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​中国企业该如何做成「超级品牌」?
2023-03-12 13:00:00

作者|李静林

什么是「超级品牌」?

试想几个场景。每年苹果发布新品,无论这款iPhone获得怎样的舆论,批评也罢、赞扬也好,各大城市的苹果线下店外依然会在第一时间排起长龙,苹果手机的销量足以说明问题;耐克也有同样的“魔力”,总会有粉丝愿意花重金集齐各种球鞋产品,排队抽签,高价收购,都是鞋圈屡见不鲜的操作。

这就是「超级品牌」特有的魅力。2011年,BBC曾拍摄过一部纪录片《超级品牌的秘密》,该片导演Alex Riley通过观察发现,当粉丝看到自己喜欢的品牌产品时,脑部的活动量会增加,并且脑部区域的活动方式,与虔诚信教者十分相似。可以说,「超级品牌」对粉丝来说,就是一种信仰。

上述的例子都是海外品牌,相比而言,中国本土品牌依然处在建设「超级品牌」的路上。未来十年,正是留给中国品牌最好的契机——摩根士丹利报告称,2030年中国的家庭平均收入将从现在的6000美元翻倍到12000美元,中国将成为世界上最大的消费市场。

趁着东风,中国品牌正在集体掀起出海热潮。被誉为“非洲之王”的传音控股,到估值突破千亿美金的SHEIN,再到全球下载量居首的TikTok,国产品牌全球化战略布局不断提速。出海主力也从过去的服装鞋帽逐步拓展至互联网、家电、消费、汽车等领域更多元、附加值更高的行业。

当然,目前中国品牌企业出海业务的占比普遍不高,根据观潮研究院数据,大部分企业出海业务营收占整体营收的比例达不到30%。名创优品创始人叶国富在美国考察时也发现,在美国时代广场上除了自家名创优品的店铺外,几乎看不到太多其他的中国品牌。

空间意味着机遇,不少中国企业开始看到了大洋彼岸的机会。叶国富便由此产生了一个愿景,要在美国开1000家,甚至3000家店——要在出海的过程中,做出一个超级品牌。


​中国企业该如何做成「超级品牌」?

出海,迈向「超级品牌」第一步

珠玉在前,中国品牌想要做成「超级品牌」,有许许多多可以参照的标杆。叶国富就在接受36氪采访中表示:“名创优品要成为伟大的企业,有三个路径:第一成为超级平台,像亚马逊、阿里、京东;第二拥有超级技术,像苹果、特斯拉、华为;第三就是超级品牌,像耐克、星巴克。”

愿望不可谓不宏大,但路总是一步一步趟出来的。今年二月的最后一天,名创优品发布了其2023财年第二财季财务报告。从财务数据中我们可以看到,名创优品打造「超级品牌」的过程中找到的方向和着力点。

根据财报数据显示,截至2022年12月31日前三个月,名创优品毛利率达到了40%的新高,较去年同期上涨了8.9个百分点。2022年最后六个月,名创优品的毛利率水平也达到了37.7%。毛利率的提升也拉高了利润水平,名创优品第二财季经调整后的净利润达到了3.7亿元,同比大涨82%。

毛利率和利润的上涨都离不开海外业务的贡献。名创优品在财报中表示,国内品牌升级工作稳步开展、全球收入结构性调整以及供应链端的优化,都有效带动整体毛利率的提升。


​中国企业该如何做成「超级品牌」?

得益于国际业务的拉动,名创优品在发布财报前后也受到了资本市场的普遍看高。高盛、富瑞、瑞银、中金多家投行上调名创优品目标价,对名创优品未来发展持乐观态度。Q2财季开始,名创优品股价一路看涨,截至到北京时间3月9日,其在美股和港股的市值分别达到了59.99亿美元和466.3亿港元。

这样一份数据,也坚定了名创优品打造「超级品牌」的战略路径——全球化。正如叶国富所说,全球化,是名创优品迈向「超级品牌」的关键一步。

如今名创优品的全球化战略走到了哪一步?从财报中可以看出,截至2022年12月31日的一个季度,名创优品在海外营收占比达到了总营收的40%,达到9.9亿元。而在此前一个季度海外业务收入为9.2亿元,海外业务正在成为名创优品稳定的增长点。

再来看开店情况,截至2022年12月31日名创优品全球总店铺数量达到了5440家,而在2022年6月30日前,这一数据则是5199家,增长势头明显。其中,海外店铺的数量同比一年前增加了238家,达到2115家。海外店铺的扩张速度超过了国内店铺。

无论从营收还是经营层面,都能看出名创优品加速了对海外市场的拓展。目前,名创优品已经进驻海外100多个国家和地区,尤其在美国开设了70多家门店,且大部分都是直营。在名创优品的计划中,未来五年要在美国开1500家店,收入达到百亿美元量级。​中国企业该如何做成「超级品牌」?

名创优品的出海成绩,也能给中国企业的出海以启发和信心。

首先,出海已经是中国企业寻找新的增长曲线的必选项。对于中国企业来说,随着我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶,国内部分市场趋于饱和,出海成为企业寻求新增长点的重要战略部署。企业体量和规模持续增加,更需要其通过创新变革实现持续盈利,广阔的海外市场能够给中国企业提供新的机遇和空间。

第二,开拓国际市场能够帮助品牌形成较强的业务协同。两条腿走路,两方面互相促进补足,最终的目的是实现内外市场的同步增长。国内的产品、运营经验是基础,国外的开拓能够给企业提供新的思路。正如叶国富在采访中提到,名创优品在国内市场上新的频率成为其打开美国市场的重要因素,而在美国市场上踩过的坑、教过的学费,也能内化成未来企业运营的新方法。

第三,国内企业唯有通过全球化打造「超级品牌」,才能摆脱低价竞争的泥潭,从而在行业中掌握话语权和主动权。当下很明显的例子出现在新能源汽车领域,国产品牌在这一领域不再像燃油车一样居于人后,优质的产品让个国产品牌有足够的底气向特斯拉发起挑战。

走出去,成为「超级品牌」,是摆在中国企业面前必须要走,也必须要走好的一条路。

如何成为超级品牌

在经济学领域,后发优势理论提出,后发者可以大量采用和借鉴先发者成熟的计划、技术、设备以及与其相适应的组织结构,甚至可以跳过先发者先前走过的必经之路,更快抵达目的地。在品牌建设领域,中国企业无疑是后发者,这就意味着我们有足够多可以对标学习的对象。

叶国富在给名创优品寻找参照对象的时候多次提到耐克,“战略管理上学习华为,业务上学习优衣库、迪士尼、耐克。我认为优衣库性价比做得好,产品创新耐克做得很好,内容创作迪士尼做得好。”耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中清晰描述了Nike如何一步步成长为超级品牌,简而言之,耐克通过塑造“超越自我”“渴望胜利”的精神内核,吸引了一帮有共同信仰的运动爱好者——贴合品牌、靠近消费者的精神内核,是一个品牌的灵魂。

在塑造「超级品牌」的路上,名创优品也确定了自己的精神内核,那就是“三好”产品理念——颜值靠设计,好玩要有内容,这些都是为兴趣消费做铺垫,最终要实现与消费者的情感链接。在具体的实操层面,名创优品提出了“三个转变”。​中国企业该如何做成「超级品牌」?

首先名创优品要从渠道品牌向产品品牌转变。

想要打造产品品牌,势必要在产品上进行创新,了解消费者的喜好和需求,给他们提供优质的产品。今年,名创优品找到了香薰这一品类作为公司战略发展的重点品类。过去几年,名创优品其实一直在卖香薰,在这一过程中他们发现这一品类在消费者中持续升温,2019年至2021年,名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。如今将香薰品类的战略优先级提升,名创优品明确提出,在香薰这个领域尚未出现绝对巨头的情况下,要做细分品类的第一名。

此外,宠物用品也是名创优品的一个发力点。在对宠物用品行业的洞察过程中,名创优品抓住了对时下年轻人的情感价值,通过宠物用品,品牌可以和消费者之间建立起更紧密、有粘性的链接,这种链接也会通过消费者的自发传播,反哺品牌。​中国企业该如何做成「超级品牌」?

当然,想要成为一家产品品牌公司,除了产品创新外,还需要讲出好的故事,并找到合适的产品去承载品牌故事。这也就提到了名创优品的第二个转变,从零售公司到内容公司。

在内容层面,名创优品选择了IP联名这条路径。数据显示,截至2022年12月31日,名创优品已经与全球超80个知名IP合作方达成深度合作,其中包括中国航天、太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三丽鸥等众多全球知名大IP。

可以说,做好IP联名对品牌来说可以收获经营和品牌层面的多重利好。在经营层层面,IP产品能够提高企业客单价,就以名创优品为例,他们日常的客单价为35元左右,但此前发售的酷洛米联名产品,上新当天名创优品的客单价就突破了110元,项目期间客单价提升了117%。

而在品牌层面,能够给消费者提供情绪价值的联名产品,是兴趣消费的有效载体。艾媒咨询报告称,七成以上Z世代消费者的消费诉求是社交,由兴趣构建的圈层文化是推动消费的有效方式,高情绪附加值可以带来产业规模的迅速提升。在名创优品的品牌战略中,「兴趣消费」是品牌飞向全球化的一双翅膀。

第三个转变,名创优品要转变看待消费者的心态,将顾客定义为用户。

别看只是简单的用词变化,但背后的含义有着很大区别。“顾客”强调的是消费行为,是消费者与品牌短期、单次的接触,双方难以实现持续的链接;“用户”概念则不然,在这里互动成为核心,用户被需要、被愉悦,也能深度地参与到产品之中。在互动中,用户对品牌产生认同,有了认同才能缔造深层次的“皈依”。

其实众多超级品牌都经历过这一过程,苹果从单纯的硬件供应商逐渐转变为服务提供商,消费者沉浸在iOS系统中,逐渐形成了对苹果生态的依赖;耐克同样也是从运动装备提供商进化到了运动解决方案提供者,与运动人群实现了更密切的联动。

方向确定了,名创优品正走在打造「超级品牌」的路上。尽管新一份财报,名创优品交出了一份受认可的成绩单,但叶国富也很冷静,他表示:“我们还有90%的工作要做,至少需要十年的沉淀。”

路要一步一步走,行百里者半九十,一旦选对了方向,坚定不移走下去,才能看到光明。

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