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半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品
2023-02-01 15:11:36

这两天在看产品top榜单时,发现光腿神器这个服饰类标品非常火。顺便就分析了这个产品目前市场头部几个品牌的运营情况,看看在服饰标品类目,新锐目前的玩法都有哪些,和大家做个探讨!

 

光腿神器品类是打底裤类目下的细分品类,也是17年开始火起来的,从品类搜索来看,核心是3个品牌在竞争,分别是KAZUKOIN/小野和子,MIE JUA/觅橘,Moxun/茉寻

01.KAZUKOIN/小野和子

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

 

品牌2021年底成立 ,主推产品是光腿神器,主要销售的时间在每年的10月到次年的3月期间,防晒口罩,防晒帽等其他产品为品牌其他季节的主推品。

 

品牌目前监控到销售的渠道情况包括淘系(天猫官店+大量的分销店铺),抖音渠道(15家抖音小店),以及京东,小红书等其他渠道。

 

品牌在不同平台的运营情况:

 

淘宝:品牌在19年7月开了天猫期舰店,同时也拓展了多个分销店铺,从近30天的销量来看,分销店铺大概有个100+,贡献的销售能占到淘系总的20%左右。

 

京东:京东渠道是22年底开始运营,以官方旗舰店为主,时间较短,目前销售较低,只有500+/月。

 

小红书:没有开店运营,有一些小的分销店铺在售卖,销量最高店铺在1000+,整体量较低,其次品牌在红书上的笔记种草也较少,近一年总的笔记数也不过500篇,且大多都以素人或者koc自发推广或者部分腰尾部达人的横测内容为主。

 

抖音:22年4月,品牌开始在抖音运营,开设15家抖音小店;近半年内,抖音渠道贡献的销售额达2.5亿左右,应该是品牌目前销售量最大的渠道。

 

从品牌的拓展节奏来看:

 

从品牌的发展节奏来看,整个品牌也是这两年发展起来的,依赖两个核心点:一是团队运营能力,抖音渠道的爆发,二是光腿神器品类的高速增长。

 

品牌创立初期,主要靠淘系渠道,天猫+分销;随着品牌的发展,开始布局不同平台,增加销售和曝光。

 

特别是其在抖音渠道的发展,不仅带动了品牌直接的销售;且从淘系搜索变化来看,抖音渠道的爆发也带动了其他渠道的高速增长!

 

该品牌在抖音上的玩法:

 

以品牌自播为主;其贡献的销售额占到抖音渠道的90%以上。

 

品牌自播运营占比较高,也和该品类用户消费特征相关,这个类目还是以品类消费为主,用户不会特别care是不是博主推荐的产品,只要品牌表达清楚自己的产品优势,用户即会下单!同样短视频带货逻辑上也是可以走的通的!

 

品牌自播玩法:

 

该品牌主要的自播间有小野和子服饰旗舰店、小野和子雨棋服饰店及小野和子奢驰服饰店三个。

小野和子服饰旗舰店

8月1日,该直播间开播,主推产品为防晒口罩;直到9月2日,开始正式推广光腿神器。

 

9月2日,该直播间第一次推出光腿神器,流量是以自然流量为主,产品以一款客单价为112.8元的单品为主;这场直播虽然只卖了不到2500元,但是主播停留时长做到了8分38秒,产品的转化率达到了24.14%,整个产品的的转化率以及直播间的运营能力都是非常在线的,是一个非常好的开场。

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

9月5日的直播间,其销售额从原先的1000-2500元增加到了1w-2.5w,3天时间直播间上了一个台阶。

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

这个时期到了直播间运营的第二阶段,直播间流量除了自然流之外,开始进行短视频付费投流,占比到60%以上,(如下图所示),直播间场观人数从原先的1000多上涨到近5000。

 

与此同时,该品牌售卖的产品价格也进行了一些调整,从原来的客单价112.8元降到89.12元,在测试探索最合适的价格。

 

其次在这个阶段,短视频素材上也跑出了多个可以放量的内容模版,且也找到了最适合的产品组合,为下一阶段放量做好了基础。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

9月11日,到了直播间的第三阶段,直播间流量还是以自然流量+付费流量组合,加上短视频的积累,从原先9月2日的两条提升到如今的11日的7条,都在逐步的积累中。

 

产品组合除了第二阶段出现的组合外,出现了其他产品组合,单讲解的时长都不长,这是为了更高效率的转化进入直播的自然流量,随着直播间自然流量越来越大,单一产品是无法进行高效的承接和转化,需要推出更多的产品组合进行流量的承接。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

小结

 

小野和子服饰旗舰店和我们之前给大家分享的短视频爆品直播间的玩法和路数基本一致,搭建好直播间基本盘,测内容,测产品,直到跑出合适的短视频素材和转化最高的产品组合,开始进行大规模放量收割。

 

我们再来看该品牌另外两个直播间的运营,其基本玩法也和小野和子服饰旗舰店基本一致。

小野和子雨棋服饰店

账号从11月20号开始直播推出光腿神器,之前账号是以卖马来西亚甘油产品为主,猜测账号是品牌方购买的成熟账号。

 

将小野和子服饰旗舰店直播间验证能够跑量的短视频素材和产品组合,直接搬运到小野和子雨棋服饰店,自然流量+短视频投流量相结合,单品爆品玩法。一上线就到了7.5w+的业绩,短短两天内该直播间的销售额就拉到了过百万。这就是非常暴力的复制直播间逻辑。

小野和子奢驰服饰店:

22年12月31日,开始直播,玩儿法和上述两个自播间一致,产品组合也一致,直播间9场贡献了过百万的销售额。

 

总体来看,品牌的这三个矩阵直播间和之前给大家分享过建立矩阵号的逻辑相悖,这三个直播间都是用同样的素材,同样的产品,同样的玩法在运营,且从直播用户群来看,消费人群也基本重合,就相当于三个账号在相互竞争,肯定会形成此消彼长的情况(如下图所示)。

 

小野和子服饰旗舰店和小野和子雨棋服饰店,在小野和子雨棋服饰店11月20日开始在直播间进行光腿神器的推广时,我们发现小野和子服饰旗舰店的数据在11月26日前后急剧下降,这就有可能是新的自播间相抢占了原来自播间的流量。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

自播账号的视频内容运营情况:

 

这些账号的日常的视频内容,都是有关光腿神器的小剧场;内容包括达人试穿+效果展示,产品细节展示+和其他品牌进行比较。

 

但实际上对于使用光腿神器的用户来讲,这种表现形式是非常直接的宣传方式,因为购买光腿神器的用户最看重的就是产品质量好+看起来自然。这种达人试穿的呈现视频,是一个很吸引用户购买的点。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品
半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

抖音小店:

 

该品牌的单价比较其他品牌确实会高上许多;且这类产品的品类特征,很难做出又厚又自然的产品来满足用户,只能说是尽量自然;加上不同的用户的体验感都是不一样的。

 

我们看小野和子抖音小店的评价,会发现中差评率很高,差不多在总评论数的20%。

 

具体来看小店差评的内容,大体分为两个部分,一个就是偏贵,一个就是质量不好,不自然。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品
半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

来源:品牌抖音店铺

因此我们看到小野和子的抖音小店开设了15家,这有可能是品牌的防风险意识,因为抖音直播的管控策略未小于4.6分及无口碑达人带货口碑分达人,每日限定投放单数。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

 

我们可以来看这15家店,总体的成立时间还不足120天,已经有10家店已经被关闭,在整改中了。(如下图所示)

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

因为品牌产品评价不高,因此选择多个建立多个小店,以防店铺被整改。

 

小结

 

1.抖音平台的运营是长期的,需要经过不断测试尝试,内容素材、千川投放、产品组合,不同的客单等等,从而找到利益最大化的玩法,同时抖音渠道又是需要短平快的,在有利可图时一定要加足马力,尽可能薅干净所有流量。

 

2.品牌要进行多平台布局,不光积累一定的基础流量,也可以为抖音的流量爆发做准备,可以在抖音流量爆发后进行多平台的收割。

 

3.运营时,需要考虑到产品本身的特性,做到风险评估及管控,不管是抖音渠道的店铺储备还是其他渠道的店铺维护。

 

 

这个品类里其他两个品牌觅橘和茉寻的运营情况也同步看一下。

02.MIE JUA/觅橘

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

 

MIE JUA/觅橘在光腿神器中,也是属于top级别。我们可以分析该品牌的优劣,对该品类产品进一步进行了解。

 

淘宝:觅橘于2019年在淘宝进行销售;销售渠道是也是天猫官店+大量的分销店铺;

 

小红书:品牌从20年4月开始在小红书平台种草运营,这和小野和子不太一样,且在小红书平台有官方旗舰店,累积销售接近9000件;

 

拼多多:觅橘在拼多多渠道是以旗舰店+多个分销商在售卖,多个过10w+的销售链接;

 

抖音:觅橘于22年8月份开始在抖音进行投放。

 

觅橘在抖音的玩法和小野和子还有一定的区别。

 

觅橘的达播占比会比较高,达到了32.92%,他们会邀请像“小鱼海棠”、“深夜徐老师”等的头部达人来进行推广,且销售额都比较好。与此相比较,小野和子的达人播占比只在1%左右。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

但觅橘主要还是依靠自播,他的自播账号有10个,其最主要的两个自播间是觅橘内衣旗舰店和觅橘官方旗舰店。

 

品牌自播账号视频内容:

 

该品牌自播账号发布的内容,主要分为两个部分,一个是单一的达人试穿,一个是依靠明星的代言。

 

第一个部分,觅橘的视频投放内容场景都是不一样的,但是视频的效果展示都一样,只是试穿,没有对比及细节展示,也没有对爆款视频的复制。

 

第二个部分的受众群体其实更偏向于粉丝群体;觅橘在每个自有账号将明星的宣传视频置顶,起到宣传作用。

 

但我们推测该品牌主要依靠的就是明星带货,他们是利用明星的视频宣传,推广销售。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品
半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

 

从直播来看:

 

从直播间流量来看,觅橘和小野和子的玩法差异较大,觅橘属于以自然流量为主,少量的付费,特别近一个月的直播,付费基本都停掉了。如下图所示,我们看到觅橘直播的uv价值都很低。

 

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

源:蝉妈妈

从产品的价格来看:

 

但从搜索光腿神器关键词后,按照销售量排序,主流的价格带集中在79-119元,绝对的低价并不占优势,这类产品的价格并不是决定性因素,为了能有更大的营销投入,可以适当提升客单。

 

小结:

 

觅橘的玩法,会更偏近两年新锐品牌的,通过更多达人,明星的投放提升品牌曝光,拉动品牌势能,在进行多渠道收割,直接的流量采买转化做的较少,一种自上而下的打法。

 

觅橘品牌在产品拓展上叫小野和子做的更好,其他季节推出的防晒服、防晒口罩 、以及全季节都可以销售近期很火爆的鲨鱼裤等产品,且每个产品运营的都还不错。

03.Moxun/茉寻

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

茉寻是目前监控到最早做光腿神器的品牌;

16年就开始在淘宝上销售了;

21年全面开始社媒投放,主要火力也集中在小红书和抖音;

22年7月,该品牌在京东上进行销售,除了旗舰店,也有很多分销店铺在京东上进行分发。

 

该品牌也是以品牌自播为主。

 

从自播账号来看:

 

他们的自播账号运营了有十几个,但是粉丝最高的账号也只有28.7w。这可能就是账号运营的问题 --太多的自播间,导致受众的分散。

 

我们来看茉寻这些直播间的玩法:多个直播间多种玩法,自然流,短视频爆品玩法,基本上小野和子和觅橘的玩法都有涉及到。

 

从这几个以短视频投流为主的直播间看,每个直播间作为主力消耗的短视频内容都是不相同的,这和小野和子的复制逻辑不一样。

 

我们可以看其中的两个账号茉寻官方旗舰店和茉寻女装,这两个账号在直播时,受众观众人群是不一样的;一个集中在18-23岁之间,一个面向的人群则更加广泛,吸引了24-30岁之间的人群。

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

来源:蝉妈妈

我们可以观察该品牌的视频特征,发现这不同账号的视频内容是不一样的。(如下图所示)

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

半年内光腿神器销量达亿,三个品牌教你如何打造爆款产品

来源:抖音

这就说明不同的短视频吸引的受众群体是不一样的,因此不同的自有账号有关短视频的运营需要有创新,不能像小野和子一样,只是单纯的复制。

 

小结:

 

茉寻做的好的,就是他的直播矩阵,不同的直播间用不同的运营方式,相同的运营方式,用不同的素材打不同的人群,实现一号一玩法一人群,避免内部竞争,想要做直播矩阵的品牌可以关注这个品牌。

 

总结

 

1.同个产品,不同品牌在抖音上的玩法千差万别,都有跑出来的可能性,渠道无外乎就是千川短视频卖货 自播,达播,达人种草,核心还是要依据自己的团队优势来进行拓展。

 

2.抖音渠道是个大的流量口子,是可以有溢出影响其他渠道,在抖音运营时需要提前布局好其他平台,才能销售收益最大化。

 

3.前置对产品风险评估,做好小店储备或者培养多个账号,降低突发事件,带来的销售骤降。

 

4.服饰标品还是有非常多品类有机会跑出品牌,类似光腿神器, 鲨鱼裤,白T,防晒口罩,防晒衣等等…

楠开口
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