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小红书“互动式直播”宣战抖快“叫卖式直播”
2023-03-23 09:47:00

自2019年开始测试直播功能、上线带货入口以来,为了保护其平台以用户原创内容为主的生态,小红书电商直播业务的存在感一直偏弱,但今年以来,小红书开始重视起了直播带货业务,且取得了不错的成绩。

据悉,在今年的1月13日和2月24日,演员董洁分别在小红书上进行了两场直播带货。据小红书官方披露的数据显示,董洁第一场直播GMV(商品交易总额)达到了5000万左右,第二场观看人次突破220万,GMV也超过了3000万。两场直播下来,董洁小红书账号共涨粉50万。小红书凭借这样可观的成绩瞬间出圈,引发了行业内外的高度关注。

之后小红书趁热打铁,在3月初的时候,不仅将直播业务提级为独立部门,还在上海举办了“电商直播时尚合伙人大会”,宣布推出“时尚星火计划”,为时尚商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。这种种举动表明,小红书要重拾直播电商业务了。

(配图来自Canva可画)

被“带火”的小红书直播

从当前来看,董洁直播带货的可观成绩,从侧面验证了小红书直播的商业潜力,也给予了小红书重新布局直播带货业务的信心。在她的直播间,那些隐身在小红书里的最具有商业价值的一群人,也逐渐浮出了水面。那么,董洁在小红书的直播带货究竟是如何出圈的?

一方面,董洁自带流量,且其小红书账号前期沉淀了许多优质内容。从2021年1月22日入驻小红书开始,董洁已经发布144篇笔记,立住了“热爱生活,追求品质”的人设,为此吸引了许多粉丝的目光,也引发了不错的反响。据小红书蒲公英数据显示,在董洁第一场直播之前,她的7天笔记点赞数10517、平均收藏数569、粉丝平均赞藏比0.46%。再加上其早期参演影视剧积累了一定的知名度,还可以凭借粉丝效应转换GMV,这是其能够做大GMV的很重要原因。

另一方面,董洁慢节奏的直播方式在业内独树一帜。董洁的小红书直播间布景接近于真实生活,而且她主要以内容输出和互动分享为主,并不是简单粗暴地推销商品,她在直播间一直强调“忍一忍,等一等,因为喜欢和理解一个品牌是需要时间的。”这与小红书的社区氛围高度匹配,不仅令用户拥有非常强的代入感,还能建立起她与用户的信任关系。

这似乎也为直播带货提供了另一种可能,让用户了解到直播间不止可以卖9块9的廉价物品,还可以是品牌展示的窗口。或许有时候介绍产品时不夸张叫卖,而是耐心且仔细地给出用户一些商品使用建议,用户更乐意为后者这种温和真诚的直播方式买单。

继董洁之后,看到这一趋势的小红书,立刻趁势而为,在本月初接连邀请张大大、演员张俪入驻直播。同样开启带货的张俪,直播风格以及直播间布景都与董洁十分相像,也圈粉了不少的消费者。

出圈背后的秘密

而董洁能在小红书的直播间出圈,除了其本人自带粉丝、温和的直播方式以及契合平台的气质以外,小红书平台本身也功不可没。可以说,她的直播间能取得这样亮眼的成绩,是天时地利人和共同作用的结果。

其一,小红书以“时尚”品类为出发点,更加契合平台的用户画像。小红书目前超七成是女性用户,其中90后占8成,且大多分布在一二线城市,具有一定购买能力的同时,小红书提供的时尚品类也完美符合她们追求品质生活的需求,而且董洁和张俪等人就是这个年龄阶段的消费者,本身就很有话语权。

其二,小红书直播间凭借商品偏高的客单价,实现弯道超车。比起淘抖快月活分别超5亿、3亿、6亿,小红书缺乏流量优势。据艾瑞指数数据显示,小红书目前的月活在1.7亿左右,因此高客单价成为了其弯道超车的关键,这一点也是小红书在直播电商领域有别于其它平台的地方。

所以无论是董洁,还是小红书之后邀请的演员张俪,她们直播间卖的大多是一些价格偏高的小众品牌服饰,售价几乎都在299元以上,一些知名品牌服饰售价更是高达2千多元,但消费者依然愿意买账。比如董洁在2月24日的直播中售卖的单价为5200元的Ms MIN开衫,以及单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

很显然,对于直播电商,小红书选择从其最擅长的时尚领域出发,在电商和内容之间折衷,寻求了一条更加温和的路径,这显然也是其有别于其他平台的差异点。

互动式直播VS叫卖式直播

想必很多人在淘抖快的直播间都目睹过主播用力呼喊“不要99块9,不要69块9,不要49块9,只要29块9两件,再加两件……”“3、2、1,上链接”这种喧闹的叫卖式直播吧。而不同于其他平台,董洁在小红书直播间娓娓道来、细致入微地分享品牌理念和讲解商品,则是一种互动式直播。那么,互动式直播与叫卖式直播,究竟哪种更胜一筹?

一是,叫卖式直播依然是直播电商行业的主流形式。纵观淘抖快平台涌现出来的头部主播,无论是之前淘宝的薇娅,还是抖音的广东夫妇等介绍完商品,均有一套固定的有效话术。比如,他们营造出的库存紧张氛围、限时优惠倒计时等,至今仍是转化效率最高的带货方式。

据《2022直播电商白皮书》显示,2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右。另据信达证券指出,根据快手财报所披露的数据,其认为2022年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播GMV分别达到7452.3亿元,5888.2亿元,5060.2亿元。

二是,叫卖式直播逐渐引起用户的视听疲劳,互动式直播令用户耳目一新。直播电商兴起差不多七年的时间,很多用户对于主播那套饥饿的营销话术已经开始免疫,所以各大平台现在也开始进行内容输出,且效果不错。比如,罗永浩和一众笑果艺人在淘宝说脱口秀卖货,东方甄选向用户输出文化知识,疯狂小杨哥在直播间进行剧情演绎等。

客观来讲,一开始这种简单粗暴的叫卖式直播带货的确有效,但随着整个消费互联网的流量规模见顶,各大直播平台之间的竞争就从拉新变成了留量,更丰富的内容输出才会带来更高的用户时长,届时则会出现源源不断的新的创作者和场景,而这也意味着更多的商业可能性。

但截至目前,以及今后的很长一段时间里,淘抖快上的叫卖式直播还会是大部分直播间的选择,毕竟费尽心思编排用户喜欢的内容不是那么简单的。综合来看,互动式直播和叫卖式直播各有优劣势,一时还难以分出高下。

直播电商是出路?

从前文可知,小红书的一系列举动表明,其已将直播电商业务提升到了更重要的位置,那是否就意味着小红书此次把直播电商当成是其商业化的出路?然而,理想或许很丰满,但现实却很骨感。

一来,从本质上看,直播带货这种商业化行为与以内容分享为主的小红书社区氛围始终处于对立面。虽然小红书入局直播带货的时间也不算晚,但外界对其认知依然停留在图文种草阶段。据艾媒调查显示,接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。换句话说,用户在小红书下单的几率并不大,而且未来开始大规模直播带货之后,用户恐将流失也是小红书需要面临的又一严峻挑战。

二来,小红书直播体系内缺乏头部主播,对用户的号召力和影响力有限。小红书去中心化的营销模式虽然聚集了大量的中腰部达人,但具有一定影响力的头部达人却几乎没有。从目前来看,出圈的主播也就只有董洁一个,以后还能否打造出更多的“董洁”式主播,即自身的直播电商IP,对小红书平台的运营能力也是巨大的考验。

三来,小红书公私域流量池并不互通。区别于普通电商直播,小红书直播间太过于依赖主播原有的粉丝基础,具有极强的私域属性,用户很难通过平台公域流量池关注到某一个带货直播间。如何促进公私域联动,也是小红书需要考虑的问题。

再者,电商业务环节冗长繁复,不仅需要前端触达消费者,还需要考虑后端的供应链、履约、支付等环节,这些都不是小红书的优势所在。所以,尽管直播电商业务已经非常成熟了,但行业竞争压力大,小红书这次想借直播电商跑出一条可行的商业化道路,仍然存在极大的不确定性。

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