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40%流失创作者重返头条,释放出什么信号?
2022-12-29 15:57:45

作者 | 张洁

停更一年半后,今年5月,杨立新重新开始了头条号的更新。

中国人民大学法学院教授杨立新是我国现行《民法典》的起草人之一,恢复更新后,他接连发布了21期《法咖来了》,普及法律知识,这些内容在头条上累计获得超1200万曝光。

40%流失创作者重返头条,释放出什么信号?

2022年,有40%杨立新这样的流失创作者重返今日头条

经过近年来的政策调整和流量改革,头条系作者的内容生态已然发生变化。流失召回也是一种结果体现,此外,27日举行的2022头条生机大会还公布了一些新数据:

2022年头条创作者的月留存率达到80%;相较21年,头条周活跃创作者规模增长66%,周发文规模增长87%,每周新增作者规模增长了37%。

数据背后,2022年头条创作者生态有哪些重大变化?2023年,今日头条还能怎么扶持创作者,创作者有哪些机会?

01.头条扶持优质作者,每18篇内容产生1篇10万+爆款

2022年是今日头条上线十周年。

近期发布的《2022今日头条营销价值洞察报告》显示,目前平台内入驻的头条号账号达237万,每日有150万条内容被发布,每天内容阅读/播放量超50亿。

这一年,今日头条的重点业务改革依然离不开两个字:优质。

如果从2018年“创作者V计划”扶持优质、垂直化内容开始算起,这个词至少连续五年出现在今日头条的生机大会上,作为重要关键词。

40%流失创作者重返头条,释放出什么信号?

 

以此为基础,“优质创作者计划”也成为2022年今日头条最重要的改革内容之一,从平台层面,除了流量扶持,还包括提升作者的收入、重点运营服务等措施。

对于优质内容的扶持,一年前的2021生机大会也有提及,当时今日头条宣布投入每日1.5亿流量和商单资源帮10万优质创作者提升影响力,并推出头条真知项目和“内容品鉴官”这样的评价体系。(相关阅读:《未来三年,什么样的内容能在今日头条赚到钱?》)

一年过去了,今日头条交出答卷。据今日头条新任负责人张超在2022生机大会上的发言,过去一年:

一半优质创作者所获得的流量扶持,相较加入计划前增长了至少2倍;
 
超过50%的优质图文创作者所获得的流量扶持达到加入计划前的5倍以上;
 
优质内容孵化10万+阅读爆款的概率提升了一倍,现在每18篇内容就会产生1篇10万+爆款。

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今日头条新任负责人张超

据介绍,当前,头条已经做到每天额外拿出20亿流量,也就是一年超过7000亿的流量扶持优质内容。

流量扶持以外,最近一年今日头条对优质原创的倾斜还体现在这几个方面:

调整推荐策略,增加对关注分发的投入

近年来,今日头条在不断重估订阅和互动的价值。

去年的生机大会也提到,创作者的铁粉对内容的互动情况直接影响到分发。这一年,头条推荐系统也在鼓励“高粘性的关注分发”上进行了升级。

头条号的粉丝会变得越来越“值钱”,尤其是铁粉(即具备长期阅读粘性的用户,能做到高点击、高互动、稳定追更)。

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今日头条作者增长策略负责人臧倩

据今日头条作者增长策略负责人臧倩介绍,头条在关注分发上主要做了3件事:

1. 向用户推荐更多关注流量:如果一个粉丝喜欢某个作者的作品,发的每个作品都会看、会评论互动,平台会向他更大可能性地推荐该作者的作品。

2. 帮助创作者召回老用户:平台会向冷却的老粉发提醒,提醒他这里有一个曾经喜欢过的作者,快来看作者的新发文,这也叫冷关系的焕活。

3. 提高点赞评论等行为的推荐权重:平台会通过精准的建模识别铁粉,点赞、评论等表达在推荐系统被赋予更高的权重。

据透露,经过半年调整,今日头条上的关注流量增长了150%。

对创作者来说,也需要产出对关注用户有用的内容,才能获得更多互动和铁粉。

推进多元变现,推出作者分成改革

今日头条新任负责人张超提到,推进多元变现发展,是头条今年高优的业务方向。

据介绍,2022年头条优质创作者总收入YOY增长了7.5%,主要由分成以及商单、电商、专栏等多元变现方式共同贡献,其中非分成收入增长了20%,对总收入的贡献达到20%。

在推进创作者变现方面,今日头条的策略依然围绕着“优质内容”。

例如,围绕今年今日头条多元变现上的核心业务“商单”,平台主要做了两件事:打造“真知优选达人团”、 孵化精品内容IP。

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这些创作者变现项目,基本也都是在与优质作者合作的基础上展开的。

张超在大会上介绍:“4月推出的‘真知优选达人团’不到半年时间为200名创作者增收800万;孵化精品内容IP方面,今年成立了专项组提升IP竞争力,近半年为500名创作者增收近2000万。”

而在头条创作者的核心收入来源“分成”方面,不久前,今日头条刚刚进行了作者分成改革,推出新的图文内容收益分成规则,其中叠加了原创内容质量、读者互动粘性等评估维度。(相关阅读:《今日头条分成改革首次透露详细规则,创作者应该了解哪些?》)

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总之,调整的终极方向,都利好优质原创。

02.2023年,头条还能怎么扶持优质内容?

讲了这么多年“鼓励优质”,2023年,今日头条还能怎么扶持优质内容?

答案也在今年的生机大会中有所体现。

首先是对优质图文内容的流量倾斜。

据介绍,2023年,今日头条会新增2000亿流量池给到优质图文内容,包括文章、微头条和问答。

图文作为今日头条的核心阵地,在高密度、长时效的价值信息沉淀上,仍然具备优势,也是今日头条内容生态的主要组成部分。

其次是对兴趣内容的流量倾斜。

扶持原创垂直、小众稀缺的多元化内容是过去几年来今日头条一直在推进的动作。

2022年,多元的兴趣内容在今日头条上的阅读规模相对热点资讯,占比已经达到1:1。

据介绍,今日头条上每周有近40万活跃兴趣创作者,周发文超300万。

前天的2022生机大会上,今日头条推出兴趣创作者扶持计划,2023年今日头条将增加3000亿关注流量池。张超强调:“这些并不是随机流量,而是分发给真正喜欢某类创作者和内容的精准用户。”

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产品方面,头条正在试点双列浏览和小组等新消费形态,也是想要推动这种多元化、轻松化内容生态的形成。

垂直、专业、多元化会成为今后头条内容生态的重要组成元素。今日头条作者增长策略负责人臧倩也提到,他们发现,高涨粉效率的创作者具备一些共性,其中也包含这些特征:

1. 创作选题和内容非常垂直
 
2. 发文频率高且有主题连续性(高涨粉创作者的周发文频次是普通作者的1倍以上)
 
3. 突出创作者自身属性(例如权威背景、专业身份,展现出在各自领域的实力)

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03.头条系内容生态升级,创作者有哪些机会?

结合上文今日头条对优质内容的扶持、分发机制的优化以及分成系数的改革等政策调整,创作者有哪些机会?

首先,考虑到头条对关注分发的投入,头条作者也需要加强对用户体验的重视。长期经营,专注创作对自己的用户有价值的内容,才有可能获得更多铁粉的追随,从而进入关注分发的流量池。

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其次,参考头条对兴趣垂直内容的倾斜,创作者可以适当转变思维,一味追热点没有意义,专业内容更有价值,从自身所在的专业领域出发挖掘选题。

如果能在垂直方向持续产出专业内容,或在小组等新的场景中带来个性化表达,也会有更多机会获得关注和推荐。

此外,经过这些年的内容政策调整,头条用户结构也发生了一些变化。

最新数据显示,在今日头条的日活用户中,有1/3依然是中年男性,而此外:每天有3000万中年女性用户、近2500万年轻用户打开头条。

《2022今日头条营销价值洞察报告》提到,今日头条将用户分为八类人群,分别是高知高消的都市中产、悦己消费的精英白领、追求潮流的新晋打工人、乐于尝鲜的小城青年、闲有所爱的小城中老年、品牌至上的精致妈妈、注重品质的都市熟女以及追求实惠的小城家庭主妇。

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对年轻化内容和作者的关注也是去年生机大会的重点,当时头条推出“新活力”计划,预计在2022年对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量,年总计投入3.6亿现金资源,扶持年轻化内容的创作者。

今日头条最新公布的数据显示,2022年头条年轻粉丝高TGI的垂类中,铁粉占比最高的垂类包括健康、篮球、三农、汽车、旅行、育儿、商业产业等。

头条在联结越来越多年轻、多元的用户,这对于在这些领域有一技之长的创作者尤其年轻创作者来说,不失为机会所在。

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