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案例解读 | 蒙牛世界杯万人早餐打卡:0成本实现用户增长
2023-05-28 09:00:00

作者:知家DTC

在世界杯赛事背景下,知家DTC借助体育热点自然流量、蒙牛广告投放及网红达人内容合作,通过微信生态运营与公私域联动传播,实现0成本用户增长超8倍:在28天活动期间,共计超过10800名用户在线累计打卡10万次以上,社群活跃率攀升至86%,创历史新高。

此外,为提升整体运营效果,我们对两大产品触点进行优化:通过创新私域广告位,为蒙牛多个品牌实现超20万次曝光;通过整合“黑科技”工具,实现智能化运营。

以下是本次优质案例全案解读:

营销背景及目标

时隔四年,蒙牛再次作为世界杯全球官方赞助商获得关注。

品牌方希望围绕体育赛事热点策划活动,让各大渠道形成传播合力,发挥品牌最佳声势效果。中,用户运营作为蒙牛数字营销战略下的后链路环节,在用户数据沉淀、用户忠诚度提升、销量增长等层面发挥了重要作用,解决了传统品牌广告效果难以评估的痛点。

案例解读 | 蒙牛世界杯万人早餐打卡:0成本实现用户增长

此外,随着微信社群数量不断攀升,用户注意力被逐渐瓜分,蒙牛也迎来存量用户运营三大困境:活跃低、运营难、成效慢。于品牌方缺乏私域运营专业性与操盘经验,造成大量微信社群沦为广告群或“僵尸群”。

因此,借助赛事热点实现公私域联动,并激发用户增长与活跃,成为本次营销的首要目标。

营销策略与亮点

1 市场洞察与营销策略:作为2022年世界杯最大的赞助商之一,蒙牛相对其他品牌具有天然话题流量优势。我们通过对旗下多个产品的消费者画像进行分析,认为——

  • 早餐是乳制品最常见的使用场景,抓住早餐场景=抓住中国人的营养选择。因此选择这种形式能精准匹配用户生活习惯,让内容种草更自然化,做到广告植入“无感知”;

  • 基于知家DTC对社群用户的行为洞察,我们认为活动参与门槛越简单,可玩性越强,才能吸引用户点击并形成重复行为,养成打卡习惯,促进用户活跃度提升;

  • 私域打卡是一种广告变体形式,运用多样化的技术与运营手段,能实现引流效率最大化。

案例解读 | 蒙牛世界杯万人早餐打卡:0成本实现用户增长

2 目标消费者:宝妈、都市白领、三口之家、注重营养生活的用户

3 传播渠道:私域:微信全生态运营管理,包括公众号、企业微信、朋友圈;公域:小红书、微博

4 活动亮点:

▶ 借势世界杯话题 打造品牌声量

借助世界杯赛事热点,将活动与赛事相结合输出话题内容,强化蒙牛品牌颜色感知,并建立品牌文化与体育精神的关联认知,传递“营养健康”的品牌印象,形成叠加Campaign效应;

同时,借助赛事期间“蒙牛世界杯”微信小程序专题入口,为“蒙牛营养生活家”微信小程序带来更多流量。

▶ 公私域联动传播 驱动万人打卡

活动初期,公域受众主动将内容分享到小红书、微博等社交媒体平台,让活动得到最大化流量曝光;

活动中期,我们通过运营干预,激发种子用户裂变拉新,短短28天内用户增长超8倍,万人在线打卡10万次以上,社群活跃率攀升至86%,创历史新高;

在活动结束后,我们通过评估社群用户的UGC内容质量,在每个社群内挖掘3个超级用户,以蒙牛周边礼品作为奖励,推动用户在小红书种草,促进长尾流量转化。

案例解读 | 蒙牛世界杯万人早餐打卡:0成本实现用户增长

▶ 网红达人合作 引领用户生产内容

通过与微博百万美食博主Charge Wu建立官方内容合作,将每日早餐高品质晒图作为社群诱饵,全程温情陪伴给足用户仪式感,并激发用户的打卡内容创作欲望。

▶ 私域广告创新 0成本渠道引流

借助打卡后的积分提醒功能,品牌可实现个性化文案定制,实现私域广告形式创新,让内容得以精准触达用户,进而突破流量瓶颈。

该广告位直接推动“蒙牛营养生活家”微信公众号推文《生活万物皆可颠,快来迎接挑战》阅读量提升至6.9万,创2022年文章阅读量之最,并帮助蒙牛多个品牌实现0成本曝光20万次。

案例解读 | 蒙牛世界杯万人早餐打卡:0成本实现用户增长

传播与执行

本次传播内容,均在蒙牛微信私域生态中完成投放,包括不限于:“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛营养生活家”微信公众号文章、小程序、社群、企业微信、朋友圈,且全部实现0广告成本投放。

用户增量来源主要有:“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛营养生活家”微信公众号推文分享、活跃用户裂变拉新、超级用户内容种草,通过内容触点与用户自传播实现公私域联动,扩大小红书与微博流量曝光,拉动数据增长。

案例解读 | 蒙牛世界杯万人早餐打卡:0成本实现用户增长

在执行过程中,我们基于对用户心理和行为模式的洞察,认为28天的时间能有效引导用户养成打卡习惯,进而增强用户的产品活跃率、打卡率与粘性,通过分析用户行为数据,建立分层运营机制,实现精细化运营;

同时,利用大部分用户的“盲从心理”,通过社群运营干预,让高活跃用户带动低活跃用户持续打卡,进而提高活动有效参与率。

此外,在营销技术层面我们也取得一定突破,有效降低整体项目的执行成本。传统打卡活动需依靠人工统计,工作量大且易出错,本次通过“黑科技”智能运营工具实现自动化打卡积分,全面降低人工成本,提升运营效率,并为活动期间承接大规模流量提供技术保障。

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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