APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌
2022-12-30 15:28:15

耳朵经济”也许比你想的还要火热。

艾媒咨询的数据显示,中国在线音频用户规模2021年已经达到了6.4亿人,2022年则将达到6.9亿人。

在周围问一圈儿,我们似乎总能发现那么几个人,走路休息都带着耳机,如果不是在听音乐,很大可能是在听播客、有声书或脱口秀等音频栏目。

音频不仅正在渗透进我们生活的方方面面,也正在成为汽车品牌与用户沟通的新场景:

一汽-大众奥迪推出励志音频节目《开阔人生,无畏前行》,打造汽车行业首个品牌音频社区;五菱星辰邀请独立音乐人马頔创作了森/海/空/野四大自然主题疗愈音乐,为车主量身定制“星辰电台”行车电台......

汽车品牌主们逐渐发现,“声音”在为用户创造一个“精神平行时空”之外,也在用情感的力量“让信任持续发声,让品牌声入人心”。

而音频分享平台——喜马拉雅,当之无愧地成为了品牌合作的头号对象。

01.发挥内容场景力 让品牌的情感信任持续发声

美国作家托马斯·弗里曼《世界是平的》一书中,对当代年轻群体的消费图景作出这样的描述:“社会经济的增长改变了国民性格,年轻一代需要在消费过程中发现个体的精神需求,找到价值归属感,而不是以商品的使用价值来衡量。”

所以,任何一辆车,贩卖的都并非是交通工具这一单一价值,而是对于某一种生活状态的向往。所谓品牌营销,归根结底是建立起“用户对品牌的持久性信任”,最终的落点是与用户产生共生文化和情感共情。

只是,这种信任需要特定的“精神平行时空”:用场景构建品牌与用户际遇的机会,再用内容持续打透品牌的信任感。这样,品牌才能创造出一种际遇之感,升腾出情感共鸣。我们不妨来看看沃尔沃和大众进口汽车途锐是怎么具象化的:

创新媒介投放模式,精准圈定场景人群

通过大数据洞察高净值人群的内容场景特点,沃尔沃与喜马拉雅率先连续打通了人文、头条、商财、科技等四大用户偏爱频道,进而采取声音流广告投放方式,将品牌代言人的音频素材完美适配CV口播,为品牌制造了内容际遇场景,第一时间圈定了沃尔沃的目标用户。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

当连接起用户,沃尔沃则借势喜马拉雅平台的强人文属性进一步建立信任。以《许知远的情绪漫游》《梁文道·八分》等节目为代表,喜马拉雅精准聚合了高知人群,通过节目冠名以及原生内容融合的传播方式为沃尔沃S90赋能,帮助品牌与高知人群对话互动,在内容渗透中建立起了信任感知。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

配合站内场景形成的势能,沃尔沃与喜马拉雅还基于平台力,在理想国矩阵、微博社媒等渠道上充分向外扩散传播能量,进一步释放内容场景所触发的信任涟漪,深化了自身与用户的深度对话与沟通。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

打造三方内容共创,用自然植入换取用户信任

大众进口汽车途锐与喜马拉雅的合作则呈现出一种更“润物细无声”的情感渗透:二者融合了品牌、平台、用户的内容共创,用线上线下主题活动野声露营季为全网奉上一份实用的《精致露营指南》,吸引了越野露营的兴趣人群,深化塑造了大众进口汽车途锐“放怀四海”的品牌形象。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

在这场以声传情的《精致露营指南》中,大众进口汽车途锐和喜马拉雅联动《人间观察局》《行走的背包》《苏胖带你看世界》等三大头部主播,在热播专辑中定制三期节目,打造和产品特点紧密结合的“露营话题”。

例如,巧妙利用大众进口汽车途锐1800升行李箱容积的特色功能探讨露营爱好者家庭出行的痛点;用恒时四驱系统解决露营安全出行的消费需求,在自然呈现中烘托大众进口汽车途锐的车型卖点和品牌理念,赢得消费者信任。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

基于向野而声的主张,大众进口汽车途锐和喜马拉雅还将户外大自然的绵雨、蝉鸣、柴火、海浪等白噪音组合在一起,营造露营氛围感,强化听众对露营的期待,也升华其“奔赴山海、行稳致远”的品牌形象。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

此外,通过播客社交,大众进口汽车途锐与喜马拉雅打造了三场线下露营分享会,建构露营主题季,邀请大咖播客与消费者面对面交流露营心得与攻略,引流大众进口汽车途锐潜在目标人群进入实体场景,真实体验产品功能,强化品牌黏性与忠诚。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

02.精炼平台整合力 让品牌的主张能够声入人心

音频除了能够持续地传递品牌之声,实现情感与信任的深度浸润,还能够创造出一种向上而生的可持续之力,帮助自身能够持久地占据用户心智,与用户长期地处于同频,形成长尾效应。

但是,音频的功能又远不止此。对于汽车品牌而言,或许声音还可以产生更多的可能性:创造性地与TA人群对话,凸显品牌的气质调性,增强全方位的互动和信任感,让品牌主张深入人心。

在广汽丰田威飒的案例中,我们可以看到这样一种策略:

在短时间内精准拉近与消费者的距离,凸显品牌的高价值感是广汽丰田威飒与喜马拉雅面对的问题。为此,二者提出了“品牌请客”的玩法:由广汽丰田威飒单采会员,借助抽奖形式发送给消费者,让消费者可以免费收听喜马拉雅平台上的会员专辑,迅速建立品牌好感。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

不过,这仅仅发挥出了会员付费内容的第一层商业化价值:品牌的信任感知。如何继续把内容的价值最大化,从而强化赋能品牌信任感建立、用户互动、价值感提升,让消费者产生对品牌的“质感”呢?

广汽丰田威飒与喜马拉雅选择了打造线上听书馆。商业财富、名著典藏、生活美学、星球科技等高知群体兴趣领域的四大主题馆通过艺术美学等高级感内容的组合与嵌入,持续与消费者开展围栏对话,在音频内容矩阵中顺利强化了广汽丰田威飒的高价值感定位。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

不难发现,广汽丰田威飒借势喜马拉雅的平台整合力,达成了信任触达、信任建立、信任经营一体化的深层沟通模式,二者给予消费者收听高端内容的免费机会,与消费者诚意对话,用品牌TA人群所爱的内容建立起了信任感。

这种方式也为品牌精准、快速地覆盖目标人群提供了解决方案,它不仅赋能品牌强化自身定位以及塑造价值感,还帮助品牌将信任作为一种资产真正沉淀下来,并持续地向市场和消费者释放影响力。

03.释放营销创新力 声音点亮汽车品牌的无限可能

作为“平行时空的陪伴者”,音频以不可替代的伴随性出现在运动、开车、家务等多个生活场景中,其长时间营造的“沉浸式”场景让受众摆脱时间和空间的束缚,产生陪伴感、交流感和在场感,成为品牌与消费者建立“持续信任”的基础。

但是,如何让音频真正能够落地、具象地成为汽车品牌的营销工具,能够提炼出一种较为普适的策略,却非一件易事。通过上文三个汽车品牌的案例,我们能够看到越来越多的汽车品牌选择与喜马拉雅合作,将音频真正融入到营销实践中。

它们一起合作走出的路径十分清晰:通过音频内容构建汽车品牌与用户际遇的场景。在整个场景之中与用户建立信任,再通过平台的整合能力,为汽车品牌持续产生信任感提供可能。

这条路径从流量法则中跳脱出来,转而关注品牌信任感的建立,为汽车品牌的内涵注入了一种确定性:

大众进口汽车途锐通过声音和场景交织的主题活动,让消费者感受到了其陪伴驾乘者从容执掌征程、在人生途中一往无前的品牌信念;广汽丰田威飒将信任感落入到品牌点点滴滴的沟通之中,与用户建立起了持久的对话。

这种确定性是一道汽车品牌的护城河。相比于技术创新,它达成了用户忠诚,让品牌精神与用户精神形成了强绑定,从而让品牌有了自己稳固和持久的圈层。

“让信任持续发声,让品牌声入人心”,从来都不止是喜马拉雅所提出的口号,它更多的是一种落地生根的营销实践,并且在当下和未来,都继续被喜马拉雅所践行,继续为垂直类品牌点燃更多可能。

首席品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
首席品牌官
首席品牌官
发表文章355
品牌营销「案例评析」头部自媒体
确认要消耗 羽毛购买
耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接