么呢?还是陶石泉眼中的核心:专注用户,互联网化的说法就是用户思维,即持续为用户创造价值。

“用户思维”这个词已经被说倦了,但时间对比后细品会发现,江小白的用户思维「向前一步」,拆解过后浓缩着太多的至今新消费品牌仍在付诸实践的方法论与价值观。

江小白,是被最早的、也是最被低估的新消费玩家之一。

以当下不断演进的新消费视角审视江小白,用户参与到表达瓶百万文案的内容创作中,产品端与营销端联动创新,不正是DTC(Direct To Customer直面消费者)的高度实践么?

江小白成立之初即对数字化孜孜以求,早在2015年就成立了专业的数字化团队,以「数字化全链路系统」打通销售渠道的全链路数据线,不正是一种技术创新的引领么?

更不必说,其基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的内容营销风暴,不正是当下品牌们营销层面的核心战略么?

如乔布斯「现实扭曲力场」对大众科技感知重塑的影响力,江小白是新消费领域的「探路人」,形成了自身独特的「新消费扭曲力场」。不得不说,江小白以鲜活的全新产品与营销让更多用户接受自己这个新物种。竞争层面,在其创新影响下,后续的赛道跟风者、模仿者数不胜数。更深远的是,这些超前十足的新消费「道、术、器」启发了大批的新品牌。

在笔者看来,江小白用户思维最生动之处在于「用户共创」,其贯穿了企业的整个价值链。

陶石泉表示:江小白是公司的品牌,但最终不希望它只是公司的品牌,而是用户的品牌。不仅局限于产品共创,江小白更是称粉丝们为「品牌创造者」。顾客会在自己和品牌商之间的关系改变中,自己创造自己的上帝角色。

放眼当下,内容共创、产品共创已经成为新消费品牌的代表产品路径:花西子、钟薛高等新消费品牌从研发层面就听取用户意见进行产品共创;内容共创的思路已经成为当下品牌不可或缺的用户运营准则。

回到江小白的产品共创。在抖音、微博、B站、快手等媒体平台上,有不少用户分享了「情人的眼泪」,并与江小白互动参与了「柠檬气泡酒」产品的共创。江小白做的「共创共享」的尝试是将用户放在合伙人位置的,即让用户在产品共创的过程中,既享受到产品的使用价值,甚至能通过产品的销售获取相关收益。

此外,江小白还有自己的酒友交流小程序「瓶子星球Bottle Planet」,产品以一物一码的方式附有小程序二维码,用户们可以在星球上对产品畅所欲言、分享生活。

6000字解析江小白的新消费之路!


值得品牌坚持的,就是把选择权与决定权真正地交到用户手中。互联网时代的「去中心化」也照射在品牌与用户的关系之上,只是知易行难,完全放权给用户、有勇气与决断力打破藩篱非常难得。

当以攻城略地为首要目标的新锐品牌们强调GMV、追求复购率这种冰冷的营业数字之时,江小白渗透着一股「慢」劲,用户共创不是风风火火地收集意见再速成产品,是在面对面的聚会中推心置腹碰撞出来的。粉丝们在瓶子星球上分享各自新口味的探索,做喝法的新尝试,做产品的社交分享……自发地参与到江小白产品乃至品牌的构建之中。

的确,离用户最近的地方,才能听见炮火声。持之以恒的共创机制,会让江小白看到更多消费创新的可能性。

02多品牌、多品类,开启无限游戏

唯一的不变的是变化。

青春小酒走红、文案瓶大火之后,彼时下一个爆发点与出圈点外界很难猜到。毕竟,对不断追求新鲜刺激的年轻人而言,再流行的表达瓶,也无法一直保持话火热的话题度。

潮起潮退的当下,没人能一直在聚光灯中央。

快消品行业,品牌通常是以爆品攻下市场,但一直保持话题度实在很难,放眼看,行业内又有几个「可口可乐」?况且,江小白的人物IP与扎心语录在为其赢得细分赛道的同时,带着特定的人设成分,也一定程度上限制了扩展想象。

上文讲过,江小白的白酒只是庞大酒类市场的一个细分领域。面对未来,是继续做深耕一款产品,还是继续做细分的差异化、架设第二增长曲线?

江小白的选择是后者。其火热营销配套只是企业对外战略的一条「明线」,品牌与品类的延展「暗线」新酒饮计划也在稳步运行:江小白推出了水果味高粱酒果立方、米酒、梅酒等品牌,多数品牌目前已经成为细分品类第一。

6000字解析江小白的新消费之路!

就果立方而言,这是江小白朝着引领新消费习惯的方向持续精进化的体现,通过口味的进一步差异化、利口化,开创了中国白酒的风味化先河。

另一点值得注意的是,果立方虽采用江小白的小瓶光瓶酒,但「放弃」了经典文案瓶,有了果味酒的特质,兼具江小白的调性,抓住颜值经济的焕新,重新火了一遍。

破局之路并不容易,女性饮酒市场的挖掘各路玩家都跃跃欲试,「微醺」浪潮下果酒迎来了一场发展风浪。但此前的市场同样「荒芜」,中国果酒从80年代开始就有品牌式微,后续也只有地方特产类的果酒出现,却始终难走出去;另一边,电商途径的果酒新锐品牌更是数不胜数,却没有一个能跳出来。

没有无缘无故的黑马,快消江湖,一日千里,大潮起落之间,自我革新的核心是颠覆与再造。无独有偶,跟江小白一样,元气森林也以「无糖」为原点撑起了多元产品矩阵,钟薛高也推出了李大橘副牌、跨品类的理象国水饺。

第二增长曲线之外,新品类拓展更是周期视角下企业反脆弱、抗风险能力的提升。

再梳理一下时间线:2011年,移动互联网元年;2012年,江小白成立;2016年,元气森林成立;2018年,钟薛高成立……新消费品牌的爆发期已经到来。江小白的爆品孵化可圈可点,但在浪潮的颠覆之下,依然充满挑战。

作为江小白「新消费试验场」的试炼产物,果立方成功带动更多的非酒饮人群、轻度饮酒人群成为了江小白的消费者,大大拓宽了品牌的消费边界。

当然江小白也有不足。受困于品类特性,其推新速度并不如元气森林那般「快」。于江小白而言,多品牌之路走起来并不容易,新品被市场接受需要一定时间,需要敏锐的洞察并留出足够的试错空间。我们看到的是果立方等新品类的成功,但背后必然有许多未能打出声音的产品。

挑战之中,江小白正开启一场新的无限游戏。

03从产业链到价值链,从江小白到江记酒庄

再把眼光看向上游,从新锐到老炮,从单品类到多品类,江小白的一路走来都无法离开供应链的底层支撑。

可以说,江小白的品牌成长,也许有些脆弱的漏洞,不过现在它已经跌跌撞撞来到了10岁。曾经酒瓶上跟你谈青春、聊人生的卡通IP,已经拥有了自己的「江记酒庄」。

这个点很重要。从诞生之初,江小白一直被质疑核心竞争力问题,有声音认为江小白只是在漂亮的营销下才做出市场,断言其难以长虹。

回过头看初代消费网红F4:雕爷牛腩没落了、黄太极倒了、西少爷没有什么水花,只有江小白挺过了十年沧桑,成为一个穿越周期的、新消费品牌探索范本。

情怀之外,江小白正是凭借供应链的底层逻辑才在白酒领域站稳脚跟。

正如江小白文案瓶的经典文案所言——「走过一些弯路,也好过原地踏步。」江小白习惯把话说小,把事做好。

当外界以为江小白「失声」的时候,江小白却冷静下来,默默修炼核心竞争力。在全产业链成型时,江小白也不能免俗地秀起了肌肉:

占地760亩的酿造基地江记酒庄,从2014年开始扩建,总投资近30亿。其中三期项目投产后,江记酒庄产能达6万吨规模。产业链下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、物流联运企业则开始入驻「江小白酒业集中产业园」,与江小白共同打造江津酒类产业集群。

2015年,江小白开始筹建高粱产业园。四年后在山间平地逐步扩建到了5000亩的高粱示范种植,甚至链条起始于高粱育种,规模正不断做大。

不同于贵州茅台、泸州老窖、宜宾五粮液这样极其鲜明的产地标签,江小白这样的新消费样本往往让人忽略了其产地优势。其实,江小白来自重庆江津区白沙镇,有着500年酿酒历史,是小曲清香型的重要产区。

「100年前,茅台镇也得对白沙镇喊大哥」,有白酒业内人士如是说。

6000字解析江小白的新消费之路!

6000字解析江小白的新消费之路!

有产业打底,一切经营返璞归真。

如果说多品类的横向战略是做增量的水平延伸,那么供应链的不断深化就是从纵深上增强内力,扩大品牌的延展性,建立起真正的护城河。可以说,提起江小白必言营销、文案,使得江小白被误会好多年,而这些本来都属于江小白在产业链、研发上的核心优势却被忽略了。

但细品,这些误解于刻板印象也是作为「白酒小老弟」的江小白必须承受的。快速打开局面的新消费品牌也一直要在误解中不断持续做增量完成积淀,完成产品实力与企业视角的双重自证。

江小白的「新消费扭曲力场」自然也体现在产业端把控的必要性,江记酒庄成功印证了,新消费品牌不仅仅是新概念,更是一直以需求为原点,向生产端的一场全面颠覆,由轻到重,已是必然。同样如此的还有喜茶,向供应链上游扩展自建茶园并育种茶叶、水果;元气森林也开始从代工转为自建工厂,走向上游,掌握更大的产品控制权。

从交付的价值链视角,江小白的功夫除却生产源头外,还有常常被忽视的渠道网络。

渠道的重要性,结合当下新消费品牌当下的困局便可知晓一二。

传统快消品牌都是强势地推起家,而如今宣传逻辑巨变,新品牌们转而线上突围。与之相伴的发展瓶颈是,渠道失衡,无法渗透到线下的基础渠道,电商风生水起但货架上却并不常见。比如钟薛高当下正面临着下沉渠道的扩张之难,另一边元气森林正与传统快消巨头展开激烈的超市冰柜战。

江小白则不同。多年的线下鏖战后,无论是商超渠道还是餐饮渠道,其都做到了很好的覆盖。渠道上江小白很接地气,便利店、超市、餐馆、外卖,「触手可及」。

回归快消品的自我定位,全国化战略的平铺模式下,在全国80%的市场,都能见到江小白的产品。江小白凭借其深度分销模式跑马圈地。在餐饮终端打法也很接地气,纸巾盒、桌面、牙签盒、产品陈列,强势建立心智联想。

只是,比起江小白渠道的广度,向下的深度层面却仍有不足。陶石泉坦言,江小白虽然是全国品牌,但市场纵深并不够。他表示,江小白有一个「千千计划」的理想:用数字化经营赋能1000个经销商,让每个经销商都能做到1000万元。

04战略升级,十年蜕变道与术

在论资排辈、强调酒文化的白酒领域,江小白以新消费升维打法,完成了「让年轻人喝酒」这件不被看好的事。

而在微醺经济大行其道的当下,聚焦年轻人的低度酒发展渐盛。放眼中国低度酒市场,却处于发展的初级阶段,除了江小白、RIO等行业先进入者之外,行业再无其它头部企业。

甚至白酒巨头们为了抓住年轻人开始反攻新消费腹地。茅台推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜;五粮液推出果味露酒和配置型果酒「吾调」,而在此之前,也曾推出过仙林青梅酒、石榴酒等果酒;泸州老窖先后推出过桃花醉、青语、花间酌、听月小筑等多款果酒……

这次,江小白成为了提前追风的人,也成为被争相模仿的对象。

作为新消费浪潮萌芽时期的先头兵,江小白的品牌周期有着非常重要的参考价值与意义。新消费品牌也都是通过消费习惯变化的痛点切入做产品创新,江小白并不例外,但也不止于此。

第一层看江小白觉得是营销取胜,第二层升级到了白酒年轻化细分赛道、多品牌品类扩展的攻守道,第三层上升到企业视角对护城河的构建,亦即江小白的全产业链优势壁垒。

而战略层面而言,江小白站在第四层:从青春小酒到国民口粮酒定义的改变。

以青春为突破利器,当然也不止于青春。长期主义的关键密码,是将小目标初心变大,进而搅动行业浪潮。

2020年9月,江小白逆势完成C轮融资。陶石泉表示,江小白将在生产、研发、供应链等方面持续加大投入,开发多元化产品矩阵,针对新生代消费习惯和消费场景的变化,继续推进新酒饮计划,打造优质平价的「国民高端口粮酒」。

在行业回归品质主义时代背景下,江小白渴望以更全面宽泛的新身份占位抢占风潮。

但赛道老玩家们也在争夺年轻人、争夺「国民口粮酒」占位,这场战争注定异常激烈,是新老势力产品力、创新力、洞察力、执行力的持久战。

05结语

总结而言,江小白构建的「新消费扭曲力场」维度多面,不止在营销端,还包括用户端、产品端、品类端与产业端,综合开创了新消费品牌的企业「实力」先河。

「新消费扭曲力场」的多路径全面作用,正是江小白能持续十年创新的秘诀,也潜移默化地影响着诸多新消费后来者。

从周期上看,关于新消费品牌业界有一个很流行的未来论断:时光机下的「地缘套利」。即当下消费行业新品牌大爆发的中国,可以对照同样处于市场增量大趋势为主情况下的80年代日本,品牌更新与渠道更新在彼时的日本也都曾上演。且更有吸引力的是,中国的人口是日本的十倍。

只是,潮起潮落,辉煌并不能常在。与当年的日本一样,大量新品牌崛起过后,行业要面临的是供应过剩而产生的更激烈内卷。

于新消费品牌而言,十年的时间周期并不算短。但陶石泉认为,如今的江小白并不算成功。「一个品牌才生存了九年,它还仅仅只是个名字。可能九十年后,才会成为一个好品牌,一百年后才能成为百年品牌。」

也因为这份谦卑,使江小白更专注用户、夯实基础,在创新中获得向前的动力。十年之间,变的是不断超越自我的每一步向上,不变的是以时间为节点的初心积淀,才得以形成江小白独有的、影响后来者们的「新消费扭曲力场」。

不过,当下的江小白也并不能高枕无忧。随着新式白酒品牌的不断涌入,在前有强敌,后有追兵的白酒战场,产品、渠道、供应链都在等待进一步加深,创新也是永无止境的,江小白要做的还有更多。

穿越周期的江小白,充满看点。

-END-

于盛梅
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韩承哲

2021-08-21 22:23

江小白的发展就是前期靠文案;文案走心了,消费人群选定非常精准(年轻化);前期的成功才有了中期的品牌规划与行业定位等板块的深入研究(这个行业资金很重要‼️原材料、烤酒技术等);后期在年轻群体里做到产品细分做到性别细分,前端打的再好没有一个坚固的后端也是不行的,酒庄就来了;江小白这一套组合拳给传统白酒行业来了一剂强心针;模仿者太多,挂掉的也太多,没有吃透市场和消费人群,就盲目模仿,这不是**烧身么?白酒市场太大了,十四五规划白酒(酱酒)也在其中,当中可以思考的问题很多也很广!
小明-tina

2021-08-21 09:55

还不错
@乐途@

2021-08-21 08:44

江小白的年轻化方式符合时代节奏。
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于盛梅
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