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从京东关键词看年度消费:笃定消费中的温度与价值
2023-01-03 14:29:00
 

站在年末的关口回望,对于消费行业来说,2022年是极不平凡的一年。

 

这一年,直播带来的红利接近尾声,新商业对旧商业的冲击仍在继续。这一年,消费行业充满挑战,但压力之下亦有希望。

 

消费市场是动态变化的,增长机会就藏在动态变化中。

 

比如,人们以生活为中心的消费在不断增长,食品、酒类、宠物等赛道的融资也更密集。再比如,虽然一些新消费品牌融资情况并不乐观,但户外等领域也有一些新的机会出现。

 

消费行业,岁末往往也是新生的开始。

 

过去的2022年中,消费趋势发生了哪些变化?人们的消费行为特征会有怎样改变?接下来,新常态下的社会消费又会有怎样的风向?回顾过去的一年,京东的一份年度消费趋势关键词最终揭示出答案。

洞察消费“关键词”背后的用户价值论

2022年之后,对消费市场的一个基本的判断是,消费商业正在进入新常态。

 

报告发现,2022年最大的消费特点,在于越来越多的消费者开始追求“价值型”消费。不管是买产品,还是买服务,大家都在追求把每一分钱都花得更值,这份消费趋势关键词报告也从侧面印证了这一点。

关键词:笃定消费

报告发现,过去的一年中,更多的消费者在购物上多了一丝“精打细算”后的“笃定”。这背后有两层含义:人们的消费变得更具“计划性”以及消费需求的“确定性”

 

在京东上,以旧换新方式下,手机的订单量同比增长240%,家电以旧换新订单量同比增长超359%。这说明,消费者的心智变得更加成熟了,消费选择更加务实,更有计划性。

 

对于品牌来说,这可能意味着消费者更理性了,但好的产品总有更多的增长机会。

 

比如,一些细分功能的家用电器产品都有不错的增长。报告显示,家用洗地机、烘干机以及洗鞋机等产品,同比增长超过200%,空气炸锅与电吹风机成交额同比增长均超100%。

 

这些产品卖得好,说明一件事:过去的一年中,受疫情影响,一部分不能及时被满足的接触服务,被消费产品补充了。比如,筋膜枪热销替代了线下按摩,野外露营设备代替外出旅游。洗地机器人代替了每周一次的家政服务。

 

这些需求是确定存在,而且有很强的计划性,关键在于怎么去满足。比如家庭清洁,过去可能是上门家庭服务来满足,但后疫情时代,可能更需要洗护类产品来满足。

 

这其实就回归了消费的本质要素:产品。

 

消费价值的本质是用户价值。而满足用户价值的内核其实在于产品。好的产品一定能够带来新的用户价值。这里面就意味着新的消费机会,品牌如何做好产品,如何卖好产品,就显得尤为关键。

关键词:有温度的家

 

在消费心理变化上,这两年消费人群很注重幸福感,消费更加“走心”。

 

这份消费趋势报告发现,在“送礼长辈”的相关搜索中酒和营养品受到较高关注;在世界杯开赛后一周,不少父母为孩子选购了足球相关的配饰与玩具;人们居家变多之后,香薰、氛围灯、工艺摆件等增添家居氛围感的消费也在持续增加……

 

以家庭为中心,人们的消费变得更有温度。

 

在“走心”消费的过程中,抓住用户的获得感很重要,满足消费者获得感的内核,其实就在于服务。

 

具体的方法就在于做多新体验,减少用户替换成本。

 

京东的做法是,洞察消费颗粒度变化,并通过自身的能力做出调整,来适应消费需求变化,优化整体用户体验。

 

2022年,人们在健康服务方面的消费明显增多,京东营养保健及滋补品效率增长明显,一些新用户也开始线上购买检查、检验类医疗健康服务。

 

这个时期,人们的消费行为其实很缺乏安全感,也缺乏获得感,消费者其实更在意的是能不能获得有效的服务,自己买到东西能不能送到手中,京东线上下单、门店发货、商品小时级甚至分钟级送达的服务能力就显得尤为重要了。

 

另外,消费者在居家场景下开展慢病管理、健康监测,京东提供的健康服务也显然为用户带来了更多的“获得感”。

关键词:平价直给

 

无论是产品还是服务,真正落地打动用户,还是得看性价比。性价比的直接表现就是价格,价格是消费中的第一竞争力。

 

平价直给,背后其实是消费端在追求消费行为的“长效价值”。这其实更考验企业深入供应链,深入行业供给端的能力。

 

报告显示,多个品类中,消费者更喜欢品质工厂好货,平价直给的产品销量更好。比如,这个京东11.11京东自有品牌的产业带产品取得了不错的增长;京东京造苏州蚕桑产业带成交额环比618期间增长近12倍;慈溪小家电产业带成交额环比增长约150%。

 

人们关注性价比,但不少人意识到,性价比不总是等于绝对低价,而是在更多的去追求“费效比”这个有点偏B端的概念。每一毛钱都物尽其用,才是性价比消费的核心。

关键词:新鲜和土味儿

 

2022年消费端最大的变化在于,健康消费成为一种全民意识,自我健康管理、家庭健康管理意识的普及,促生大健康消费理念。

 

反映在报告中,健康生活体现在消费者对食材要求更高,云南小粒咖啡、宁夏盐池滩羊、锡盟牛羊肉、宁德大黄鱼,销量都在不断增长。

 

对于消费者来说,这些“地标”型农产品很大程度上代表着高品质、好味道以及食材本身的安全性。而对于当地产业来说,市场离产业更近,消费者也就能品尝到新鲜的农牧产品,从而带动农、牧、渔等产业快速增收。

 

无论是笃定消费、还是“走心消费”,无论是平价直给,还是新鲜和土味儿。这些关键词背后,2022年的消费人群显然更趋于理性,产品、服务、价格,这些基本的消费商业要素成为消费行为的决策基础。

 

进一步来看,其实就是在低价、务实的原则下,满足更多的用户价值,这一点也是未来消费领域增长的基础。

数据穿透周期,消费电商回归本质

消费行业有典型的周期特性,2022年之后消费市场将会进入怎样的周期,仍然还有很大的不确定性。但关键是要从不确定的环境中找到更多的确定性。

 

对于品牌来说,确定性可能就是要到更加细分的市场中去找增量,满足未被发现的新需求。而对电商行业来说,寻找确定性,可能就在于回归电商消费的本质。

关键词:即买即得

 

电商消费的核心竞争力是什么?不是规模,不是流量,而是以产品、价格、服务等商业要素为代表的用户体验。

 

比如,2022年,更多的消费者,体验到了“即买即得”的便捷消费体验,在渠道与供应链的深入融合下,能够兼顾成本与履约效率,即时零售正在成为一种新的消费方式。

 

一个必须面对的残酷事实是,消费行业经过模式的变化(垂直电商、综合电商、短视频、直播带货)走到了红利末期。而红利的尽头其实就是回归本源。

 

对于用户来说,电商的本源是便利、是即买即得的体验。

 

对企业来说,就是要回归成本、效率的源头。就像刘强东在内部会议中说的,回归到商业本质的五个要素:产品,价格,服务,成本,效率。

 

产品、价格、服务上的变化是企业适应市场的结果,促成这些结果变化的,最终还是成本和效率。

 

从这份消费趋势报告来看,成本方面,其实还是看企业在产业端的协同能力。

 

一方面,电商企业的链接下,消费是不是能够离产业端更近?另一方面,产业带形成协同,生产端、流通端、渠道端进一步降本增效。

 

比如,消费报告中披露,双11期间,京东京造台州智能卫浴产业带成交额环比增长近200%,酒类、家居日用、食品饮料类等产业带产品的成交额均有大幅增长。有数据显示,在京东带动产业协同下,产业带工厂生产成本能够降低15%,工厂新品孵化SKU数量增长超8倍。

 

效率方面,考验的是平台的高效履约能力。

 

从疫情期间线下保供能力就能看出来,在触达上京东到家、小时购的优势。

 

报告显示,京东到家、京东小时购2022年前11个月数据显示,数个品类都有增长。其中,生鲜食材同比增长330%,生活电器同比增长240%,运动户外同比增长350%,香水彩妆同比增长230%。

 

从消费端来看,经过居家时期的艰难,后疫情时代消费人群对于履约效率也会更敏感,企业能否保持高效的履约能力,可能也会成为接下来挖掘增长的关键。因为对于产业来说,高效率意味着库存周转和现金流能力的提升,而周转效率和现金流,是品牌企业在当下生存发展的关键。

关键词:舒适度

 

2022年的消费行为变化中,人们在购买时尚、居家类产品时,美观时尚之外,关注点还增添了一份“舒适”感。比如,服装领域,休闲类服装增长明显,家居领域,追求舒适度也成为一种新的消费趋势。

 

另外,产品之外,消费本身的“舒适度”其实也很重要。

 

对于大多数人来说,消费其实不应该是一件有压力的事情,而应该是一件舒适,轻松的事情。但从个人视角来看,在过去的一年中,消费这件事的确正在变得让人有压力。

 

因此,2023年的消费者,需要更合适的商品,实在的价格、更贴心和增值的服务,需要在消费的舒适度有了更高维度的提升。对产业端来说,这需要更高的生产效率,对电商企业来说,也需要更强的供需匹配能力。

 

整体来看,这两年消费市场的变化,背后的一个主线其实是消费领域国民社会基础设施能力更强了。

 

平台能力,产业链能力、数字化能力下,一个新的社会消费的基础设施正在形成,这个新的消费基础设施,则能够满足人们更丰富的物质文化需求。

 

由此来看,这份年度消费趋势关键词报告,也是过去一年中国数字消费社会的一幅侧写。

 

透过这幅侧写,产业对消费端的洞察更加敏感了,品牌、企业,也能够洞察颗粒度更细的消费市场变化,并通过商品、服务去满足市场的变化。

 

这一点其实是整个消费行业高度进化的一个表现。

 

对于品牌来说,洞察这样的消费变化其实更有意义。一些细微的消费变化背后其实有更深刻的群体记忆、时代记忆。这些消费记忆,可能会反映出未来消费市场整体演变的大趋势。

 

品牌、平台、产业、如何从这些趋势中寻找新的增长,是一个值得继续深思的问题。不过目前可以确定的一点是,平台经济作为社会基础设施的时代才渐入佳境。

 

此前高层会议定调大力发展数字经济,鼓励平台经济,无疑是一个积极信号。这份报告其实也是一个回响。接下来数字经济如何发展,未来消费领域又有怎样的惊喜,值得期待。

 

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