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电解质水增长200%+!小众品类站上新风口?
2023-01-19 15:11:00

本文要点

筛选规则:2022年12月,咖啡/麦片/冲饮>饮料>功能饮料饮品类目下销售额大于100万元、同比增速超过100%的高增长品牌。

高增长品牌归因:

  • 十二月初随着国家放开对新冠疫情的防控措施,感染病毒人数呈现爆炸式增长,中国国家传染病医学中心主任张文宏于12月底称,这一波疫情,国内许多大城市的感染率已超过50%,农历春节将高达80%。因此国民对于退烧药品、电解质水这类“居家自愈必备品”的需求急速上涨。

  • 中国的多家权威机构发文指出:高热发烧大量排汗、腹泻脱水等场景可能带来电解质紊乱,这时科学补充电解质除了“食补”,也可通过饮用适量电解质水来进行针对性补充。

  • 身体不适时食用或者饮用正确的产品对于患者的心里安慰是很大的,心理健康对于身体的康复也起到了至关重要的作用。除此之外,高烧期间,相比给自己灌白开水,有滋味的电解质饮料是让人“苦中作乐”的选择。

未来趋势:

  • 大众健康意识提升、抗疫知识普及、以及后疫情时代大家普遍选择居家自愈。因此,电解质水的消费场景被疫情进一步拓展。

  • 疫情放开后,户外游玩以及各种运动的机会增加,运动人群对电解质水的需求也会随之增高。

  • 近年来,电解质饮料市场有了明显增长,有成长为一大品类的趋势。虽然近期电解质饮料销量暴涨是疫情政策放松带来的短期现象,但是这同时加深了消费者对产品的认知、加快了电解质饮料的“出圈”速度,推动了电解质饮料市场在未来的增长。

电解质水中的“电解质”,指的是体液中的无机盐、蛋白质等以离子形态存在的物质,包括钾离子、钠离子、氯离子、钙离子、镁离子等。维持生命基本物质的组成部分主要是水和电解质,是我们人体各个器官能够正常运转所必需的条件。

人体在发烧排汗时,体内的水分也会大量流失,同时带走钠、钾等电解质成分,导致水、电解质紊乱。这时如果只补充纯水,体内剩余电解质会被进一步冲淡,造成头晕和乏力等情况。因此,电解质水补充水分、补充微量元素、维持渗透压平衡的三大功能点对生病时的症状有一定的正向缓解作用。

图片来源:互联网

在早期,电解质水的主力品牌都是外资,例如宝矿力水特、百事旗下的佳得乐;其赛道性质也主要集中在专业运动板块、没有被普及到日常生活的消费场景,因此并未被大众所熟知、消费市场也较为小众,并没有被掀起大的波澜。而在近期,中国消费者运动意识开始增强,保健知识的普及度开始升高,在国内电解质水的需求被随之拉动,越来越多国产品牌也开始布局电解质水的消费领域,比如元气森林旗下的外星人、农夫山泉的尖叫、水力速等。

随着商家营销,以及社交媒体用户的推广科普,电解质水的使用场景被拓展到日常生活:科学补水、维持体内电解质平衡的概念开始被广大消费者接受;加上在今年十二月初,电解质水抢购潮的强力“助攻”,电解质市场已经顺势强势崛起。

根据魔镜市场情报数据显示,2022年1-12月,功能性饮料饮品的市场规模已经达到了9.35亿元;在12月,销售额与销量分别高达1.31亿元、141.13万件,同比增长分别为83.1%、97.6%。

数据来源:魔镜市场情报

功能饮料饮品2021年1月至2022年12月销售额&销量趋势

根据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》,在2021年4月至2022年3月,功能性饮料增速达38%,成为国内饮料市场增长最快的品类。在功能性饮料的二级赛道里,电解质饮料表现突出,以225%的增速位居榜首。

今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年12月在天猫淘宝平台上,咖啡/麦片/冲饮>饮料>功能饮料饮品类目下销售额大于100万元、同比增速超过100%的高增长品牌,看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长?

 

01.外星人领跑电解质水市场,树立多元使用场景抢占消费者心智

12月新升榜中,名列榜首的便是元气森林旗下的品牌外星人。根据魔镜市场情报,外星人品牌2022年12月总销售额达到3186.95万元,同比增长806.98%。其旗舰店店铺销售额为1113.51万元,销量10.88万件,其中“外星人0糖0卡电解质水健身含维生素运动饮料无糖整箱500ml*15瓶”产品销售额最高,为430.16万元,占当月店铺销售额的38.63%,有效拉动了店铺销售表现。

根据魔镜电商聆听的数据显示,在2022年1至11月期间,该产品正向声量占比高达86.48%。

 

图片来源:外星人天猫旗舰店

外星人打造了丰富的产品矩阵,推出多种口味(如:百香果芭乐、荔枝海盐、白桃、青柠等口味)、在电解质水中添加多种维生素、保持产品0糖0卡来满足了现代消费者控糖和减少脂肪摄入的需求、甚至推出适合中高强度专业运动PRO版本的电解质水产品:该产品提供的钾、钙、钠、镁、氯离子是常规版本的3.5倍,产品中还添加了BCAA成分帮助运动后的身体恢复。

外星人在使用场景上也下了功夫,打出“随时随地充电时刻”的多场景饮用模式,强调“运动健身保持运动状态、户外出行维持电解质平衡、日常久坐维持水合状态、沐浴汗蒸补充流失体液”这几大类场景下电解质水的使用必要,几乎涵盖了消费者的大部分日常活动,影响消费者心智。

除此之外,外星人联合了北京体育大学运动营养研究团队、301解放军总医院等权威机构开展了对于电解质的日常饮用、以及电解质饮料训练效能增强应用等方面的研究,结果表明外星人电解质水可以:

· 有效减轻口渴程度。

· 更好的维持机体电解质平衡、维持机体水合状态。

· 保持运动期间更好的运动状态。

有了专业机构的强大背书,其品牌形象对消费者来讲变得更有信服力、更具权威,进一步加强了消费者对产品的信赖。

 

图片来源:外星人天猫旗舰店

02.宝矿力水特持续畅销,品牌强调产品成分与人体体液相似度高

与外星人这个国产新生品牌相比,宝矿力水特作为日本运动饮料的先驱已经有了40多年的历史。该品牌凭借着其独特的口感、与人体体液相似的成分在中国市场持续畅销,并且在12月魔镜新升榜中销售额位居第二。

 

图片来源:日本宝矿力水特官网

根据魔镜数据显示,2022年1-12月期间,宝矿力水特一直属于功能性饮料饮品类目的TOP5品牌;在2022年12月,宝矿力水特消费额达2283.03万元,同比增长941.93%。

其中“宝矿力水特粉末电解质冲剂运动健身功能饮料补水补充能量4盒32包”为其旗舰店销售TOP 1商品,销售额为295.36万元,销量3.32万件;其次是“宝矿力水特电解质水功能性运动能量饮料补充维生素整箱500ml*15瓶”,作为为其旗舰店销售TOP2商品,销售额为164.22万元,销量1.75万件。

 

图片来源:宝矿力水特天猫旗舰店

宝矿力水特也十分注重培养用户心智,从使用场景入手,品牌举出“运动后来一瓶补充能量、沐浴后来一瓶补充电解质、长时间开车来一瓶调节体内电解质平衡、早晨起床来一瓶活力一整天”这四大场景,培养消费者养成日常饮用宝矿力水特的习惯。

 

图片来源:宝矿力水特天猫旗舰店

03.水力速同比增速超十倍,同样突出0糖0脂

12月新升榜中,水力速在电解水赛道表现不俗,根据魔镜数据显示,当月的销售额达到了307.59万,同比增速超十倍。在2022年12月,其销售额最高的热卖单品为“水力速运动饮料无糖电解质水维生素补充水分微量元素生酮0糖0脂”,在官方旗舰店销售额为245.61万元,占品牌总销售额的79.85%。

根据魔镜电商聆听的数据显示,2022年1-11月期间,该产品的正向声量高达88.69%,大部分的正向声量指向产品的气味、味道、冲泡效果、口感、与食用效果;负向声量集中在喝起来有代糖味,或者偏咸,部分消费者指出会冲泡会结成小块。

 

图片来源:魔镜电商聆听

在产品配料上,其同样突出0糖0脂,并且强调5种人体所需维生素的添加。品牌通过指导消费者判断自己是否处于“脱水状态”,来启发消费者来购买水力速电解质固体饮料来进行科学补水。

 

图片来源:水力速天猫旗舰店

此外,水力速指出他们的产品适合对糖原敏感的客户,是生酮友好型产品,符合现代消费者多元饮食结构与食谱的需求。

 

图片来源:水力速天猫旗舰店

04.总结

与海外国家相比,中国电解质水市场起步相对较晚,然而随着消费者健康意识的提高与饮食习惯的变化,电解质饮料已经渐渐成为一个新风口,虽然虽然近期疫情政策放松带来了电解质饮料销量激增的短期现象,但是这也同时加深了消费者对产品的认知、加快了电解质饮料的“出圈”速度,推动了电解质饮料市场在未来的增长。

不论是外星人电解质水提出“随时充电”的多元化场景饮用模式,还是宝矿力水特宣传“运动、晨起、沐浴、长期开车时都可以饮用”来培养消费者的日常饮用习惯,或是水力速通过指导消费者自我判断是否需要进行电解质补水来启发消费,在未来的市场,电解质水走向日常化是大趋势。

除此之外,天猫新品创新中心(TMIC)曾在《2022电解质饮料趋势报告》中提出,电解质饮料将进入5.0阶段,可持续发展将成为一个新的重点:消费者的意识正在从从呵护自身健康到关注“地球健康”,生产碳中和/可持续的饮料可能将抓住更多消费者的关注焦点。

最后,电解质饮料可以跨品类进行结合、迸发更多可能性,也是市场可以关注的话题。例如,可口可乐公司与冰棒制造商The Jel Sert Company在美国合作推出了POWERADE电解质冰棒,产品含有钠、钾、钙、镁4种电解质,并且添加了B族维生素。雀巢旗下品牌Nuun研发了电解质泡腾片,让电解质产品以“片状”的形式出现。

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2023-01-23 11:35

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2023-01-19 23:54

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