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小红书“复刻”微信,微信“内造”小红书
2023-03-02 10:38:31

随着互联网增长红利逐渐见顶,各大互联网平台对流量的争夺变得愈发激烈。而为了寻找新的业务可能性,各家都在不遗余力地拓宽自身边界。在此背景下,目前最为“吸睛”和“吸金”的社交、电商、种草、短视频等领域,就成为了各家重要发力方向。不过,也正是由于互联网企业们各自都在不断朝着对方擅长的领域渗透,其产品也开始越来越向着“你中有我、我中有你”的共同体发展。

因此,作为当下活跃用户最多的一批平台,淘宝、微信、抖音、快手、美团、知乎、B站、小红书……总能在各自的身上找到其他平台的影子。而近日,微信和小红书取长补短、跨界融合的消息就十分受外界关注,小红书的新动作围绕社交展开,微信公众号也在吸纳种草的图文形式,这二者都在以自己的方式“偷袭”着对方的阵地。

小红书“偏爱”社交

老实说,国内企业一直以来就对社交这一细分赛道十分重视,其在社交上的布局也从未停止,只近三年,互联网大厂就推出了数十款社交产品,囊括陌生人社交、婚恋社交、职场社交、音乐社交、兴趣社交等多个细分领域。其实,不仅互联网大厂一直在探索社交新玩法,内容社区小红书也一直在对社交进行着各种新尝试。

继早前内测新功能“语音现场”,主打音频社交之后,小红书又在近日更新了群聊功能,上线了偏向陌生人兴趣社交的“群聊广场”,并且还推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小红书之所以屡次将目光聚焦在社交上,其中的原因自然不言而喻。

一来,小红书面临流量和变现焦虑,发力社交能助其挖掘新的流量入口。随着互联网增速逐渐放缓,小红书的流量和变现焦虑越来越明显。互联网本质是争夺流量,但在存量竞争时代,比拼的却是谁能把更多用户留在平台上。而社交产生的流量粘性最强,是减少用户流失的最佳手段,因此小红书对社交流量的渴望十分迫切。而这次小红书推出新的社交功能来增加用户黏性,除了挖掘新的流量之外,也能够在增强用户黏性的同时提高内容种草的转化率。

二来,小红书种草大本营遭到外部侵袭,布局社交能助其提升核心竞争力。随着种草的优势愈发凸显,互联网企业都在尝试从不同的方向进入种草领域。除了淘宝、京东等电商平台都已经布局专门的种草社区外,抖音也在不断发力图文种草,而且抖音发力的方向恰恰是小红书的优势领域。小红书核心的种草大本营被围攻,加之其电商业务无起色、广告业务受打击,找寻新业务就变得刻不容缓,而社交则能让小红书看到更多的可能性。

三来,社交是所有业务的连接器,小红书进军社交能够为其其他业务提供支撑。小红书虽然是图文时代发展势头最猛的内容平台,但由于时常出现“站内种草,站外拔草”的情况,一直无法打造从种草到交易的电商闭环,也就难以摆脱变现能力单一的困境。而社交作为所有业务的连接器,不仅具有很高的粘性,还能够和其他业务进行协同。小红书推出社交玩法,用户打开小红书的频次和停留的时间也会增长,小红书就有机会培育更多的业务增长点。

微信“执着”种草

如果说社交是互联网大厂较为关注的细分赛道之一,那么种草就是其争相涌入的新风口。近几年,字节、阿里、美团、拼多多等一众大厂皆推出产品试水种草,腾讯作为其中一员,也早在很久之前就开始争夺种草这个赛道。只不过,继搭建种草的产品组件均以失败告终之后,腾讯这一次将种草放在了微信公众号内。

前不久,微信公众号将图片消息功能进行了改版升级,不仅有了一个更轻巧的多图文载体,字数限制也从140字扩充至1000字。本次升级的功能在排版模式与阅读方式等方面,都与小红书有着极高的相似度,可以说,微信正在平台内孵化一个类似于小红书的生活内容社区。而微信之所以持续探索种草生意,自然也有着多方面考量。

一是,微信公众号整体发展式微,布局种草有助于丰富公众号形式,从而增强用户黏性。近年来,“抖快”、头条、小红书等平台通过不同形式对微信公众号的流量进行了掠夺,分走了其在媒体、娱乐、图文等领域的影响力。根据易赞大数据显示,微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而对图文消息的改版,则能够丰富公众号内容形式,补足公众号的内容空缺,进而吸引更多差异化用户,抢占用户碎片时间。

二是,微信公众号受限于产品形态,发力种草有助于降低其媒体属性,从而提高商业转化率。小红书凭借“内容+社交”以及“KOL + KOC”的双驱背书,其购买转化率和复购率远高于行业均值。因此对于存在变现焦虑的微信公众号来说,“图片消息”功能优化了微信公众平台,使其为创作者提供了多样化内容生产土壤,为用户提供了多样化内容消费形态,并且能够在一定程度上解决其流量触顶与变现困难的问题。

三是,种草模式能与微信的熟人社交链形成协同效应,有助于更好为其电商业务服务。相比视频和文字形式,图文形式的“笔记”创作与互动门槛更低,且能丰富用户接触内容,形成独特的消费场域。因此微信公众号图片消息呈现模式的升级,除了培养用户“种草”心智,以更灵活的图文形式承接电商外,还能与其熟人社交链形成协同效应,帮助其其他业务和产品实现进一步的迭代和发展。

社交关山难越

作为重要的流量入口,社交是各大互联网公司一直想要征服的一片沃土。然而有微信和QQ两座大山在前,字节、快手、阿里等玩家前赴后继、轮番上阵,也只能是铩羽而归。显然,社交没那么好做,而小红书想要在社交这条路上获得成功,也少不了要面对诸多困难。

首先,痛失先机,很难打开崭新的局面。众所周知,在强关系链的熟人社交中,微信和QQ已经做到了极致,小红书的社交想要在这条路上获得成功,可能性简直是微乎其微。而在陌生人社交中,不仅有陌陌和Soul长期占据头部位置,爱聊、觅伊、他趣等后来者也一直层出不穷,更不用说兴趣社交、音乐社交、视频社交等细分场景下的社交产品也时常有人试水。因此,对于在各个赛道都失去了先发优势的小红书来说,要做出一款爆款社交产品十分困难。

其次,外敌众多,想要成功突围绝非易事。微信及We Chat凭借12亿左右的月活,拿下了大众社交的头把交椅,成为了不可替代的存在。而小众社交软件,虽然确实能从微信之外打开一片市场,但小众社交门槛很低,字节、阿里、百度、网易、京东、小米、快手等大厂都有参与,在这些不缺资金、流量、技术的玩家的重重包围下,小红书想要突围并不容易,而要摒弃“旧瓶装新酒”的理念,造出一款真正挖掘并满足年轻人社交需求的产品只会更难。

最后,内忧更甚,想要做出成绩相当困难。一款社交产品的做大做强少不了大量人力、物力、财力的投入,除非企业非做社交不可,否则断不敢进行这样的尝试。因此,小红书虽然始终没有放弃对社交的探索,但同样的其对社交的投入也并不算多,基本都是小规模试水。而一旦进入不了社交行业的“深水区”,自然也就很难做出一款能够与微信这样的巨无霸相较量的社交产品。

种草远水难渡

对于各大互联网企业而言,种草已经不能算是一个新鲜的课题了,而内容种草玩法中可能会面临的优质内容难寻、深度种草难行等难题也早已是“老生常谈”了,因此,对于试图在平台内部打造一个小红书的微信而言,尝试种草必然也将面临各种各样的挑战。

一方面,种草的形式虽然容易模仿,图文内容的构建和社区氛围的营造却是难上加难。小红书能够吸引越来越多的用户,主要依赖于内容供给与互动氛围,因此,微信公众号多图文内容的核心也在于内容的供给量与互动氛围。只不过,与小红书强社区属性不同,微信是媒体属性多于社区属性,对于刚刚布局的微信公众号而言,其图片消息也仅仅只有社区的影子,“话题”背后也不像小红书一样有很多留言和评论做支撑,互动氛围就会大打折扣。

而且,社区是强运营产品,刚刚开始种草的微信公众号尚且缺乏成熟完善的运营体系,而没有更多的运营支持,也就很难像小红书一样,形成类似于垂类主播与优质创作者之间的建群合作,而光靠创作者本人来维持运转,便也很难实现流量扩大化,其图文内容的热度和展示空间也会大大下降。

另一方面,种草的引入会在一定程度上与微信公众号原有的内容体系产生矛盾,从而打击创作者热情。微信用户的时间和注意力是有限的,微信公众号引入更多种草类内容,就会瓜分掉原本长内容的注意力,也势必会对原来的内容创作者造成一定的冲击。小红书的个性化推荐形式,可以让很多创作者在这个流量池内得到展现,但微信的公众号号主却要面临“分发不确定、流量不稳定”的问题。

正所谓,闻道有先后,术业有专攻,“种草大王”小红书探索社交遇到困难在所难免,“社交霸主”微信布局种草遭遇挫折也在情理之中。总而言之,无论是小红书想要翻过社交这座大山,还是微信想要真正踏入种草社区的门槛,都还有很长的路要走,而当前,小红书和微信能做的也就是在不断开拓的同时坚守自己。

刘旷
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刘旷
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