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小红书灵犀是什么?对品牌运营有何意义?
2023-03-02 15:05:00

上周小红书举办商业大会,“种草值”一词被广泛传播,相比种草值,我对内测灵犀系统更感兴趣。

灵犀官方解释,该系统是针对商家选品、调研、卖点投放的数据平台,目前还在内测中,在我看来,它类似于抖音的云图、淘宝的生意参谋,有了这个平台,能更高效的帮助商家选品。今天我重点针对灵犀,提一些我个人的看法,在未开商业大会前,小红书在36Kr新闻稿也透露出,从赛道机会、需求分析、受众分析和产品口碑四部分。

图1:36kr未来消费灵犀全览图

在赛道机会有类目占比、类目趋势和类目需求分析;需求上能看到热搜词,行业占比;受众能看到消费水平和固定资产;最后在产品口碑上,能看到行业词云,用户具体的评价,通过结构化的数据,来打造用户喜爱的产品。在发布环节,负责人介绍灵犀主要有四大功能。

第一步:灵犀帮助选品

如美妆品牌A,在考虑精华和面霜哪个品来做?灵犀可以分析市场趋势,看市场需求和竞品竞争情况,看搜索和需求蓝情况,由此就能看到品牌在哪个类目上,确定竞争优势。

图2:灵犀帮助品牌看赛道竞争情况

PS:此处灵犀的数据,可通过官方更新的月报和关键词规划后台,看到具体搜索量和出价情况,看到具体的竞争情况。以1月份美妆月报为例,就能看到行业搜索和竞争占比,由此哪里是竞争蓝海,可判断接下来的运营方向如何操作。

图3:小红书美妆类目占比分析

图4:小红书美妆行业竞争点击成本

第二步:诊断产品竞争力

用灵犀去看品牌在消费者眼中,自身产品力如何?具体看产品整体口碑,看具体用户反馈。

如A品牌精华NPS(客户净推荐值)比其它品牌高,去看具体的维度的正负向评价,然后根据用户评价,再去调整内容。

图6:产品在各维度上的优劣势

PS:灵犀把用户关注的点排序,然后再进行下探细分。以功效为例,有抗老、保湿、抗氧化等需求,去看品牌在这个维度上,有哪些优势。但此处我也会产生疑问,作为品牌,基本会自己种草,自己种草基本是口碑维护,此处的正向反馈和词云,客观性也是存在问题。

第三步:灵犀卖点洞察

灵犀也可以帮助品牌确定主推何种卖点,首先将用户需求,用户的关注点依次排序,洞察功效有哪些?然后继续下钻到功效层面,用户关注关注哪些?然后再继续下钻,成分有哪些,相对于其它品牌,有哪些优势。在举例上,用A品牌在虾青素元素有优势,由此确定继续通过虾青素进行下探来做。

图7:成分功效需求下探

PS:对于功效、成分的下探,能够很好解决卖点问题,但对于刚出来的品类,用户的需求实则是不清晰,也可结合其它第三方平台寻找结合。

第四步:目标用户分析

第四步灵犀帮助品牌分析,用户是哪一群人,喜欢什么,去定义TA,丰富用户的标签,分析用户的标签,了解客户的标签,通过标签的细化后,再进行广告和投放。

图8:目标用户丰富TA画像

以上是官方关于灵犀的解读,下面谈下个人对灵犀的理解:

1、数据维度升级

灵犀推出,是官方对外披露最全的数据平台,对每一个商家来讲,都是有的借鉴意义,去看类目的竞争、用户需求、竞品的情况,也能让品牌及时做出选择,甚至是及时放弃。

相对于抖音的云图、淘宝的生意参谋,小红书的数据推出的很慢,商家种草的衡量维度少,它的推出,提升科学性和准确性低。

2、平台服务割裂,全域种草

小红书灵犀、淘宝生意参谋、抖音的云图本质上,都在5A传播模型下,所有的平台,都在告诉商家,你要突破从A5到A3到A1,扩大投放,提升转化成交,但现今平台依旧是割裂的,需要全域种草。换句话,之前的品牌是广而告之,现在的品牌是仅停留在某个平台,跟着平台成长起来,无论是快手出来的品牌、甚至说淘宝的出来的品牌,本质上还是局限于平台,真正脱离了平台,用户认知度低,并不是完整意义的品牌。

在用户注意力稀缺的今天,我个人认为,越来越多品牌在小红书种草,全平台收割。更是因为有太多的客户,从小红书种草,在淘宝、京东、拼多多甚至是线下进行转化。

所有的企业在营销费用上都想花一份钱,办三份事,仅小红书平台种草后收割留存不现实,更不划算,多渠道布局,小红书种草价值才能更大化。以上,就是关于小红书灵犀的解读,想了解更多小红书运营相关,可继续关注江河聊营销。

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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