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耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌
2022-12-30 15:28:15

耳朵经济”也许比你想的还要火热。

艾媒咨询的数据显示,中国在线音频用户规模2021年已经达到了6.4亿人,2022年则将达到6.9亿人。

在周围问一圈儿,我们似乎总能发现那么几个人,走路休息都带着耳机,如果不是在听音乐,很大可能是在听播客、有声书或脱口秀等音频栏目。

音频不仅正在渗透进我们生活的方方面面,也正在成为汽车品牌与用户沟通的新场景:

一汽-大众奥迪推出励志音频节目《开阔人生,无畏前行》,打造汽车行业首个品牌音频社区;五菱星辰邀请独立音乐人马頔创作了森/海/空/野四大自然主题疗愈音乐,为车主量身定制“星辰电台”行车电台......

汽车品牌主们逐渐发现,“声音”在为用户创造一个“精神平行时空”之外,也在用情感的力量“让信任持续发声,让品牌声入人心”。

而音频分享平台——喜马拉雅,当之无愧地成为了品牌合作的头号对象。

01.发挥内容场景力 让品牌的情感信任持续发声

美国作家托马斯·弗里曼《世界是平的》一书中,对当代年轻群体的消费图景作出这样的描述:“社会经济的增长改变了国民性格,年轻一代需要在消费过程中发现个体的精神需求,找到价值归属感,而不是以商品的使用价值来衡量。”

所以,任何一辆车,贩卖的都并非是交通工具这一单一价值,而是对于某一种生活状态的向往。所谓品牌营销,归根结底是建立起“用户对品牌的持久性信任”,最终的落点是与用户产生共生文化和情感共情。

只是,这种信任需要特定的“精神平行时空”:用场景构建品牌与用户际遇的机会,再用内容持续打透品牌的信任感。这样,品牌才能创造出一种际遇之感,升腾出情感共鸣。我们不妨来看看沃尔沃和大众进口汽车途锐是怎么具象化的:

创新媒介投放模式,精准圈定场景人群

通过大数据洞察高净值人群的内容场景特点,沃尔沃与喜马拉雅率先连续打通了人文、头条、商财、科技等四大用户偏爱频道,进而采取声音流广告投放方式,将品牌代言人的音频素材完美适配CV口播,为品牌制造了内容际遇场景,第一时间圈定了沃尔沃的目标用户。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

当连接起用户,沃尔沃则借势喜马拉雅平台的强人文属性进一步建立信任。以《许知远的情绪漫游》《梁文道·八分》等节目为代表,喜马拉雅精准聚合了高知人群,通过节目冠名以及原生内容融合的传播方式为沃尔沃S90赋能,帮助品牌与高知人群对话互动,在内容渗透中建立起了信任感知。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

配合站内场景形成的势能,沃尔沃与喜马拉雅还基于平台力,在理想国矩阵、微博社媒等渠道上充分向外扩散传播能量,进一步释放内容场景所触发的信任涟漪,深化了自身与用户的深度对话与沟通。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

打造三方内容共创,用自然植入换取用户信任

大众进口汽车途锐与喜马拉雅的合作则呈现出一种更“润物细无声”的情感渗透:二者融合了品牌、平台、用户的内容共创,用线上线下主题活动野声露营季为全网奉上一份实用的《精致露营指南》,吸引了越野露营的兴趣人群,深化塑造了大众进口汽车途锐“放怀四海”的品牌形象。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

在这场以声传情的《精致露营指南》中,大众进口汽车途锐和喜马拉雅联动《人间观察局》《行走的背包》《苏胖带你看世界》等三大头部主播,在热播专辑中定制三期节目,打造和产品特点紧密结合的“露营话题”。

例如,巧妙利用大众进口汽车途锐1800升行李箱容积的特色功能探讨露营爱好者家庭出行的痛点;用恒时四驱系统解决露营安全出行的消费需求,在自然呈现中烘托大众进口汽车途锐的车型卖点和品牌理念,赢得消费者信任。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

基于向野而声的主张,大众进口汽车途锐和喜马拉雅还将户外大自然的绵雨、蝉鸣、柴火、海浪等白噪音组合在一起,营造露营氛围感,强化听众对露营的期待,也升华其“奔赴山海、行稳致远”的品牌形象。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

此外,通过播客社交,大众进口汽车途锐与喜马拉雅打造了三场线下露营分享会,建构露营主题季,邀请大咖播客与消费者面对面交流露营心得与攻略,引流大众进口汽车途锐潜在目标人群进入实体场景,真实体验产品功能,强化品牌黏性与忠诚。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

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02.精炼平台整合力 让品牌的主张能够声入人心

音频除了能够持续地传递品牌之声,实现情感与信任的深度浸润,还能够创造出一种向上而生的可持续之力,帮助自身能够持久地占据用户心智,与用户长期地处于同频,形成长尾效应。

但是,音频的功能又远不止此。对于汽车品牌而言,或许声音还可以产生更多的可能性:创造性地与TA人群对话,凸显品牌的气质调性,增强全方位的互动和信任感,让品牌主张深入人心。

在广汽丰田威飒的案例中,我们可以看到这样一种策略:

在短时间内精准拉近与消费者的距离,凸显品牌的高价值感是广汽丰田威飒与喜马拉雅面对的问题。为此,二者提出了“品牌请客”的玩法:由广汽丰田威飒单采会员,借助抽奖形式发送给消费者,让消费者可以免费收听喜马拉雅平台上的会员专辑,迅速建立品牌好感。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

不过,这仅仅发挥出了会员付费内容的第一层商业化价值:品牌的信任感知。如何继续把内容的价值最大化,从而强化赋能品牌信任感建立、用户互动、价值感提升,让消费者产生对品牌的“质感”呢?

广汽丰田威飒与喜马拉雅选择了打造线上听书馆。商业财富、名著典藏、生活美学、星球科技等高知群体兴趣领域的四大主题馆通过艺术美学等高级感内容的组合与嵌入,持续与消费者开展围栏对话,在音频内容矩阵中顺利强化了广汽丰田威飒的高价值感定位。

耳朵经济的风,这次吹到了汽车品牌

不难发现,广汽丰田威飒借势喜马拉雅的平台整合力,达成了信任触达、信任建立、信任经营一体化的深层沟通模式,二者给予消费者收听高端内容的免费机会,与消费者诚意对话,用品牌TA人群所爱的内容建立起了信任感。

这种方式也为品牌精准、快速地覆盖目标人群提供了解决方案,它不仅赋能品牌强化自身定位以及塑造价值感,还帮助品牌将信任作为一种资产真正沉淀下来,并持续地向市场和消费者释放影响力。

03.释放营销创新力 声音点亮汽车品牌的无限可能

作为“平行时空的陪伴者”,音频以不可替代的伴随性出现在运动、开车、家务等多个生活场景中,其长时间营造的“沉浸式”场景让受众摆脱时间和空间的束缚,产生陪伴感、交流感和在场感,成为品牌与消费者建立“持续信任”的基础。

但是,如何让音频真正能够落地、具象地成为汽车品牌的营销工具,能够提炼出一种较为普适的策略,却非一件易事。通过上文三个汽车品牌的案例,我们能够看到越来越多的汽车品牌选择与喜马拉雅合作,将音频真正融入到营销实践中。

它们一起合作走出的路径十分清晰:通过音频内容构建汽车品牌与用户际遇的场景。在整个场景之中与用户建立信任,再通过平台的整合能力,为汽车品牌持续产生信任感提供可能。

这条路径从流量法则中跳脱出来,转而关注品牌信任感的建立,为汽车品牌的内涵注入了一种确定性:

大众进口汽车途锐通过声音和场景交织的主题活动,让消费者感受到了其陪伴驾乘者从容执掌征程、在人生途中一往无前的品牌信念;广汽丰田威飒将信任感落入到品牌点点滴滴的沟通之中,与用户建立起了持久的对话。

这种确定性是一道汽车品牌的护城河。相比于技术创新,它达成了用户忠诚,让品牌精神与用户精神形成了强绑定,从而让品牌有了自己稳固和持久的圈层。

“让信任持续发声,让品牌声入人心”,从来都不止是喜马拉雅所提出的口号,它更多的是一种落地生根的营销实践,并且在当下和未来,都继续被喜马拉雅所践行,继续为垂直类品牌点燃更多可能。

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