APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
入局快手“新市井”,有什么路径可参考?
2023-01-01 09:03:00

在“不确定”环境中找寻“确定”,是今年各大行业都绕不开的一大核心主题。

就营销领域来看,“确定”的内涵颇广:广告主因流量红利不在,而想要确定可得的流量;因消费者分散,而想要更明确触达目标用户;因需要降本增效,而更追求可见的效果、稳定的增长等等。

但去哪才能找到这些“确定”?由于近年来短视频已是用户时长重要收割地、直播已是线上经营基础设施,因此逐水草而居的品牌商家们早将目光聚焦在了增量确定性最大的地方——在短视频+直播兼备、流量池庞大、且内部建起商业闭环的平台上做深度经营。

作为短视频赛道的代表之一,快手正是这样的平台。自从去年提出“新市井”概念之后,快手就逐步建起了一个包罗万象的生意场。截至今年三季度快手的月活用户达6.3亿,而活跃用户覆盖的市面职业工种超90%,三季度全平台的GMV已达2225亿。很多率先入局的人已经“趟”出了经验、抓住了机遇,收获了增长。

当然,现阶段还有很多品牌商家是从货架电商而来,面对内容+电商的压力颇大,亟需更进一步搞懂平台、明确玩法。在这一背景下,近期快手磁力引擎与罗兰贝格共同发布《快手新市井商业增长白皮书》(后简称《白皮书》),给出了更为具体和切实可用的路径参考。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

再看「原生内容」价值

对品牌商家来说,如今从广告到电商,始终离不开“做内容”。

之所以如此备受瞩目,一方面是因为行业都非常清楚粗暴买量玩法导致的诸多弊端,包括广告无沉淀,收益停投即消失,品牌难构建,复购难获得等等。另一方面,则是因为内容可以将“流量”还原为真正的“人”,通过情感粘性、信任连接,更长周期留住用户;同时还可自然而然地过滤和聚合用户,实现更精准的目标用户触达。更重要的是,好内容将产生长尾效应,带来突破时间周期的价值延伸可能。

这也正是快手在《白皮书》中提出深度经营的首要抓手是「内容原生」的原因所在。

在营销领域,原生广告的概念很早就由投资人Fred Wilson提出,简言之,是指要让广告成为网站、APP内容的一部分,既要通过视觉整合形成对用户体验的弱干扰,同时广告内容还要有一定实际价值。

快手所提出的原生内容广告,其逻辑与之相通。从基础概念中的几个核心点来看:最接近自然作品的样式,更贴合平台和用户的内容主题,以及广告投放与达人和企业号经营相融合,不难理解本质上这些都是在让用户忽略广告和营销的属性,更自然沉浸于内容,从而也就让营销信息自然而然实现传达。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

值得强调的是,借助原生内容广告,广告主可触达的人群明显更广。

在传统商业广告投放时,广告主本质上就是在做付费引流,能获得的就是买来的那部分广告流量。而且这也是一次性的买卖,所以才会存在停投即停效的问题。长此以往,广告主不得不要面对获客越来越难、越来越贵,并且最终成本攀升、效率反而降低的现实。

而原生内容广告,可以将广告流量与自然流量相结合。在原有投放广告所获得的广告流量之外,通过优质内容的产出和运营,即可激发用户自传播。如此一来广告也能突破adload限制,从而撬动更多的自然流量,扩大其所能触达的流量边界。

不只是可触达人群更广,原生内容广告的触达效率也会更优。

对比来看,传统商业广告离不开“漏斗”,从关键词竞价到程序化投放,广告最终只能呈现给非常有限的流量。而站在用户角度,一条广告内容必须要吸引关注、引发兴趣,最后才有可能让其中一小部分用户走到下单转化这个环节。

但原生内容广告是一种“叠加式增长”:在平台的内容推荐机制下,优质内容可以实现快速冷启动;而后平台还将根据用户优质反馈进行扩大推流,像滚雪球一般触达更多用户;同时与自然内容算法标签和实时消费数据匹配,由此也能持续提升内容分发的精准度和效率。

在《白皮书》中,快手也为广告主总结出了三大实操场景策略来充分释放这双重优势。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

其一是人群破圈。广告主通过阶段性投放,整体降低买量成本,但同时又能够提升广告拿量和引流的能力;通过优选达人,既可触达与自身所在垂类相匹配的精准流量,还可借助达人组合式营实现破圈。某电商客户在面临拉新困境时,就曾在快手通过筛选达人和为达人进行流量助推,实现了增量人群触达,同时降低了投放成本。

其二是持续种草。优质内容本身的种草力毋庸置疑,短视频和直播皆可充分释放这一能力。而广告主此时可通过开通服务号、应用视频及直播间挂载组件,持续做内容运营,与用户深度互动,从而带动转化的提升。例如某综合游戏平台其营销目标是能够扩大粉丝拉新、提升激活转化。来到快手后,平台开通蓝V官方账号,并通过定制原生视频推广落地页,其作品播放量超6500万,激活成本则下降了56%。

其三是账号经营。这一策略是指广告主跳出做广告的逻辑,转而以生意经营的思路来构建自有阵地。这种思路其实也是当下行业主流——常态化输出差异化内容,可以真正树立起品牌形象,占据用户心智;视频和直播叠加让种草引流和流量承接兼顾;自营阵地的存在,意味着持续涨粉、沉淀私域用户、提升复购将成为可能。此前研发手游《忍者必须死3》的小白工作室就是通过这一思路,在快手自运营账号,以原生内容吸引和沉淀粉丝,提升转化,投放首日ROI便提升了25%。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

总结来看,快手所提出的「原生内容广告」,并不只是一种广告形式,而是贯穿了从内容产出到加速分发、转化全流程的整体化营销策略。借助内容的高效应用和流通,快手帮助广告主找到了一个破解流量焦虑的切入点。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

从营销到生意,增长需整套方法论

当然,如今品牌商家在任何一个平台上的行动布局,都不是只要具备单项能力、只做好某个方面就行,而是要在站内做长期稳定的生意场经营。如何在快手平台上真正布局“生意”,而非简单投放广告?除原生内容广告之外,快手也提出了其他几大抓手。

事实上,上述中提到内容将流量还原为人,原生内容减弱用户体验的干扰、符合用户的情感需求,这些其实都聚焦在了一个核心点上——以人为本。

过去,品牌商家的生产经营思路是以“货”和“场”为中心,先产出标准化的产品,后占据足够多的线下货架,即可赢得足够多的目标人群关注,激励转化,从而占据足够大的市场份额。但现在,这一逻辑已完全转变。消费者随时随地都处于消费场景中,且其注意力更为碎片化、需求也在持续升级。因此快手提出深度经营的抓手之一是以人为本,这体现出的是:经营必须要把“人”放在全链路的核心位置上,先去识别需求,再将其分解至生产、营销、销售等各环节上,以此来探寻解决方案。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

将人的需求放在全链路中思考,其实也正是行业中所说的“消费者全生命周期运营”。但不得不承认,移动互联网时代,消费者在各个平台、各类场景中跳转,多渠道的现状导致消费者触点存在割裂且分散的问题,这也成为了品牌商家的一大新课题。

对应这一点,快手提出的一大抓手是“闭环深耕”。今年,快手特别强调商业生态闭环的重要性,既围绕商业生态建设,对组织架构进行了系统梳理和调整,同时还对达人、代理商等生态中各方参与者进行引导和激励。由此品牌商家做闭环深耕已经具备了基础,后续只需明确自身策略和行动,充分利用达人等营销资源,即可实现种草拔草一体化,同时也可谋求在站内实现持续造血、稳定增长。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

另外,要实现以人为本、闭环深耕,在实操过程中始终离不开的是“数据全感”。

在当下这个数字营销时代,已经有足够多的技术来支持品牌商家来做营销全流程的数据积累。例如快手就已构建起包括曝光触达、内容种草以及销售转化这三方面的数据衡量体系,用户与品牌交互的行为、营销活动的效果反馈等等都可监测、可感知、可度量、可控制。这是识别最佳转化路径,判断营销是否有价值的重要依据,也是反向指导更合理分配后续渠道预算、做营销策略调优修正的关键。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

将原生广告、以人为本、闭环深耕、数据全感这四大抓手整合落地,正是快手在《白皮书》中提出的NICE模型——

  • 以Native原生流量为养料供给,以原生内容+商业化投放,做大品牌效应;

  • 以Influencer“人”的连接为根基,与消费者建立深度连接,做深品牌阵地;

  • 以Cycle闭环增长为轴,可持续循环“造血”,做透价值挖掘;

  • 以Evalucation全链评估为催化,以科学的数据和工具,做精策略构建;

做大,体现出的破解流量焦虑、找到增量的价值;做深,符合当下从粗放式营销走向下一个升级阶段的大势;做透,是存量竞争下必要的价值深挖行动;做精,则是充分利用资源,科学实现全面提效。综合来看,这正是在满足着不确定性大环境中品牌商家们对于流量、客户、效果、增长的确定性需求。

入局快手“新市井”,有什么路径可参考?

图源:《快手新市井商业增长白皮书》

品牌商家可以基于自身的不同营销、增长需求,去自主选择、灵活分配四大抓手的投入资源与营销投入,从而有的放矢地确定NICE模型中自身可重点突破的方面。比如品牌DR聚焦于“人”,通过长线布局快手达人矩阵、输出高质量内容来实现拉新和品牌心智深种;品牌Ulike在快手做闭环深耕,常态化做短视频内容种草和直播转化,实现种拔草一体。

当然,做营销不是最终目的,生意增长才是。品牌商家可以在长周期、稳定的经营中,对照NICE模型,做全面布局。这并非是一蹴而就的事,而是需要商家们逐步补齐各项能力,把握住四大抓手,以此实现在平台上的生意总量稳定、高效的持续增长。

授人以鱼不如授人以渔。虽然目前营销走过粗放投入时代后,广告主不得不面对升级迭代、全面提效等需求带来的难点,但有快手这样的平台始终在跟随行业、环境的变化,给到商家伙伴们清晰的底层逻辑和可落地的策略参考。这些基本、全局化的方向指引,带来的无疑是深度且未来长期可用的思路。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1333
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
入局快手“新市井”,有什么路径可参考?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接