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​借势38节点塑造万物到家心智, 美团外卖的又一进阶
2023-03-10 11:22:40

目前,互联网经济依然热火朝天,但整体流量增长已经进入平稳阶段。降本增效趋势下,如何“花钱”、如何“挣钱”,不只是技术活,更是脑力活儿,取决于品牌智慧及长期主义认知。

从营销视角看,大到长线布局小到单次营销,一个品牌的头脑是否聪明,可以透过营销打法见微知著。结合短期转化与长效增长来看,每轮营销预算花出去达成的“性价比”便尤为重要,而与性价比直接相关的便是“效”,既指效果亦指效率。为什么每个品牌都要造 IP或自成IP,一个IP所形成的指数级复利价值,几乎为每个追求增长效率的品牌所需要。

那么聚焦到互联网生意圈里BC通吃的品牌,有没有哪个IP正打着这样的野心?个人认为,美团外卖的“送万物”算一个,“万物”策略扩张的不仅是美团外卖瞄准的即时零售市场蛋糕,还有它逐步跑通的商业模式——可复制、高复利。

时值38节,它既是个护美妆消费高峰,同时也是一个更利于进行心智沟通的节点,美团外卖基于“送万物”这一主线策略,以“美物悦己 即刻送达”为主题与HARMAY話梅、wowcolour、万宁、名创优品等八大知名美妆个护品展开深度合作,以美妆个护为品类策略结合三八节点探索品牌合作的更多可能。

​借势38节点塑造万物到家心智, 美团外卖的又一进阶

爆款IP LADYBAG,自带复利价值的商业icon

自带商业连接力,背后红利才可信,让我们来看看美团外卖LADYBAG集美袋是如何连接用户与这些美妆个护品牌的。

首先,透过LADYBAG集美袋中的“集美”一词,我们可以看到美团外卖对用户流行语境与消费趋势的洞察。「集美」一词玩转双关,既贴合「姐妹」的谐音梗,又表示「集合各大品牌美妆好物」。此外,潘通流行色等包袋设计也充分显示出美团外卖对用户审美与潮流风向的理解。

​借势38节点塑造万物到家心智, 美团外卖的又一进阶

再来说商业连接力,美团外卖美护节联合的八大品牌,分别是HARMAY話梅、wowcolour、万宁、喜燃、调色师、孩子王、名创优品、全棉时代,其中,超过半数是美妆集合连锁品牌。视觉层面是美团外卖与八大品牌曝光维度的共赢,而消费层面,是美团外卖与八大品牌业务落地上的共赢。简而言之,这是一只“转化”属性相当浓厚的商业IP。

美护节作为核心介质,左右两端连接起的是用户消费与个护美妆品牌生意,线上线下打破的是即时配送与到店转化之间的消费力流通,三八节点与长线渗透之间实现的是用户的决策惯性:即需要买美妆个护时,首先想到上美团外卖,首先想到点开美团外卖里的谁,这个谁有可能是这八家里任何一家,生意的可能性便在这时根植下来。

那么,什么动作能够强化这一转化闭环?美团外卖很有巧思的在此次美护节打造了一个IP——LADYBAG集美袋,并赋予了它盲袋玩法,用户获取集美袋后可随机获得价值不等的礼品,如美妆蛋、粉饼、香水等,均是此次八大联合品牌中的爆款产品。其不仅能作为出街单品,更以美团外卖专属三八惊喜好礼的身份增加了用户感知,兼具实用性与情感性,通过情感攻势和创造美好使用感完成心智俘获,为生意增长加buff。

 

​借势38节点塑造万物到家心智, 美团外卖的又一进阶

自推出后,小红书上关于LADYBAG集美袋的话题和种草开始井喷,用户买单度已经为这个IP投了票,人气攒动的背后暗藏消费力,对品牌商家的吸引力不言而喻。

大型心智场域,探店互动夯实消费记忆

承接前文所说,如何为合作品牌生意增长加buff?美团外卖不只玩了LADYBAG集美袋这个IP。3月5日当天,美团外卖与HARMAY話梅深度合作,在北京三里屯HARMAY話梅门店展开寻宝活动。

在店内找到寻宝卡即可以兑换精美礼品,与美团外卖袋鼠团团合影即可获得LADYBAG集美袋,这里CallBack了LADYBAG集美袋这一新IP对用户心智的渗透,同时整个心智卡位的阵地更聚焦于HARMAY話梅门店。整个线下快闪成为一次大型的心智打造场域,通过向用户直观展示美团外卖与美妆个护品类的关联性,强化个护美妆上美团外卖“即时变美”的认知,而这一步认知又是对美团外卖“送万物”的递进和完善。

​借势38节点塑造万物到家心智, 美团外卖的又一进阶

通过将营销触角直接伸向品牌店内的玩法,美团外卖向外界展示了其商业创意的多变性和灵活性,既在当下助推了HARMAY話梅的业务转化,同时也为后续其他品牌合作打了个样,充足的商业潜力和创意想象空间为其吸纳更多品牌合作奠定基础。

​借势38节点塑造万物到家心智, 美团外卖的又一进阶

纵观美团外卖打出“送万物”策略后的一系列动作,无论是打破品类认知,还是拓宽合作品牌类型,“万物”不只是一种反类型化策略,更多也彰显了美团外卖商业价值的无界和强大连接力。

自带复利价值的美护节和爆款单品LADYBAG集美袋,是C端和B端通用的消费风向标,这里的无界一方面是对用户和商家的连接,另一方面代表LADYBAG集美袋这一IP不受限的长线复用空间。

与HARMAY話梅的主题快闪,重塑了即时零售与线下门店的关系和边界,即时零售不再停留于不必到店即可得、最快半小时即可得,而是真正将线上线下生意融会贯通,使消费者实现即时想要成为可能,并与合作品牌进一步挖掘这一诉求下巨大的商业红利。即时配送在C端革新了“效率”,而美团外卖“送万物”这一核心策略则在商业维度开拓了增长“效率“,以双赢模式实现更大蛋糕的通吃。

以上是美团外卖美护节交出的第一份答卷,对美团外卖意味着什么?从近期来看,美护节是美团外卖“送万物”进军个护美妆品类的敲门砖,能够大幅拓展美团外卖美妆个护用品品类的丰富性,从长远来,美护节和LADYBAG集美袋是一个可无限复制的营销抓手。下次或许是另一个品类、另一个节日,无论是否绑定节点策略,这种营销手段都能发挥其商业连接力,助阵美团外卖与美妆个护合作品牌的共赢,把即时零售这个蛋糕持续做大。

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