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CNY,品牌“兔”出重围
2023-01-19 11:18:03

寅虎曳尾、卯兔探头,每逢农历新年,生肖便是CNY营销中的核心元素。而见怪不怪的消费者,不仅要审视品牌对生肖文化、传统文化的诠释,更要求品牌在创意、形式、传播上推陈出新。

在满屏年味中,你看到了哪些?元素?烧脑君在不同创意手法中精选一则,为你带来五款风格各异的案例。

01.创新形象

2023 年第一天,伴随着SOE花魁系列的升级回归,瑞幸携手国宝级艺术设计大师韩美林打造的兔年 IP 形象,带着“兔年夺魁”的美好寓意亮相。之后,“大展红兔生酪拿铁”“前兔似锦厚乳拿铁”两款春节限定饮品上线,“福娃之父”的大作成为最亮眼的红色。

CNY,品牌“兔”出重围

CNY,品牌“兔”出重围

既有水墨之写意,又有工笔之雕琢,韩美林大师和品牌联手,以现代审美焕新传统生肖文化,传递着新春的祝福。而瑞幸将大师之作与标杆产品结合,不仅以全新包装、主题门店营造了浓浓的新年氛围,更提升着品牌的美学调性。

 

CNY,品牌“兔”出重围

 

春节作为中国的传统节日,更是年轻人感知国潮的契机点。韩美林大师的知名度加持了瑞幸的新春话题,自带“兔年夺魁”“大展红兔”“前兔似锦”buff的IP形象,也收获了大众的喜爱。更难得的是,带品牌烙印的杯套、纸袋,被创造成独具年味的氛围灯、窗花、挂画,创造了新的社交话题,向各个圈层渗透着品牌心智。

02.联袂IP

以兔为蓝本的IP形象,在CNY迎来大爆发。NEIWAI内外携手著名绘本形象 Peter Rabbit比得兔 ,讲述了一则“冒险归来,家是梦乡”的故事。

彼得兔的故事,不仅讲给孩子,也抚慰着成人。探索需要勇气,但幸运的是我们都拥有像兔子洞一样的庇护所——家。内外将彼得兔的冒险故事与新年阖家团圆的习俗相结合,将真人形象植入绘本之中,营造了童话般的温暖团圆氛围。

生活常有冒险,但童话会照进现实。内外将经典的彼得兔形象,巧妙融入女士、男士、儿童的家居衣物和配件中,在舒适之中洋溢温馨童趣,带来传统与现代交织、充满节日氛围的衣着选择。

CNY,品牌“兔”出重围

此外,以NEIWAI x Peter Rabbit 联名新年系列为基础,内外还与海马体大师携手打造新年照“归家-内外兔年联名款”,让镜头记录新年氛围下的幸福瞬间,共同呈现关于家、关于爱的故事。

03.焕新包装

最具流量的兔子形象,当属大白兔无疑。近几个月的时间里,国民品牌大白兔先后拿下了Coach、SK-II、光明乳业、可口可乐等重磅合作。在这之中,无论是联名声量,还是创意运用,SK-II可谓了赢得毫不费力。

从 2008 年开始,SK-II不断艺术跨界,基于神仙水瓶身的艺术创作,为王牌产品创造话题,也为品牌积淀了珍贵的艺术内涵。今年,SK-II合作国民品牌大白兔,换上“大白兔”皮肤的神仙水,完全就是一颗巨型奶糖,纯白瓶身加上经典大白兔标志,奶味扑面而来。

绝佳联名,让SK-II变成话题度满满的SK“兔”,也让神仙水多了一份童年的味道。对IP形象的巧妙运用,让勇跃新年的祝福生动无比。

04.解读内核

不止步于时下流行的萌兔形象,兔也可以是矫健有力、灵动奔跑的。

Burberry 邀请实力演员齐溪、青年演员史彭元和足球运动员赵丽娜倾情演绎 2023 兔年新禧贺岁广告大片,展示了三位主角跃动探索的故事。

于旷野轻灵起舞、在城市奔跑追梦、穿越森林自由跳跃,不同年龄、职业、经历的三位主角,如兔般跃上逐梦之旅,探索心之所向,而贯穿始终的棕兔,串起了不同人生中,因“跃动”“追梦”而交汇的轨迹。

“跃”动初心,大展宏“兔”,Burberry巧用谐音,传递了品牌对消费者的期许,也通过人物经历与动物形态交汇,诠释了“兔”这一形象背后的文化底色,同时,这也是对Burberry“步履不停”精神的落地。

05.撷取元素

LOEWE罗意威的新春短片,凸出了一对大大的兔耳。

故事从收到一个的巨大的礼物包裹开始,汤唯带着憨态可掬大兔子玩偶,踏上了回家的旅程。从骑着电动车穿过乡村,到乘着公交车登上高速路,再到抱着玩偶艰难步行,一个简单的回家故事,因为有玩偶的陪伴,而变得愈加浪漫。

“兔年结福意,团圆意满时”,罗意威向消费者传递美好祝福的同时,也将新春系列产品植入到浪漫的影像之中。“结”寓意着团圆、美满、吉祥如意,而罗意威的新春系列,就是以极简的兔耳结装饰,让手袋拥有了趣意横生的兔子耳朵。

为产品赋予异想,传递品牌文化,汤唯在短片中精心打下的兔耳结,就是罗意威匠人的缩影。

06.写在最后

无论是合作大师创新形象,还是联手IP打响声量,想必在接下来的时间里,我们还能看到各类皮毛柔软的、金属质地的、传统的、新潮的兔形象。

感谢一年初始,无数品牌已经为我们打开了关于兔的想象,也打开我们对新年的全新期许—— 新一年,希望广告行业也同样“跃”动不停,“大展红兔”。

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