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提个问!小红书还能出现新品牌吗?
2023-03-12 16:33:00

如何在小红书打造品牌?是我从接触小红书就一直关注的问题。

从接触过超百家商家来看,真正做到有一定认知度、身边的人知道的品牌,实则不超过3个,也可能只有1个,换句话99%的商家做的还是产品,不是品牌。

为何出现这种情况?先来说两个背景。

第一个我接触80%以上商家,基本是第一次做小红书,对品牌认知有限,且核心引流到私域,仅仅把小红书当成流量平台,封号就封了,换个名字即可,未有长久做品牌的想法。

第二个背景是,每个人对品牌定义不同,我的定义是能叫出名字、有差异化、能被传播和记忆的牌子,但接触绝大数商家,存在命名不清、卖点不清、无核心记忆点等问题,品牌的出现没办法形成资产积累。

01 小红书同质化现状

新品牌在小红书难出来的原因,是当前小红书品牌种草进入同质化竞争中,成本也越来越高,具体体现在这个方面。

1.卖点同质化

做品牌本质是传播购买理由,但现实时,很多品牌并没有找到购买理由。

以面霜为例,几乎所有品牌都在说滋润,此时滋润就变成通用卖点,再大的达人,再高的广告预算,也难有差异化。在卖点同质化下,用户购买决策也会集中大品牌。

2.素材同质化

以美妆行业为例,几乎所有品牌在投放时,都在以手持的方式展现,唯一的差别是达人拍摄角度不同,若产品包装无核心差异化,用户也会傻傻的分不清。

对于新品牌,在素材需要更多新的突破,以欧花集为例,直接展示使用效果,将产品植入笔记中,获得新的方式展现。

图1:欧花集颈膜产品

3.达人同质化

无论你搜索任何品类词,会发现第三位广告位,投的达人基本以好物种草展现,关键她们几乎每天都在测评,每天都在接广告。

你发现,你的品牌投完,竞品基本会再投,这就导致,达人投放也趋于同质化。当达人仅仅为了利益来做测评,流量的成本也会越来越高。

图2:达人同质化投放内容

4.流量同质化

此处流量指的是广告投放,因小红书的广告是竞价机制,靠创意和出价两方面决定,新创品牌因为预算原因,出价相对少,若此时素材质量没有突破,也很难抢到靠前展现为主,最终流量也陷入同质化怪圈。

在以上同质化的竞争环境下,新品牌出来的难度越来越高,那是不是意味着小红书很难做品牌?

在我看来恰恰相反,小红书是种草平台,种的最核心点就是品牌名,品牌名是品牌最重要的资产,通过达人和广告的投放,就是让用户记住品牌名,每一次搜索都是对品牌名投资。

在竞争环境下,需要梳理一套品牌种草的流程和方法。

02 异识小红书投放屋

在小红书同质化竞争下,根据之前投放经验和官方公布公爵,也形成的一套品牌投放屋,希望对你在做品牌投放上有所借鉴意义。

图3:异识小红书品牌投放方法论

这张图底层逻辑是超级符号就是超级创意,这也是华与华原创方法论。为何我把它作为小红书品牌投放底层,因为传播的本质是符号学。

品牌就是一套符号体系,小红书笔记传播就是一套刺激-反射系统,什么样的符号拥有最大的刺激原理,一定是人人见过,受它指引、忍不住点击的符号。

举例以下爆文,每一个笔记都携带大量的信息,有些信息是新奇,有些是熟悉红包,这些都是一套信息刺激系统。信息越强,用户行动越快,形成自传播。

关于小红书符号刺激研究,目前我们也刚刚开始,这一块,希望后面我门有更多研究。

图4:小红书热门笔记

在超级符号上,就是确定定位-代言品类-扩大品类-成为国民品牌的四个步骤。

作为新品牌,第一步要做确定自身定位和差异化,然后代言品类,即想到该品类就想到你的名字,进而扩大品类,扩大市场容量,最终成为国民离不开的品牌。

当然这系列的步骤,不仅需要小红书,还需要更多大众媒体。再来看整个金字塔,最上面就是品类洞察,做品牌前,先看整个品类阶段是处于0-1阶段;1-10阶段:10-100阶段;

再看品类需求、品类格局,基于此,去确定自身差异化卖点,将卖点细分为主卖点和次卖点,再去思考你的消费人群、竞品、品类和场景人群,将我们产品植入其中;

接下来再确定内容类型,小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容,不同阶段,选择的内容也会有所不同。

热点性内容更多是围绕热点资讯和情景剧,获得更多流量曝光,吸引性内容,通过横向测评、Vlog、好物分享等内容来安利产品;

导购性内容,通过教程、经验和单品种草,由此形成好物体验分享;吸引性内容适合前期吸引用户,导购性内容用于后期决策依据。

图5:小红书人群形式&结合图

最后,再进行核心达人的匹配,有核心达人&兴趣达人&相关达人,举例,以美妆品牌,前期会选择美妆测评、美妆好物分享类博主,后期去延伸漫画、生活方式、时尚等博主,逐步实现破圈。

图6:以露营为例逐步破圈人群图

最后通过放大流量,先把自身专业号做好,做好内容沉淀,然后通过薯条、效果广告或品牌广告,让笔记被更多人看到,通过这一系列的动作,最终实现我们在小红书,即确定定位,代言品类,扩大品类,成为国民喜爱品牌。

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小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
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考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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