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今日头条渐成明日黄花?
2022-08-02 13:41:00

 

曾经的字节骄子

曾经,今日头条就是字节跳动,字节跳动就是今日头条。

在2018年8月之前,字节全球总部大楼外立面悬挂的唯一品牌LOGO就是今日头条,这是长期处于C位的今日头条地位的象征。

在很长一段时间里,外界对字节的感知一直停留在“今日头条”层面。由于用户认可度高,就连很多字节员工都以“头条人”自称,字节APP矩阵,今日头条一直排首位。

今日头条的地位来自曾经的辉煌战绩。2012年10月,今日头条上线,当时国内传统新闻资讯领域已是一片红海,但今日头条凭借兴趣算法向用户推荐高热度内容,硬是在已经固化的资讯市场敲开了一个口子。

短短3个月内,今日头条注册用户数就突破了1000万人,五年之后,其日活数据达到了约1.2亿,几乎是当时中国资讯市场日活总数的一半。今日头条成功接力内涵段子,为字节找到了新的增长曲线。

现在回头来看,今日头条的成功,离不开对同时代新闻资讯产品的降维打击。彼时,虽然也有不少移动资讯APP,但没有摆脱PC时代的套路:用户被动接受平台安排好的内容,每天更新的资讯量有限,已经无法满足人们对新鲜资讯、个性化内容的需求。

而今日头条基于推荐引擎实现了“千人千面”的个性化展示,并保证了用户能“随刷随有”获取信息。

字节创始人张一鸣在《沸腾新十年》一书中透露,“随刷随有”是战略级的,是压倒一切的,为了保证用户的使用更流畅度,今日头条甚至设计了在有信号的地方缓存信息,以便在没有信号的地方继续“随刷随有”的机制。这为今日头条打开了市场,也让今日头条一度成为“行业公敌”。

2014年,面对来势汹汹的今日头条,传统媒体以版权为武器,开始了反击。当年6月,搜狐对今日头条发起侵权诉讼,索赔1100万元;同一个月,《广州日报》起诉今日头条侵权;《新京报》等众多媒体纷纷要求今日头条停止侵权并赔偿损失。

这应该是今日头条,或者说字节跳动成立以来遇到的最大一次危机。

张一鸣后来在接受媒体采访时表示:当时不太景气的传统媒体和门户网站都把今日头条作为对手,当时头条估值达到5亿美元,自然会刺激到一些人。

今日头条成为那条搅动了传统媒体和门户网站利益格局的鲇鱼,但最终趋势的力量让双方达成了妥协与和解,共同参与到由今日头条发起的新闻资讯变革中来。

市场打开后,今日头条顺理成章成了字节最能“下金蛋的那只鸡”。
今日头条从2013年开始探索信息流广告商业变现。

当时还处于移动互联网初期,不少企业对在手机上打广告仍心存疑虑,认为手机屏幕太小,不适合投放广告。但今日头条不久便打通了信息流广告通路,跻身国内最赚钱的互联网大厂之一,成为众多后来者模仿的对象。

这个意义上说,和百度推动了竞价排名广告一样,今日头条后来的江湖地位,在一定程度上也得益于它所做的开创性尝试。

在那段春风得意的日子里,今日头条对外攻城略地,对内则扮演了孵化器的角色。懂车帝、西瓜视频、悟空问答等APP,就是从今日头条汽车频道、头条视频、问答社区孵化而来。

“钱袋子”鼓了,今日头条出手也相当阔绰。北京资深媒体人林哲向《豹变》回忆道:当年头条对这些新项目的扶持力度很大,悟空问答刚上线时,不仅张一鸣亲自站台,还花重金邀请众多大V加盟,每个月只要完成一定数量的问答内容,就能获得三千多元奖励。

“这应该是头条生态最风光的时候了。”林哲说。

 

渐渐失宠的头条

花无百日红,随着短视频时代的到来,今日头条的荣光逐渐被字节体系内的抖音,以及快手、B站取代。

北京中航广场是字节全球总部,在大楼外立面左上方,曾经悬挂着巨大的“今日头条”LOGO。2018年8月,一辆黄色升降车把一位工人送至楼顶,今日头条LOGO被拆除,换上了“字节跳动”。

 

中航广场大楼外立面今日头条LOGO/图片来源于网络

也是在同一年,张一鸣以字节跳动CEO身份出席在山东举办的青年企业家创新发展国际峰会,此前很长一段时间,他的对外头衔一直是今日头条创始人兼CEO。

字节去“头条化”,早在几年前就已经有预兆。

2015年,今日头条APP上的短视频内容阅读占比超过了图文,达到了60%以上。在今日头条重新定义图文资讯分发规则后,短视频成为下一个被改造的对象,这才有了后来的西瓜视频和抖音。

随着短视频的兴起,今日头条不可避免地让出了C位。

商业价值的下降是今日头条逐渐边缘化最直观的佐证。多位字节商业化员工对《豹变》表示,很少有客户会主动要求投头条,现在只要不在抖音里,流量都很难起来。

苏庆在字节电商业务线工作了四年,他告诉《豹变》,字节的电商业务是从今日头条起步的。“一开始头条电商业务叫‘放心购’,货到付款的形式。那时候用图片就很吃香,不用视频就可以直接出单,是最好操作的时候,好多客户都赚到钱了,因为很多人不知道怎么退货。”

“现在很少有客户主动要求投头条,基本都冲着抖音来的。”苏庆说。

多位深耕字节的电商从业人士也称,现在短视频是风口,看图片和文字的人在减少。“头条的忠实粉丝还有,只是年纪偏大,一般在四十岁以上,年轻受众越来越少了。”上述人士表示。

放弃头条的除了商家,还有内容创作者。陈怀五年前开始财经内容创业,对头条流量衰减有直观感受。他说,现在发布在头条号上的文章阅读普遍不高,一般只有几十、上百的阅读,能超过1000就算不错了。

陈怀的头条号后台显示,最近几年,一共从今日头条获得创作补贴248元,最近几天的补贴在0.01-0.03元之间。而在2015年前后,有时候一条爆款的稿件,流量补贴就有好几百元。

“现在也没太关注头条号的效果,发了就发了,复制粘贴一下而已。阅读量主要还是看内容和话题热度。”陈怀称。

今日头条员工张洋回忆称,在2019年年中的一次CEO面对面会上,张一鸣曾直言,作为资讯APP,今日头条即将触及用户“天花板”,如果没有新的增量,增长空间可能只剩小几千万DAU。

“Kelly(抖音CEO张楠)在内部也提过,增长不是无限的,稳住也得付出努力。”张洋说。

 

今日头条失去了头条

商业上的失意,让头条在字节体系内失位。

2021年11月,字节宣布新一轮组织架构调整。抖音在字节体系内的地位进一步提升,“抖音”BU成为六大业务板块之一,今日头条、西瓜视频等“前辈”被并入了抖音。

2022年5月,字节正式更名为“抖音集团”。与抖音蒸蒸日上相比,今日头条渐成明日黄花。

时代抛弃你时,连声招呼都不会打。

“看点快报”APP宣布停运后,一位业界人士感叹:“原先快报要对标的是今日头条,现在对标的对象都快不行了,也就没有存在的价值了。”

张洋认为,头条现在的处境还算可以,毕竟是相对独立的产品,收入贡献也还行。只是说资讯类APP天花板有限,在现在的大环境下,未来想要有很亮眼的增长比较难。

而在外界,不少用户对头条未来的成长性表示了担忧。在职场社交APP脉脉上,多位用户发帖咨询头条的offer是否还值得去。对此,有认证字节跳动员工的用户回复称:不值得,还有增量吗?

被挤出头条位置的今日头条,要想避免边缘化,急需找到下一条增长曲线。

今日头条的选择是抱紧抖音这条大腿。

各方信息显示,今日头条正加速融入抖音生态,希望通过服务抖音突破自身流量瓶颈。如今在抖音搜索信息,有不少会推荐今日头条的内容。

内容创业者陈怀就表示,现在之所以还坚持发头条号,是因为在抖音上能搜索到头条的内容,希望能通过抖音为自己的内容导流。

此外,电商业务也是今日头条一直放不下的执念。一般来说,资讯类APP主要收入依靠广告,但天花板很低。在并入抖音BU后,电商业务或许能为今日头条带来一丝转机。

5月12日,今日头条发布公告称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务将由抖音提供。这意味着,今日头条需要为抖音导流,也可以从抖音直播收益中分一杯羹。

《豹变》在今日头条“直播”频道看到,页面顶部是一些媒体头条号直播间,之后便能刷到大量备注为“来自抖音”的直播间,占比约90%。

在一个女装直播间,《豹变》点击“小黄车”即弹出“抖音电商”LOGO,尝试下单后,支付页面显示将由“抖音支付”付款,下单成功后,在今日头条APP里也能查看绑定的抖音账号全部电商订单。

但是内容平台想做好电商不是一件容易的事,小红书、微博等也试水过电商,结果却不尽如人意。更何况今日头条是在为抖音电商“做嫁衣”。在向抖音“输血”后,今日头条能否靠电商“造血”,还有待时间的检验。

在抖音异军突起之前,今日头条一直在做加法,孵化新业务、探索新模式、上线新频道,“过重”的交互在一定程度上影响了用户体验。如今,抖音接替今日头条扮演了“试验田”的角色,本地生活服务、社交、种草、商城等新赛道,都依托抖音开展,今日头条参与度不高。

当今日头条不再做加法,或许能为自身创造更纯粹的发展空间,但时间不等人,留给今日头条的时间不多了。

零态LT
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