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仓储式会员商店下半场:褪去网红外衣,构建常红基本盘
2023-09-27 16:00:56

来源:品牌议题

iPhone 15发售,人群涌向M会员商店

你抢iPhone 15了吗?

9月22日,iPhone 15系列新机首发日。虽然“江郞才尽”的吐槽,在15新品系列身上一点儿没少,资本市场也闻风而动。发布会后,苹果市值蒸发3400亿元,两天内损失了1.8个“索尼”。

但在消费端,大家的购买决策却很诚实。与往年一样,今年该机开售10分钟内,苹果官网崩了6-7分钟。在天猫Apple Store官方旗舰店,iPhone 15 Pro(Max)在开售后的第一分钟内,就抢购一空。

线下实体店人头攒动,“黄牛经济”还在,抢购iPhone新机的热情不减当年。

前不久,刚经历一轮“价格战”的零售行业,同样在iPhone 15系列新机开售节点,展开新一轮攻势。首发当天,盒马、M会员商店同步开售,美团则提前开启预售,饿了么与近3000家Apple授权专营店达成合作……

在扬州地区,M会员商店同步苹果官方线下正式开售iPhone 15系列;8点25分,预购了iPhone的会员基本到店拿到现货。当天,iPhone 15 Pro和Pro Max系列全部售罄。后续M会员商店也在加紧补货。

为什么M会员商店“倒插一脚”,进入到iPhone 15线下场首发节奏中来?

要知道,在过往商超卖场中,大概率不会去“追”这类时髦的3C产品。毕竟,传统商超的利润主要来自向供应商收取通道费、产品价差。诸如iPhone 15系列之类的时髦新品,既考验BD资源和能力,又赚不到利润,自然不会成为传统商超的“心头好”。

而会员商店做的是“服务价值”,一切以会员需求为核心,建立自己的供应链,精选优质的高性价比商品,提供增值服务,利润也主要来源于会费。尤其对于扬州这座二线城市而言,一方面,它处于长三角核心城市,人均可支配收入、消费理念更接近一线城市;另一方面,扬州线下并没有苹果零售店,新品购买渠道有限。

随着新一代消费群体成为主力,3C产品的时尚和消费属性彰显,会员商店也在发力3C品类运营。例如抢在iPhone 15发布前,“突袭式”开售的华为Mate 60系列,同样受到会员商店追捧,M会员商店在8月30日便开启预售。

诸如此类的案例,还有“中产+送礼”标签的戴森。M会员店将这类体现高品质生活的3C产品,放在靠近入口的显然位置。从一个不愿具名的行业人士那里了解到,M会员商店在扬州开业5个月以来,已成为戴森在扬州销量最高的线下渠道。如果更量化点来说,可能扬州卖出去的戴森产品,有近一半来自M会员商店。

△价格以门店实际为准

冲突越大,机会越大。iPhone 15、戴森是一个个具体的切角,区分开M会员商店与传统商超卖场。本期内容,我想透视M会员商店的前端服务,以及后端庞杂零售细节,看懂会员商店业态的竞争法则。

仓储式会员商店头部玩家

了解行业竞争前,先来段问答。

问:中国市场有多少家仓储式会员商店?

答:150家。

据不完全统计,目前国内现存的仓储式会员商店品牌至少有11家,门店数量超过150家【1】。

问:中国市场能容纳多少家仓储式会员商店?

答:700家。

据某仓储式会员商店品牌统计,目前有7000万户目标(中产)家庭,若以10万付费会员养活一家店来算,中国市场能容纳700家仓储式会员商店(中产家庭的定义有较大争议,暂以该品牌统计为准)。【2】

问:仓储式会员商店有哪些“门派”?

答:外资派、转型派和新势力。

第⼀种是以⼭姆、costco为代表的,有丰富经验的外资型会员商店;第⼆种是以M会员商店(高鑫零售)为代表的传统商超模式变⾰⽽来的会员商店;第三种则是以盒⻢X会员、Fudi等为代表的本⼟新势⼒玩家。【3】

这些年,大家不断学习外资品牌的经营模式,从理念、供应链到单品复制、SOP等等,仓储式会员商店的市场竞争也成为规则透明且残酷的战场,没有所谓“阴谋”,都是短兵相接,刺刀见红的“阳谋”。

下半场的“后发者优势”

仓储式会员商店业态,有着与生俱来的高门槛,需要对前沿潮流要有⾮常敏锐的洞察⼒,构建出强⼤的买⼿能⼒,做出⼀个会员⽣态,以及创造出新的效率。正因⻔槛⾼,这个赛道很难被⼤资本收割,也更能抵御电商冲击。

在外资品牌主导的上半场,仓储式会员商店的“新鲜感”,能快速带来流量效应。但消费者买不买账,看的就是续卡率。例如costco在中国大陆市场续卡率为60%,低于其全球平均续卡率90%。在国际市场成功的路径,并不能完全复刻到国内市场,这也是本土品牌的机会。

而以精细化运营为代表的下半场,“后发者优势”开始显现。

作为零售行业的绝对老兵——高鑫零售,旗下大润发创造的辉煌战绩,不必多说。而被视为创造高鑫零售第二曲线关键的“M会员商店”,代表着高鑫零售对新业态的尝试。它与主品牌大润发并行运营,设有独立的业务团队。今年四月,M会员商店全国首家门店在扬州开业正式开业,并将于今年12月、明年1月分别开出常州店和南京店。

­­­­­­­

从时间线来看,M会员商店是“后入者”,但从母公司零售背景,以及仓储式会员商店从扩张期进入“优胜劣汰”的市场出清阶段来看,M会员商店在原有模式上进行的全局改良,并未失去先机。

“差异化+品质感+高频率”

商业的本质是“人”。

国内仓储式会员商店的爆发期在2019年前后。

复盘2019年的宏观数据,有三个数据指标,说它是“划时代意义”,也不为过。

①中国年GDP总量达100万亿人民币;

②人均GDP迈向1万美元门槛,全球规模最大、最具成长性(可以没有之一)的中产群体正在形成;

③城镇化率突破60%,城镇化迈向2.0——“都市圈化”。

这些数据代表着:消费时代到来。

消费时代的一大特征,就是人们往往通过消费来建立“身份属性”。近些年仓储式会员商店的爆发,让它与中产家庭消费深度绑定。

正如M会员商店定位于“城市高品质生活引领者”,其扬州店主打“引领扬州品质生活”,经营策略是“差异化+品质感+高频率”,即在原有仓储式会员商店的基础上(精选商品、产品丰富、价格优惠、独有或新颖产品、良好售后服务),通过在流量、供应链效率、会员生态和运营上的精细化改良,提升到店频率以及续卡率。

·流量

流量是零售业的底层逻辑。

仓储式会员商店一般选址于郊区。因为美国中产家庭都有一辆或几辆汽车,自驾购物方便。而且,他们是囤积式购物,一个月就去1-2次。在进入中国大陆市场后,国际品牌们先在一线城市开店,再辐射下沉市场。

而M会员商店先锚定城市圈,即大润发有品牌认知基础的长三角城市圈,在扬州、南京和常州为代表的“新一线+二线”城市开店,保证资源集中度。这些城市也拥有稳定中产阶层,消费能力、人口密度有支撑,竞争度也没有一线城市激烈。

其次,“城市高品质生活引领者”不能离“城市”太远。M会员商店选址于市中心,能提升到店频率。在与相关运营负责人聊天时,我发现M会员商店有不少会员的办卡理由是“离家近”。不要小瞧这个要素。在一项调研中显示,不愿办会员的消费者的最主要原因(61.5%),是因为购物不便利。【4】

此外,扬州单店跑通、沉淀出一套开店前期会员招募的流程方法,从C端的小区地推,到与企事业单位、名企合作推广和体验馆开设……这些方法、SOP都会成为M会员商店复制、扩张的流程资产。

·供应链效率

M会员商店的买⼿体系强调“人无我有,人有我精”。

例如在上个月的新疆水果节,M会员商店便和新疆哈密瓜协会一起,建立长期水果基地,合力提升上游种植及管理水平,提升新疆农产品附加值;M会员商店源头直采,大幅压缩中间成本,提升物流效率,让种植端的农户真正享受增长红利,让会员享受到新鲜地产水果。

在“人有我精”上,M会员商店抠“成分细节”。别家会员商店卖100天谷饲牛排,M会员商店就卖150天谷饲牛排,别家榴莲千层用“苏丹王”榴莲,M会员商店就选用品种等级更高的“猫山王”榴莲等。

作为仓储式会员商店代表品类,烘焙产品承担着“引爆点”的角色。若在大众点评搜烘焙或者面包店,M会员商店赫然在列,成为扬州人选购烘焙商品的首选。过去5个月以来,M会员商店共上新超50款烘焙新品,M臻品AOP黄油可颂、M臻品瑞士卷、M臻品猫山王榴莲千层等销量均在扬州“遥遥领先”。

“人无我有,人有我精”的买手体系,为M会员商店创造优势单品,并不断更新、迭代现有SKU结构。

·会员生态

要做出会员价值需要做出会员⽣态闭环,需要很强的整合能⼒。

⽐如,把适合中产家庭需求的第三⽅服务整合进会员⽣态,进⽽提升会员价值,靠的是什么呢?是对中产阶层⽣活潮流⽅式的需求洞察。相较于传统仓储式会员商店的“入口即进店”的布局,M会员商店在一楼配套餐饮和商业街区,招商上也做了明显升级,并引入了新能源汽车馆。M会员商店也由此成为扬州新兴4S店,不仅能销售新能源汽车,还为会员提供更换轮胎服务,其连续两个月轮胎销量突破100条。

相较于纯实物消费,基于场景的体验经济更值得关注,这种场景体验可以打破SKU的局限性。即不论什么商品,只要被M会员商店选上,都可能成为爆款,这样的营销能力没有哪个品牌不爱。

·运营

在M会员商店闲逛时,我看到许多爷爷奶奶,或者爸爸妈妈,带着孩子来休闲娱乐,试吃各种新品,把“逛M会员商店”变成家庭娱乐的“第三空间”。这种空间化改造,也得益于自有物业的优势。

这有点类似 “兴趣电商”的概念。有关中产家庭消费的理念,以及对应的品类教育,都在“逛”的过程中实现,进而引领整个城市的消费流行。当下,M会员商店可能已成为扬州单店出货量最高牛奶店,自有品牌M臻品娟姗牛奶会员渗透率达到 25%,折合起来,每个月的牛奶销量约在80-100吨,在扬州掀起了“娟姗奶旋风”。

生活方式的引领,需借由更多的商品来延展。M会员店持续运营诸如烘干机、冰淇淋机到华夫饼机等具有中产家庭消费标签的品类,并通过节点营销活动,以及更高频的试吃活动,加深“城市高品质生活引领者”的品牌认知。

临近中秋节点,M会员商店推出“澳洲和牛礼盒”、“速冻阿根廷红虾”和“黑松露鹅肝惠灵顿牛排”等品质货盘,来持续进行“心智+商品”种草。

通过在“差异化+品质感+高频率”的全局改良,M会员商店夯实“更好的会员商店”定位所谓的“更好”,不是只靠单点的超越,而是每个环节、每个触点和每个单品的升级,这些“微小的总和”决定了竞争优势。

正如高鑫零售CEO林小海所说:“零售就是说,你可能要做100件对的事情,才可能赚到1%的利润。”

零售业,弯腰捡钢镚的生意

最后,我想问你,零售是什么?

可能,很多人上来就一通“人货场”,这是典型To VC(资本)的话术。

剥去宏大概念的外壳,往往只有彻底精通库存、账期、供应链、陈列、动线,才是真正的零售人,在任何一个环节,稍微手一松,利润就全赔进去了。尤其对仓储式会员商店,这种SKU管理要求极其高的新业态来说,更是如此。

因此,在M会员商店高管中,既有互联网、快消和商超背景的,也有丰富的会员商店管理经验的。就像许多创新发生在“边界”,M会员商店在数字化和实体零售的经验,以及“三年不追求盈利”的决心,也将带来零售业态的各种可能。

某种程度上来说,M会员商店所标榜的“更好的会员商店”,它拼的不是某块长板,而是所有长板铺就起的“壁垒”。

部分内容参考自:

【1】《零售的“尽头”是会员商店》|联商网

【2】《山姆会员商店如何向Costco发起挑战?》|联商网

【3】《会员商店能否拯救大卖场》|零售老房

【4】《2023-2024年仓储式会员商店行业发展状况》|艾媒咨询

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