APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
抖音即时零售拉来“新盟友”
2022-12-28 14:57:00

文|王亚琪

编辑|斯问

讲究线下体验的超市,把“一小时送达”的本地生活服务,搬进了直播间。

最近,一个新账号“物美超市”在抖音上开设。其运营主体显示为“北京物美超市有限公司”,关联的抖音小店则上架了10个品类超千件商品,近7天内连开五场直播。在该直播间,消费者下单的商品从物美超市(北京大兴龙湖店)发出,1小时内收货,过程类似“点外卖”。

超市直播,初看和普通直播没什么不同,无非是货源从淘宝、京东、拼多多上的品牌商家,变成了你日常可见的超市。但本质的区别在于,作为近场电商的核心玩家,一是超市能实现的送达时间更短,配送更快;二是因为时效优势,在生鲜等品类配送上有一定的想象力。

抖音即时零售拉来“新盟友”

今年8月,抖音官宣与饿了么达成合作,饿了么以小程序形式入驻抖音,为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验,这被视为抖音入局外卖的重要信号。如今,继“上抖音点外卖”之后,抖音又拉来大型商超,试图让你把“线上逛超市”这件事也安排上——尽管超市送货上门早已不再稀奇,但在美团、饿了么等外卖平台,你看不到直播间,而擅长快递发全国的“猫狗拼”等电商平台,又很难将配送时间都缩短到1小时。

集齐了“货源充足、配送高效、直播云逛”三要素,抖音从本地生活入手,找到外卖、商超等角色,更高频的近场电商,既是抖音电商补“货”的手段,也是借此打开即时零售新局面的机会。但是,对于超市而言,想要搭上直播电商的快车,仓储、物流、配送、结算各个环节都藏着隐形的挑战,翻开各家超市的财报,超市想要靠直播赚钱,并不是一门简单的生意。

抖音即时零售拉来“新盟友”

直播5场带货不足千元

物美的直播试水更早可以追溯到今年10月。

当时,物美集团在北京试点超市场景直播,通过“物美卖场旗舰店”抖音账号,将商品首次发往全国。和普通直播间不同,物美将直播间直接设在物美大卖场双井店现场,每天保持6—8小时开播,9月16日—10月11日,该账号累计直播近60场,销售额超300万元。

物美新媒体部负责人卢珊彼时在接受采访时透露了两个关键信息:1.未来物美将在抖音建立垂直账号矩阵,“比如会有专门售卖米面粮油的账号、酒类的账号、家庭个护的账号”;2.或将利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系,推行直播间即时配送业务。“比如浙江消费者看到直播间的带货信息下单后,门店会就近进行拣货配送,这可以理解为直播版的外卖。” 物美方面表示,通过优化物流,未来会在北京率先进行直播即时达试点。

抖音即时零售拉来“新盟友”

11月底,一个名为“物美超市”的账号发布了第一条短视频,目前来看,这也是承接物美直播即时达的主账号。和“物美卖场旗舰店”不同,“物美超市”的直播没有放在超市现场,主播在直播间坐着介绍商品,且带着很强的地域性。点开小黄车,商品链接上方标注着“物美超市(大兴龙湖店)”,消费者无法切换门店,在直播间购买商品,收货地址只限北京地区。主播表示,商品一小时内都可以送达,“但暂时只能送北京,后续可能会有新区域。”

记者观察12月26日开播的场次,该账号当天售卖包含生鲜、粮油调味、个人护理、冲饮、衣物清洁、纸品湿巾、酒类、零食特产8个品类。这些品类商品并不局限于抖音小店,抖音小店内的商品种类更多,但是更集中在快消品。即使是生鲜品类下,也多是蔬菜等日常用品,水果则以存放周期更久的奇异果、柠檬、西柚为主。而直播间售卖的生鲜品类下有相对娇贵的草莓、龙眼等商品,售卖的商品也结合即将到来的年货节有“精心挑选”过的痕迹。

抖音即时零售拉来“新盟友”

左:直播间 中:直播间品类 右:抖音小店品类

记者体验了一遍下单流程,填写可寄送地址后,基本和外卖下单没有差别。物美超市(大兴龙湖店)发货,但配送成本更高,消费者需要支付配送费5元、打包费1元,满51元可以免除配送费,消费者可以选择抖音或是支付宝支付。但一些商品容易出现缺货情况,物美方面没有配备在线客服,只有一个联系电话,消费者只能选择“官方客服”,而官方客服则显示来自“抖音电商超市平台客服”,对方表示,抖音并不负责配送,商家都是自配骑手。

抖音即时零售拉来“新盟友”

尽管总体下单体验还算丝滑,但销量并不尽如人意。截至发稿前,“物美超市”累积粉丝数2818,近7天内开播5场,蝉妈妈数据显示,场均观看318,销售额不足750元,销量最高的品类是生鲜水果,占比达到56%,余下销量以食品饮料居多。相较而言,不限于小时达,地域性没那么强、可全国发货的“物美卖场旗舰店”,近7天开播5场,销售额在2.5—5万元区间,已经算是较好的成绩。一小时送达的直播版外卖生意,并不如想象中那样容易。

抖音即时零售拉来“新盟友”

抖音即时零售拉来“新盟友”

抖音即时零售拉来“新盟友”

物美开播,醉翁之意不在“直播带货”

在直播/短视频最热闹的那两年,几乎所有APP都在搞直播、做短视频。但美团、饿了么等本地生活服务平台,以及自营业务更重的京东,基本没什么太大的动静。

归根结底,不是守旧,而是它们遇到的问题,和超市直播面临的挑战有异曲同工之处。以美团、饿了么对比,强地域性让平台利润更多依靠规模效应,小范围地区能产生的订单有明确的上限;以京东对比,以快消标品居多的品类结构,在多元化的销售渠道下,和传统线下商超一样,透明的毛利空间,同样不适配于模式较重的直播——本质都是投入产出比太低。

抖音即时零售拉来“新盟友”

2020年,疫情爆发最严重的时期,有不少超市都尝试过线上直播,但时至今日,很多超市直播都依然是带着“宣传推广”的目的,而并非直播带货。在抖音,沃尔玛、大润发、家乐福、永辉超市都开设了抖音账号,但全部没有开通抖音小店,这些账号都仅限于分享“美食秘笈”、“宝藏好物”,但它们不用短视频带货,也很少开直播,物美是第一个将货搬进抖音小店和直播间的。很多超市的自营APP,也不约而同地舍弃了开设直播/短视频的板块。

“这是因为我们清楚,超市的零售模型,和直播电商的模式,它是高度不匹配的。”

百联咨询创始人庄帅告诉记者,零售企业开直播,目前有两种思路,一是电商业务完全独立,二是以“实体店”为核心去开展。“前者单独设立仓库,不从门店发货,其实相当于一个新业务,只是还借着‘xx超市’的名头,具有一定品牌价值,但本质已经脱离了传统超市业态,也就无从谈起超市直播,就像天猫超市一样;这里我们讨论后者,门店发货,店仓一体化,这样的模式下想要直播带货,它其实已经归属同城配送、即时零售,这是非常困难的。”

抖音即时零售拉来“新盟友”

家乐福也曾尝试直播

首先是因为强地域性和直播规模效应之间的不匹配。一家两万平米左右的商超,SKU数能达到数十万,线下商超是典型的“宽SKU、浅库存”,商品种类很多但备货量较少,而直播带货正好相反,“窄SKU、深库存”,利润更多来自于爆品,单品销量有时候甚至能达到数十万件。这种情况下,超市备货过少难以撑起直播的规模效应;但备货过多,店仓一体、门店发货,又让可覆盖的客群和区域有明确上限,有限的消费者无法撑起足够庞大的单量。

其次是因为品类结构的差异,超市更多满足的是消费者的日常生活所需,利润空间透明,直播带货的投入产出比低。超市的毛利率普遍不高,数据显示,2020年,物美集团的毛利率为22.7%。其中,物美收购的麦德龙中国2020年(4月23日至12月31日)的毛利率仅为18.1%。“传统超市销售的商品品类利润低,超市的客单价又基本不超过100元,营收多是依靠覆盖更多的地区(开店)实现高效周转,但这和直播模式又是背道而驰的。”

另一方面,超市售卖商品以快消品居多,和直播带货的服饰、美妆等强势品类不同,不需要很强的体验展示。近两年,也有超市尝试拓展更多的非标品,譬如永辉超市曾售卖服装,推出拿典、DD尚品、TUTU在内的服装自有品牌,但其贡献的收入非常有限。庄帅认为,“当消费者没有养成去超市购买特定商品的心智时,超市依然会以货架式电商、搜索电商为主要经营逻辑,开设直播即时达无法平衡收入和成本。”基于此,物美和抖音合作的促成,更大可能性并非看中了直播电商,而是拓展新渠道,意在挖掘抖音商城的中心化流量。

抖音即时零售拉来“新盟友”

在各个新零售业态中,盒马是典型的店仓一体

抖音即时零售拉来“新盟友”

抖音即时零售的新战局

物美开直播,醉翁之意不在“直播带货”本身,探索新模式的属性更强。这样看来,直播带货五场,销售额却不足千元——销售额高低,也未必是衡量这场合作结果的重要尺度。相比之下,这更像物美和抖音双方,基于技术探索下关于即时零售新方向的战略性合作。

今年以来,抖音在即时零售领域,先后拉来了多个盟友。8月19日,官宣和饿了么的合作,让即看即点即达的“点外卖”新玩法和自己绑定;12月5日,又先后与达达、顺丰同城、闪送达成合作,后者将在未来为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”;如今,又把在数字零售领域经验丰富的物美拉入了同一阵营。

只是,即时零售也是最难被攻克的市场之一,商家、平台、骑手、消费者需要协同配合,尤其是商超这样本质属于“线下平台”的合作对象,线上和线下,平台和平台之间,无论是在消费链路的设置,还是数据接口、管理系统的打通,所要克服的挑战都隐在水面下。

抖音即时零售拉来“新盟友”

庄帅以物美等商超举例,“即时零售的一个很大难点在于财务结算体系的同步。中国市场环境下,很多大型零售企业在多地开设门店,都是以分公司制开设,一家门店就是一个分公司,财务也是和门店所在地确认。但这就让不同门店之间的结算体系和货品调配很难同步。此外,实物零售模式下,消费者购买商品当即就结算完毕,商品也出售了。但在线上平台销售,超市所要做的不再是实物商品管理,而是库存管理。那就意味着要配备虚拟库存系统,当商品发货后即为出库,但一旦退货又要入库,还要配备相应的退换货系统、配送系统等。”

曾经在即时零售行业脱颖而出的选手,诸如美团,其真正的竞争壁垒也在于打通了和商家的线上、线下的系统对接,但这个代价也是巨大的。

对于抖音而言,拉来物美是切入即时零售又一重要举措;但对于物美而言,以实体店为中心开展直播带货,诚如前文所解释,想要创造可观的营收却很难。但这也并不意味着线下超市直播带货没有新的机会点。如果以价格和时效来衡量,后者是商超送货上门的优势,但即时配送的用户心智是可以被多个因素影响的。“比如,当商超的商品又贵又快时,消费者可能会选择舍弃“快”这一点,转而去拼多多等平台购买同一商品,价格更划算。商超想要改变这种局面,除非又便宜又快,但我们都知道这很难实现,于是剩下的路就只能是又好又快。”

庄帅解释,人无我有的差异化商品,就是实现这个“好”的关键。“深耕北京市场的物美,在这一点上,依然具有很大优势。因为区域化让其积累了丰富的北京消费者数据,以数据定制商品,壮大自有品牌。当直播间有了让消费者定向购买的意愿单品,想要跑通这个模式,就有了更大的可能性。”目前来看,入驻抖音,抖音小店带动自然流量,相较直播带货的人力成本更低,多渠道布局无疑是物美的增量,而直播带货发展如何,则还需要细细观望。

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章180
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
抖音即时零售拉来“新盟友”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接