法迪曼是一个脱胎于医药企业的化妆品品牌，早期母公司从事多年的医药行业，有严谨的产品研发基因。2019找到巴顿，希望从品牌顶层开始，全方位系统化地打造品牌体系。在国内化妆品市场几乎处于饱和的存量市场，如何从0到1打造品牌，找准赛道，是本次项目的重心也是很大的挑战点。

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，我们做一件事情，就是要一次做对，步步踩实，绝不需要从头再来，花下去的钱绝不浪费，全部储蓄起来。对于一个新品牌来说，我们所走的每一步，不仅要为品牌建立资产，还要从成本角度去看待它，所有的动作都要能够为企业降低营销成本、降低消费者选择成本。

品牌战略定心

找准品牌发展赛道

1、从渠道和媒介变化洞察中国化妆品变迁史

在这个营销概念泛滥的经济时代，4P营销理论依然是解决营销问题的最高纲领（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）。而其中的每一个环节发生改变，那么一定会牵动营销行为的变化。

中国化妆品行业发展见证了渠道和媒介的变迁，从最早期的CS渠道，到后来的商超、购物中心，以及互联网电商的兴起，整个市场营销发生了天翻地覆的变化。

渠道变迁 做成图表节点形式

CS渠道-最早诞生的化妆品销售渠道 中国特有渠道，有导购，主推高利润产品，售卖中端产品为主，如丝芙兰、屈臣氏、唐三彩等。

百货渠道 高消费人群的聚集地，国际大牌往往会选择在此设立专柜，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿等。

商超 KA 售卖中低端产品，大众品牌聚集地，随机购买率高，平价，如相宜本草、巴黎欧莱雅、妮维雅、百雀羚等

购物中心 shopping mall 单品牌专卖店温床，装修自由，产品类型齐全，品牌识别度高。以悦诗风吟、REC为典型代表。

专业线渠道：美容院、理发店 专业线渠道，不为大众熟知，透明度不高，消费者在消费的过程中，更多受专业人士意见的影响。

直销渠道 以人际关系网为基础，生产商不经过经销商，直接向人群推销，如安利、无限极、雅芳、玫琳凯。

2015年开始微商兴起，随后各类社交电商出现

互联网电商的出现，信息获取的渠道不断拓展

专家KOL、搜索工具、新品牌的出现，一定程度上填补了信息不对称的鸿沟。理性的消费者不再满足于广告语，而开始关注产品的真实功效和安全性，回归产品的本质。出现了一个明显现象的转变：从“认品牌，成套买“ 到理性消费”认成分功效“。

2、行业洞察

当下护肤品的三大主要赛道

高举高打的国际成熟高端品牌

品牌势能强大，高举高打的传播推广，在营销上偏向于品牌的调性和营造的“美好感觉”。对产品成分介绍比较笼统，很少有详细大篇幅介绍具体成分及成分带来的功效。各品牌都有主打的核心大单品，多为精华。

微商品牌

品牌创立时间短，发展快，主打成分，消费者对微商品牌整体存在一定的信任危机，一些成熟微商品牌开始转型脱去微商的“外衣”，往线下发力。

互联网电商刮起的护肤品“成分党“风潮

以HFP、the ordinary为代表的国内一大批成分党品牌应运而生，以其“高效成分”、“大牌平替”等卖点受到一大批成分党用户的追捧。

法迪曼应该如何占据赛道？

阶段论是一切品牌的核心概括

竞争不是只盯着竞争对手看，而是要看自己手里有什么牌。

法迪曼作为一个新品牌，必须要抓产品基本面，并结合自己的资源禀赋，打造现阶段强有力的竞争壁垒。依托于医药背景，严谨的产品研发基因，有医药行业的相关科学技术，容易建立专业权威的品牌信任感，这些好像都在说明法迪曼可以走成分党这条路，但是我们发现成分党品牌也频繁爆出产品的稳定性差、刺激性大、容易过敏烂脸等问题。

洞察发现

法迪曼如何和传统成分党品牌形成区隔，

打造自身的价值优势？

我们发现一个现象

消费者关心成分，更关心成分之间的搭配，以及产品的最终效果。

消费者喜欢看的并不是成分表，而是种草单、拔草单，

以及能看得懂的成分效果说明。

成分也不是越高越高，安全有效才是消费者想要的！

成为专业科学的皮肤管理顾问

法迪曼

专注科学成分配比的皮肤管理顾问

1、专注皮肤学研究，了解皮肤底层结构

2、专研化妆品成分，帮助消费者解决各类皮肤的问题

3、将专业知识转化为年轻用户能轻松读懂的知识，帮助消费者轻松选择适合自己的护肤产品。

选择有“爆品像”的产品

打造拳头产品

品牌是产品的牌子，所以产品是品牌的基本面，也是最高面。产品策划的本质是创意购买理由。购买理由是心理上的打动机制，购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。如何为法迪曼打造拳头产品也是我们非常重要的课题。

选择有爆品像的产品打造爆款，既要满足微商渠道的产品特征，又要满足大众化的消费选择，我们最终选择“美白精华”作为第一款拳头产品来打造。

‣ 烟酰胺是近年来国内最火的护肤成分，没有之一。

‣ 受众庞大且刚需产品

‣ 保证利润空间，容易裂变

‣ 价格适中，购买决策快

‣ 产品有特色，功能性卖点明显

法迪曼产品策划逻辑：

基于品牌整体定位寻找洞察购买理由；

用产品命名来召唤购买理由，传递产品价值；

用一句话创意购买理由；

打造产品话语体系。

像打造品牌一样

为拳头产品做顶层设计

首先是进行产品的顶层设计，对拳头产品进行再开发，设计它的话语体系、符号系统、产品结构。

1、基于品牌整体定位寻找洞察购买理由

产品即购买理由，产品开发本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来？从洞察消费者的消费习惯、购买习惯中来，从行业发展史中来。看消费者，他的消费知识、消费观念、消费习惯和购买决策，看他对什么敏感。

护肤品的功效性和安全性除了受成分影响，制作过程中的浓度、配比、技术、配伍等要素同样重要。法迪曼是专注科学成分配比的皮肤管理顾问，不应该只专注核心成分研发，更要打造科学卓效的护肤系统！通过系统化来保证产品的专业有效与安全。

购买理由锁定：

肌底渗透高效吸收的美白精华 可媲美医美级效果

2、用产品命名来召唤购买理由

名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由，产品命名就是对购买理由的“召唤”，必须直接体现产品价值，要在第一时间以最快的速度向消费者介绍我是一种怎样的一款精华。名字必须是一个低成本，利于记忆传播的，同时也能立马联想到产品的功效，能够放大产品的价值。

我们为这款精华命名为“白净瓶“，通过瓶身包装打造记忆符号，传达”美白“功效价值。

3、产品话语体系，强化消费者的认知，与消费者建立深度沟通。

4、符号的打造

层层渗透的倒三角符号

5、规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图，

产品结构，涉及三个层次的问题：

第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；

第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；

第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

基于渠道特性和目标人群特性我们为法迪曼规划各品类产品结构，解决可持续经营问题。

第一阶段，从美白精华大单品切入市场，配合美白系列的补充产品。第二阶段：在打稳基础后，主推利润润单品。