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千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?
2023-01-21 10:33:09

去年闹得沸沸扬扬的床垫梗,真是让人见识了床垫的收割钱包的超能力。

 

童话故事里,落难的公主被几十层垫子下的一颗豌豆硌得睡不着,为了一场舒服的好睡眠,人们总是愿意付出一些溢价的。

 

从天然茅草到棉花,再到后来熟知的弹簧床垫,以及现在市面上的各种材料,床垫见证了人们生活水平的不断发展,也影响着睡眠文化的改变。以前国人更习惯睡硬板床,靠着睡感更好,弹性更大的新鲜体验,舶来的弹簧床垫在上世纪三十年代已经国内生根发芽,目前整个床垫行业上下游各产业链发展成熟。

 

面对数千亿规模的「睡眠经济」,押注床垫会是门好生意吗?本文试图从将床垫行业的经营的几个侧面,看一看床垫背后的生意经。

01.入局者众,但赚钱不易

目前,床垫行业上游主要是皮革木材等原材料供应商,中游是软体家具生产商,下游销售终端渠道多样化。多数企业靠代工起家,伴随行业的成熟度提高,众多代工厂正在提高品牌意识,纷纷发力做自有品牌。

 

千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?

 

虽已过了野蛮发展时期,但新入局者并不少。卖综合家居的顾家家居试图通过定制,将床垫生意收入囊中,为消费者提供一站式睡眠解决方案;一众大佬支撑的“趣睡科技”主打智能睡眠;芝华仕利用“5星”床垫,在沙发的主业外积极开展副业。

 

他们入局的动力在哪?先来看看床垫市场的整体情况。

有品类无品牌的AB面

和织袜厂、制鞋厂一样,床垫行业是典型的劳动密集型低端制造业。从成本看,生产原材料占比超80%,人工成本占比不足8%。虽然有刚需的优势,但准入门槛低,技术壁垒不高,标准化产品决定着它极易通过生产线规模化复制。

 

因此,品牌商之间产品同质化严重,整个行业长期处于小而散乱的状态。据前瞻产业研究院的数据,2020年,中国床垫企业CR4仅为20%左右,排名前三的慕思、喜临门、顾家家居,市占率均不过4%。

 

目前,各大品牌的产品线能够覆盖大多数消费者的需求,但产品的均质化使得品牌的存在感不强。在抖音上,不管是讲装修的大哥,还是打着厂二代的名号卖床垫的博主层出不穷,而且内容点赞互动量也很多,销量也有1万+。

 

消费者没有主动换床垫的意识,也是国内品牌的行业集中度一直不高的关键原因。在成熟市场美国,床垫市场是典型的存量置换市场,用户将床垫视为“易耗品”,平均使用寿命为3-4年。因而,消费者对品牌的粘性也更强。

 

在国内市场,《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示,47.7%人认为4至6年需要更换一次床垫,但仅有16.5%的人基本做到这个更换频率;另有调查数据显示,41%的人“从来没有换过床垫”,一半的人表示“除非坏了才换”。

 

作为国内用户心中的耐用品,大家并不觉得这是个需要常换常新的物品,一次购买长期使用的心智下,用户对品牌的忠诚度和信任度自然有限。

 

有品类无品牌的行业特征,意味着后入者们也能够迅速打出自己的名号。有利可图才会大举进入,那么一张床垫的利润有多少呢?

 

九十年代,中高档床垫已经要600元以上,而现在去知乎逛一圈,你就会发现各种的选购攻略,从性价比到进阶轻奢,再到殿堂级,价格也从3千到30万价格不等。

 

慕思的官网也显示,成本不到900元的床垫,平均售价2000+,毛利高达57%。财报也显示,慕思床垫原材料成本占85%,喜临门则为86.5%。

 

千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?

 

看上去,这是个低门槛高毛利的好生意。

 

但别忘了,有品类无品牌的另一面是,厂商们能赚得的品牌溢价有限。

 

国盛证券研究所数据显示,制造商利润仅占价值链的3%—6%,渠道商的终端加价倍率则将近3倍,终端利润占比约15%—20%。目前国内床垫的线下渠道中仍以卖场的独立专卖店为主,品牌仍需要花费一定精力运营终端门店,所以床垫的制造商们更依赖渠道商。而渠道商对一部分营销和销售负责,这些又依赖于品牌力。

 

千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?

 

在成熟的美国市场,销售结构更多元,渠道商能够自成品牌,床垫制造商基本只要管设计生产就好。以泰普尔丝涟为例,2021年公司直销渠道仅占18.18%(包含自营门店、电商、电话销售等),渠道批发收入占比81.82%,而这些渠道不止包括第三方分销,也涵盖酒店和医疗保健在内。

02.卷不停,躺不平

虽然床垫是典型的标品,但每个人的体感不同,床垫在一定程度也比其它寝具拥有更高的私人用品属性。于是,睡眠障碍开始被重视的当下,家居厂商们试图将卧室的床垫与健康睡眠文化绑定,撬动消费者对床垫的关注和消费升级。

 

然而同质化严重,消费者换床垫的教育并不成熟,这一切,又正在催生床垫的花式卷不停。

从床垫厂商卷成睡眠方案提供商

从材料上卷:从弹簧床,乳胶,记忆棉,棕榈,马毛,每种材料都能说出你选择它的理由。

 

从技术上卷:各商家不仅针对家庭推出分区床垫,抗菌床垫等,还推出各种比你更了解自己的床垫。不仅可以智能调节高度,还能对人体的睡姿、睡眠习惯进行数据分析,计算最适合用户睡眠所需要的压力分布、床的高度和软硬度,甚至进行打鼾干预等一系列操作,让睡觉这件事,也变得可规划可丈量。在产品端,喜临门推出Smart 1智能床垫,慕思也借助T10 AI智能床垫布局健康睡眠,梦百合则主打“0压”技术床垫。

 

市场也在证明技术加持的床垫备受追捧。京东发布的《2022年睡眠消费报告》数据显示,2021年“智能床垫”搜索量年同比增长426%,智能床垫的销售量同比增长了2.4倍,26-35岁年龄段人群智能床的成交额同比增长106%。魔镜市场情报数据显示,智能床垫的增长趋势十分亮眼。在2022年1-5月,智能床垫销售额达1686.5万元,同比增长721.4%。

 

千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?

综艺体育联动跑不停,卖床垫更要秀营销

酒香也怕巷子深,小而散的市场下,品牌们早把卖床垫的生意做成了营销创意大战。

 

拿慕思来说,在2018年成为澳网公开赛的长期合作伙伴,此后又赞助过男篮世界杯和中国女排。除了各种体育赛事之外,还冠名《我们恋爱吧》等各种热门综艺节目。年轻流量明星代言,经典歌手全国巡回演唱会和音乐节,总之,各种营销成为品牌秀肌肉的不二选择。

 

财报显示,2021 年慕思股份的营销费用在营业收入中的占比12.8%。喜临门、顾家家居、梦百合的广告宣传费用,虽比慕思少去不少,但在营业收入中的占比达到 4.2%、6.4%与 2.4%,整体销售费用占比分别为15.4%、 14.7%、16.1%。

 

千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?

 

在成熟市场的美国,床垫头部品牌也需要疯狂打广告。2006以来,头部品牌泰普尔丝涟的销售费用率均在10%左右。

 

但营销不是品牌的救命稻草。丝涟起家靠的是“美姿”床垫的技术领先,席梦思也曾凭借弹簧床垫遥遥领先,舒达更是靠全球三大核心专利霸占市场。就连说到以DTC模式崛起的后起之秀Casper,也不得不提舒适透气的高性价比的单品背后的研发与努力。

03.高阶玩家的内功

床垫也有价格鄙视链。在淘宝慕思官方旗舰店,我看到它的价格从基础小电驴到高端自行车不等,而床垫梗中出圈的海丝腾则是处于鄙视链的最顶端,打底价格可以买辆中端车了,说是床垫届的劳斯莱斯也不算过分。海丝腾是如何成为高阶玩家的呢?

极致产品力

床垫容易制作,所以我们更容易把它流水线的标品。而100小时以上的纯手工打造、20层以上的马毛及羊毛等纯天然材质、40到70cm不等的厚度(普通床垫厚度25cm左右),每个数字,都是海丝腾奠定床垫王者的基础。从马尾毛起家,到现在海丝腾的最大卖点依旧是它。界面新闻曾报道称,目前仅有瑞典掌握了马尾毛的清洗技术。加上马尾一年只能剪一次,这都让马尾更加稀缺。极致材料带来的极致产品力也让海丝腾享受到了极致的溢价。

创造品牌超级符号

在那场八卦里,海丝腾靠着蓝白格,让人一眼就能认出。凭借品牌极具标识性的语言,人们在后续又扒拉出C罗等一众明星也是品牌的拥趸。但其实当初痴迷于艺术和设计的掌门人设计出蓝白格纹图案的时候,市场上流行的是棕色、绿色和橙色。海丝腾的蓝白格在质疑声中,以视觉的独特性,证明了品牌的辨识度清晰的重要性。后来,品牌还和瑞典设计事务所Bernadotte & Kylberg、瑞典时尚设计师Lars Nilsson以及英国室内设计师Ilse Crawford合作,在经典蓝白格的基础上,带来各种既新鲜又熟悉的设计师款,将品牌特征无声传递用户心智。

 

千亿睡眠经济,容不下“躺”平的床垫?

图/源自官网,与设计师Ilse Crawford的合作款

绑定高端酒店

作为一个已经170多年的品牌,海丝腾的销售渠道不止门店,掌门人曾在采访中表示,酒店住宿也带来一定销量。在营销端,海丝腾也曾为Vividus的“出街”做了一次奢华的营销,品牌与乐天纽约皇宫酒店合作推出定制豪华套房,里边睡衣、床单等寝具一应都是海丝腾出品。掌门人希望借此将睡眠打造成一件奢侈的事,而高端酒店和高端寝具双方互相“抬轿”,等于帮品牌更精准地找到目标用户,并在更长的试睡周期中,让用户对品牌产生更具体的感知。

04.不买账的背后困境

拿慕思来说,每年的研发费用仅有销售额的2%,靠营销能在消费者心中走多远?在黑猫投诉上,我们看到了品牌和用户沟通的一些困境,答案不言自明。

价格不一,货不对板

家具作为耐用品,消费本身具有低频次的特点,因此对于消费者来说,一次性投入成本较大,决策链路和周期相对较长。消费者更愿意去线下门店体验,但是床垫本身体积较大,运输受限。因此,即使是在线下,看到即买到的逻辑在床垫这儿也并不适用。消费者往往在店里试得不错,可拿到手却变样了。

 

对于买到床垫,包装膜都不知道该不该撕的消费者来说,面料是门玄学,我们不可能将买到的床垫拆完再用,也不可能对商家承诺的材料一一检验,因此也造成床垫内在材料及做工的不透明,更加大了线上线下售卖中货不对板的可能。

 

而更玄学的是,走进不同的店,消费者要付的钱也不一样。据慕思招股书显示,2020年,床垫的直营渠道售价为5898.55元,毛利约为81%,计算下来成本约1000块,而经销的售价为2021.65元,经销毛利率约为56%,成本860元。两者成本相差100多块,但售价相差3000元。

体验周期长,售后难

单纯在店试了5分钟,并不能保证后续的触感依旧。除了货不对板的可能外,这还关系睡眠是个长久的事情,以及床垫填充层本身的问题。

 

很多品牌说着质保20年、30年,但其实仔细看发现质保的部分只是弹簧层,而床垫另一核心填充层的质保则多不在此。就像一个位置坐久了就会产生不可避免的填充层塌陷,体重,睡眠姿势都会影响填充层的寿命。床垫归根结底还是个专属性较强的物品,所以品牌们也干脆耍心眼,质保可以,但不好意思不是整个床垫哦。

 

床垫,虽然是离床最近的地方,但在消费者眼里存在感有限。品牌也对消费者的部分需求视而不见,而这些共同促使床垫成为大家改善生活的灰色地带。

05.正在发生的改变

品牌想要提高品牌认知和形象,也不得不做出一些改变。

 

1)优化试睡服务。针对较长的体验周期,一些品牌开始提供100天的免费试睡服务,不过基本上都是运输成本更低的卷包床垫。这类床垫适用性较低,而传统床垫整装发货成本又较大,因而商家并不愿意押注所谓的免费试睡服务。这样的退换货政策带来的损失,在很大程度上也是知名美国床垫品牌Casper未能实现盈利的原因。

 

2)拓展销售场景。我还看到,亚朵酒店把床垫销售场景搬到酒店。客人觉得不错,可直接扫码顺手买同款,亚朵一年光是床垫就能卖几万张。既满足了较长的试睡服务,也降低了成本。这点倒是和泰普尔丝涟以及海丝腾等品牌想到一块去了。

 

除了线下售卖场景的创新,线上服务体验也在不断改善,大数据的加持下,通过直播以及开发3d View、VR家具、虚拟装修等功能,厂商们试图以各种线上虚拟化场景逐渐打破电商体验性较差的弊端,美国床垫品牌Wayfair也因此2020年复购率提升至58%。

06.尾声

曾作为国人心中的床垫的代名词的席梦思,正在准备经历它的第八次破产保护;在貌似竞争格局稳定的市场中,破坏式创新而一骑绝尘的Capser,收益不佳,坚持手工的海丝腾还在收割中产。

 

“上帝为了补偿人间诸般烦恼事,给了我们希望和睡眠”。

 

床垫本身只是睡眠的载体,对于很多消费者来说,失眠和床垫之间关系微弱。就我和身边的朋友来看,针对睡不着觉的情况,大家都买过眼罩、褪黑素等一系列产品,却很少有人将睡眠问题归结于床垫。

 

厂商们也在不遗余力地寻找床垫的更多可能。无疑,服务是一个突破口,但说服消费者换床垫并不容易。

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