APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新媒体运营mcn(传统媒体MCN的未来形态是什么?)
2023-01-31 11:57:36

传统媒体想要真正释放出内容生产与传播的潜力,需要按照“内容电商品牌运营商”的定位去进行布局,形成新的内容生产传播价值链,以新内容、新品牌、新运营来深入服务企业的新需求,构建自身全新的内容核心竞争力。传统媒体入局MCN的立足点是自身的内容生产优势,作为PGC或PUGC内容生产者的角色进入到电商业务价值链中,运用自身产出的内容,在价值链中进行交易进而实现变现。

传统媒体MCN的未来形态是什么?

新媒体运营mcn(传统媒体MCN的未来形态是什么?)

传统媒体成立MCN涉足直播电商业务,是近期的一个热潮。这种行为的本质,是媒体运用自身的内容生产优势,切入短视频与直播带货领域;但在实践中存在三个方面的短板:内容生产优势释放的方向错位;业务战略的逻辑限于存量思维;变现手段的本质没有改变。

传统媒体想要真正释放出内容生产与传播的潜力,需要按照“内容电商品牌运营商”的定位去进行布局,形成新的内容生产传播价值链,以新内容、新品牌、新运营来深入服务企业的新需求,构建自身全新的内容核心竞争力。

MCN,无疑是当下的热词,它的出现伴随着内容电商、直播带货等新业态的崛起。面对新的商业红利,传统媒体纷纷入局,成立MCN进入战场,就成为它们的必然选择。

传统媒体入局MCN的立足点是自身的内容生产优势,作为PGC或PUGC内容生产者的角色进入到电商业务价值链中,运用自身产出的内容,在价值链中进行交易进而实现变现。

从目前的实践现状来看,这种竞争定位存在短板,没有发挥出传统媒体内容生产的潜能和优势,并导致传统媒体在商业价值链中的站位出现偏差,影响了商业变现的效率与质量。

原有定位的短板

传统媒体进军MCN的立足点是运用自身的内容生产优势切入短视频与直播带货的战场,这样做存在三个短板:

1、自身内容生产优势释放的方向错误

传统媒体纷纷进驻各大内容尤其是短视频平台,开设短视频账号,与大量自媒体机构去比拼短视频的生产频次。这种行为从表面上看是用外部环境的压力来驱动传统媒体自身的内容生产力,但却挤压了传统媒体高质量短视频生产的优势空间,导致在具体的内容生产过程中,传统媒体为了与自媒体机构争夺流量而陷入内容快餐化的尴尬境地。

高质量的内容生产需要消耗大量的人力、物力,更需要足够的时间和精力去打磨,而与自媒体的流量争夺战会把传统媒体带入盲目追求短期流量效果的陷阱,进而损害自身原有的高质量内容生产能力。

2、存量化的业务战略逻辑

传统媒体成立MCN涉足直播带货,主要是凭借自身主播与媒体平台的既有社会影响力,这属于典型的存量竞争战略,是凭借以往积累下来的受众规模以及带给网络新受众的神秘色彩,来支撑带货业务。可以预见的是,随着时间的流逝,网络新受众群体对于传统媒体涉足直播带货的神秘感会逐渐消解,而过往所积累的受众流量受限于选品、交付质量等因素,将面临被商业机构抽取的局面。

以广电媒体MCN流行的主持人带货为例,除了少数头部广电媒体和主持人能够实现跨品类的持续强劲的带货能力,大部分的地方广电主持人只能进行短期的、特定品类的带货转化,而且由于缺乏对供应链的掌控与管理而导致的商品交付质量堪忧状况,也会损害主播与媒体平台的公信力存量。

3、广告化的变现思维

传统媒体对流量变现的主要方式就是广告,这种对广告变现的严重路径依赖存续到了传统媒体所成立的MCN模式上。传统媒体MCN的变现模式是:首先通过自身内容的传播在C端用户带来流量,然后在流量之上搭载B端产品触达C端用户。在这个模式中,变现路径的本质仍然是广告表现而非销售变现内容流量是传统媒体与B端企业进行议价的基础和标准。虽然是新战场,但手中还是那把“老枪”。

错位的本质

上述的三个短板虽然各有不同,但本质上却是一致的——对内容电商业态的认知偏差。这种偏差在具体的构成上有三个方面:

1、内容电商的构成

内容电商≠内容+电商,它并不是两者的简单相加,而是新的组合方式。以内容驱动电商交易效率,以内容升级电商交易场景,以内容优化电商交易体验,这些都是内容电商所带来的影响和冲击,但最根本的是以内容重构电商交易链和价值链。

新媒体运营mcn(传统媒体MCN的未来形态是什么?)

内容电商并不是对原有传统电商的直接升级,而是重塑的新型电商生态,在这种电商新生态面前,传统电商日益沦为基础设施的风险,原有电商价值链中的利润分配重心逐渐从电商侧开始转向内容侧。内容电商的兴起,给内容生产传播机构带来了新的商业赋能与发展空间,作为优质内容生产者的传统媒体,在内容电商的盛宴中注定不会缺席。

2、内容电商产业链的本质

内容电商产业链的本质并不是电商产业链和价值链,而是内容生产传播价值链。传统电商产业链与价值链的本质是大工业化产品生产的协作与分工链条,电商平台在电商价值链中扮演的是匹配供求双方的中介角色。

在内容电商产业链中,内容生产传播机构所扮演的并不是中介角色而是管家角色,内容生产传播的全流程同时是电商交易价值重新进行分配的过程,内容生产传播机构不是以内容流量换取电商利润的分成,而是以内容深度嵌入电商产品和服务从生产到交付的全流程,通过提升交易质量与效率、丰富交易场景、优化交易体验等来实现自身利润的全产业链分布。

3、内容电商运营的核心

内容电商的核心是场景化、内容化、品牌化的内容电商IP品牌。传统媒体MCN切入内容电商战场,不能只做广告商,要学会做运营商。广告商是片段式的服务,而运营商则是全维度、全天候式的服务。

站在内容电商运营的角度看,内容电商的内容生产并不是从内容侧,而是从电商供应侧发起,供应侧的需求成为内容生产的动力。此时的内容生产不再是内容生产机构对用户市场的单向揣测,而是基于电商供应侧需求与用户需求的契合,这样的内容生产才能够真正搭建B端与C端的联系桥梁与纽带,也才具备交易价值。

必由之路:内容电商品牌运营商

既然内容电商运营是传统媒体MCN下一个阶段的发展方向,那么传统媒体MCN未来具体的业务定位就是内容电商品牌运营商。内容电商品牌运营商,立足点仍然是传统媒体的专业、优质的内容生产能力,但重点是围绕这种优秀的内容生产能力进行商业资源的布局,摆脱以往为他人做嫁衣的尴尬局面。

内容电商运营商的本质是提高内容变现与电商交易的效率,降低传统变现方式(广告)在用户接受上的排斥性与体验的破坏性,在内容消费的场景中实现对产品消费的驱动,提升传统媒体优质内容生产能力的变现效率与上限。

内容电商品牌运营商具有三个新特征:新内容、新品牌、新运营。新内容是以优质内容的品牌化为核心,不与商业机构去比拼内容生产的高频次,而是围绕特定用户群体去布局内容,以优质深度的内容去黏连用户群体;新品牌是以品牌化的内容电商作为变现路径,以场景化的内容生产为头,将产品要素融入内容场景,在内容消费中驱动产品消费,实现以电商为主要的变现目标,并逐步地去广告化;新运营是以场景化、内容化的内容(直播)电商产业园(基地)作为统合供应链的工具,以实物地理空间将内容制作、产品遴选、供应链等要素进行凝练,将线上内容与线下商业资源融合,并充分发挥传统媒体在协调政商资源等方面的优势。

内容电商品牌运营商的具体落地是场景化、内容化、品牌化的内容(直播)电商产业基地(园区)。做园区并不是成为收租的房东,而是要通过自身的内容赋能、品牌IP化、园区运营市场化等,来实现对所在区域产业链资源的凝聚、强化,将产业协作分工链条转化为内容生产传播价值链,以内容生产传播为核心重构商业交易关系。这样,传统媒体才能由一个从前的入局者,逐步变为主导者。

作者:刘祥,中国传媒大学博士,浙江传媒学院教师,德外5号特约作者。研究领域为直播电商、新媒体运营、数字营销。

来源:德外五号

来源: 传媒茶话会

新媒体运营mcn(传统媒体MCN的未来形态是什么?)
关键词
万物互联网观察家
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
万物互联网观察家
万物互联网观察家
发表文章295
确认要消耗 羽毛购买
新媒体运营mcn(传统媒体MCN的未来形态是什么?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接