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卖“过季女装”的唯品会还在赚钱?
2021-08-20

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠


北京时间8月18日晚,唯品会公布了未经审计的2021年第二季度财报。
 
这是唯品会第35个季度连续盈利。财报显示,唯品会本季度净营收296亿元,实现毛利润60亿元、净利润11亿元;同时,创造GMV481亿元,活跃客户数达到5110万。一系列数据,均实现同比增长。
 
本季财报公布后,唯品会股价盘前一度上涨近3%,报15.09美元。
 
唯品会不仅活着,还活得挺好,是很多人没想到的。十几年来坚持做“品牌特卖”的唯品会,凭借“低价+大牌”的独特商业模式,把垂直电商这个一度被认为是伪命题的赛道,做成了一门小而美的生意。尽管近几年来营收增速呈下滑之势,却始终能够盈利,且拥有正向现金流。
 
值得关注的是,唯品会是高瓴二季度加仓幅度最大的公司。近日高瓴资本披露的二季度持股数据显示,高瓴增持唯品会849万股至896.4万股,唯品会的持仓占比从0.14%飙升至1.94%。
 
不过,增长乏力、营销费钱、获客困难,也正在成为唯品会的瓶颈。分析人士认为,唯品会最大的掣肘在于过季库存这种特殊货源的供应来源,“供给如果做不到充分,需求就没法得到完全满足,增长肯定受限”。
 
而天猫、京东、拼多多等综合类电商平台大打价格战,淘宝、抖音、快手的直播电商激战正酣,战火也免不了烧到唯品会的地盘。
 
消费者一端,在热播剧和综艺里砸钱刷存在感效果不理想,反而因“被指售假”和反垄断风波频频被贴上负面标签。
 
从开线下特卖店、到拓展品牌品类、再到不得不做的直播,从线上折腾到线下、又从线下回到线上,唯品会要想守好自己的一亩三分地并不容易。内外受困的唯品会,亟需讲出新故事。

连续35个季度盈利,唯品会闷声赚小钱

这是一份还算体面的成绩单。
 
财报显示,唯品会今年第二季度净营收为296亿元,同比增长22.8%;实现毛利润60亿元,同比增长20.6%;实现净利润11亿元,同比下降26.7%;按非通用会计准则,净利润15亿元,同比增长11.3%。
 
至此,唯品会实现连续35个季度盈利,在“特卖”的路上“独自美丽”。
 
不过,从2016年到2020年,唯品会营收增速一路下滑,分别为40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。有观点据此指出,唯品会终究走上了增长乏力的下坡路。
 
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,这不是唯品会一家的问题,整个行业的增速都在下降,是行业成熟度和消费者成熟度以及竞争环境综合决定的。
 
卖“过季女装”的唯品会还在赚钱?

制图 / 开菠萝财经

易观高级分析师陈涛指出,营收和利润能始终维持增长,且现金流为正,说明唯品会仍是一家有扩张性的比较优质的公司。
 
当然,与同行业里阿里零售商业(淘宝+天猫)1358亿元的营收和同比34%的增速相比,做特卖生意的唯品会,也只能算是护住了自己的“一亩三分地”。
 
庄帅表示,唯品会这一季度的整体表现过关,仍然与疫情和恢复期的经济大环境有很大关系。“目前全球经济消费仍比较低迷,消费者对特卖的需求和接受度因为疫情上升,在一定程度上推动了唯品会的营收增长;同时,疫情导致大量服装企业库存增加,特卖产品的供应量也上升了。”
 
唯品会赚来的钱,都花在哪了?一个最明显的答案——打广告。
 
疯狂霸屏刷“存在感”,是不少用户对唯品会的第一感知。从大热综艺《乘风破浪的姐姐》到热播剧《三十而已》《小舍得》等,从去年下半年开始,几乎每部热播剧和热门综艺里,都会出现唯品会的植入或中插广告,“上唯品会 搜XX同款”的广告语,让观众直呼“太洗脑”。
 
今年第二季度,唯品会营销费用继续走高至14亿元,同比增长37%;而上一个季度,唯品会的营销费用是12.9亿元,同比去年疫情时期的第一季度暴涨214.63%。
 
唯品会表示,营销费用增加的主要原因,是对与客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。在财报电话会上,唯品会董事长兼CEO沈亚还表示,将加大在短视频平台的投放。
 
砸钱做营销,在短期内为唯品会带来了部分用户增长。第二季度,唯品会活跃客户数为5110万,同比增长32%;超级VIP付费会员规模同比增长近50%。他们为唯品会带来了481亿元的GMV和2.215亿个订单,分别同比增长25%和30%。
 
不过,多位消费者给开菠萝财经的反馈是,不会因为谁家的广告更多就更换购物平台。“选择唯品会,是因为过季款真的很便宜,打折简单明了,不需要做算术题,而且物流稳定。”一位常在唯品会购物的会员用户表示。
 
其实,对比阿里、京东、拼多多乃至抖音、快手的月活来看,唯品会算是“小巫见大巫”:阿里中国零售(淘宝+天猫)今年第二季度的月活是9.39亿,京东今年第一季度的月活近5亿(暂未发布第二季度财报),拼多多今年第一季度月活达8.238亿(暂未发布第二季度财报)。
 
这也再次说明,执着于“特卖”的唯品会,终究只能闷声赚小钱。

电商大打价格战,特卖生意还好做吗?

过去10年,凡客诚品、聚美优品、1号店、当当网纷纷出局,垂直电商几乎快要被定义为“伪命题”。唯品会,是那个例外。
 
近日,中华全国商业信息中心官网发布2020年中国零售百强名单,作为唯一上榜的垂直类电商,唯品会位列第六,仅次于天猫、京东、拼多多、苏宁易购和大商。
 
从2008年刚创立时在网站首页上写 “一家专门做特卖的网站”,到今年把slogan升级为“品牌特卖,就是超值”,唯品会对“特卖”相当执着。
 

它的存活之道,是以低价购得大牌的库存商品,再以相对的高价销售给用户,从而赚取中间差价。这种商业模式为用户提供了有差异化的高性价比商品,使其既享受了相比其他渠道或时间段内更优惠的价格,又获得了买到大牌的心理满足,是一种更好的消费体验。


庄帅认为,由于体量差异实在太大,淘宝、京东都不至于为了抢唯品会的特卖生意,而对整个组织架构和运营结构的大盘子进行调整。
 
但巨头们在“拼低价”上,动作频频。异军突起的拼多多,把“百亿补贴”做成了标签,并启动“新品牌联盟”,采用C2M模式联合品牌打造爆款产品,主攻下沉市场;守擂台的阿里,上线淘宝特价版APP,又向“羊毛党”力推可以拿返利的一淘和工厂直卖的1688;3C产品卖得好的京东,也针对下沉市场推出京喜APP。折扣、满减、优惠券,更是主流电商平台一个接一个购物节的标配。
 
对手们愈演愈烈的“烧钱”价格战,也正在稀释唯品会“特卖”的吸引力。
 
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向开菠萝财经分析,公域平台以低折扣销售品牌当季货品,势必会对过季的清库存商品造成挤压。同时,拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀释了偏好低价的客群市场。
 
在陈涛看来,淘宝、京东、拼多多等主流电商平台的价格战,不会对唯品会的特卖生意造成太大影响。“各个平台所售的品牌不完全一致,且他们的低价是针对当季或下一季的,再低也不会低过唯品会清过季库存产品的价格,用户也没办法进行直接比对。此外,价格也不是决定购买决策的唯一因素,很难大量抢走唯品会的现有核心用户。”
 
多位分析人士都认为,唯品会的特卖生意能不能做下去,关键在自身而非竞争对手,其中最重要的是充足且稳定的供应
 
“品牌特卖,不是品牌会源源不断地给平台供货,而是需要买手去选品、抢货、买断,才能拿下有限的库存。” 在庄帅看来,特卖的关键在于选品和采购环节的资源把控,唯品会要想突破增长瓶颈,还得突破供给的局限性
 
艾瑞咨询数据显示,2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元。特卖这个万亿市场,不是没有人抢。
 
抖音、快手等新兴直播电商,本质上也是走的让利获客的路子,更关键的是,它们的流量池过于庞大,就连淘宝京东拼多多也不得不防。同样瞄准品牌库存货品的爱库存,以S2B2C的方式在私域进行销售,既不影响品牌在渠道中的价格体系,又能做到快速清库存,相比唯品会公域形式去库存的方式更具优越性。
 
“长期来看,可能要从清库存趋向于偏正价商品的销售,以及非知名品牌的细分市场新品开发,分离出那些更偏低价的和更偏品质的客群,做区别性的对应市场开发。”崔丽丽表示。

风波不断,唯品会怎么讲出新故事?

然而,唯品会在消费者端的口碑并不算好。
 
今年4月,唯品会因被消费者质疑所售GUCCI腰带为假货登上热搜,证据是得物APP的鉴定报告。唯品会发布声明称,产品为海外直采,采买链路清晰可靠且合法合规,确保正品。得物回击称,经复核,该腰带为非正品,并附上其他4个平台的鉴定报告。双方各执一词,舆情激烈。最终,法院审理认为唯品会售卖的GUCCI腰带并非假冒,消费者败诉。
 
但这场风波,还是让向来营销高调、赚钱低调的唯品会栽了跟头。对靠品牌特卖为生的唯品会来说,正品保障是获得消费者信赖的根本,一旦陷入“售假”争议,无异于自毁前程
 
在此之前,唯品会还曾两次因违反互联网反垄断相关法规被罚款登上热搜,原因包括被消费者诟病已久的先提价再打折、虚假促销等问题。
 
为了不被消费者抛弃,沉寂已久的唯品会,不得不努力讲出新故事。
 
唯品会的第一个新故事,是把特卖从线上搬到线下
 
去年底,唯品会首家线下奥莱店在合肥开业,超200家时尚品牌入驻。当时,有消息称,唯品会还将在全国范围内打造更多奥特莱斯购物中心。
 
线下特卖店并非没有先例。美国折扣零售商ROSS、TJX都开有线下门店,到去年末,TJX在美国的门店数达到4529家,足以说明特卖的线下吸引力。事实上,早在2019年,唯品会就曾经在沈阳、长春等地密集布局线下特卖店。但几年过去,不仅没做出什么成绩,反而常被诟病。沈亚曾坦言,线下门店贡献率在1%左右,没有与线上有机融合,都在制约唯品会的向上生长。

第二个故事又回到线上。
 
作为垂直电商,唯品会在很长一段时间都专注高利润的服饰品类,核心用户也是30+的女性。为了加强品牌优势,近两年来,唯品会的美妆、运动、数码家居等品类不断扩展,还力推男装和潮流款,以求获取男性用户增长
 
不过,美妆、运动、数码等品类,本身就是天猫、京东等综合类电商平台的优势,也是超级主播带货的强项,作为“后起之秀”,唯品会很难从中分得一杯羹。“品类扩张没有错,但是要看唯品会的主力客群是谁,顺应这些客群的采购品类路线来扩展,比较靠谱。”崔丽丽分析称。
 
第三个故事有点“打脸”。
 
尽管沈亚一再重申,短视频平台电商对公司影响不大,“因为用户的时长是有限的,买东西时不会长期花太多的时间在直播上。”但事实就是,在抖音快手的凶猛冲击下,唯品会终于肯张开双臂拥抱直播了
 
在唯品会APP上,“直播”“缩”在第二屏的一个横栏里,只有入驻平台的品牌自播,多样性较差。据庄帅分析,商家工作人员不是专业主播,主播水平参差不齐,且直播商品品类单一,无法提起观众的兴趣。而且,品牌销售对价格体系有管控,唯品会直播间的价格不一定会比其他平台更优惠。
 
庄帅坦言,唯品会的种种尝试和转型,实际上都是“没有更优解”的结果。如此种种,活下去、闷声赚小钱,或许已经是唯品会最好的结局。

-END-

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闭门造个车

2021-08-24 08:22

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