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文心一言的刷屏,与BUG营销的流量引爆
2023-03-28 12:12:00

“正是它不像人的地方,其实给我们带来了价值。” 

文心一言发布后,李彦宏接受了媒体的采访。当记者拿出用户在文心一言,输入“鱼香肉丝”、“熊熊烈火”、“驴肉火烧”和“可乐鸡翅”等词所生成的图片后,李彦宏给出了如上的答复。

先不论,文心一言能够承担起“中文互联网AIGC”的大旗,单在社交话题和流量引爆上,文心一言略显“赛博朋克”的绘画作品,已然有成为全民娱乐的趋势。我的微信群聊中,时不时就会蹦出一张文心一言的“非常规”作品。

对于从正经的人工智能提供商,到笑梗不断的娱乐化产品的转变,李彦宏却看得很开,“我觉得没有什么不好”。 

如果登录文心一言官网,就能看到有一百五十多万人,正在排队等待体验产品。

当然,仅从我个人角度来看,这并非文心一言的有意为之。

作为成熟的平台型企业,文心一言无需像去年的OpenAI一样“为爱发电”,而是能快速找到商业化场景。正如在发布会现场,李彦宏表示, 自2月份官宣“文心一言”以来,已有超过650家企业宣布接入文心一言生态。

最近也有不少企业在官方渠道发声,宣布已接入文心一言。

此外,在需求输入到结果输出的中间环节,AI的处理过程是一个“黑匣子”,没有人知道它的理解、推演和创作等逻辑过程。也正因这种不确定性,文心一言创作的图片,才能“不按套路出牌”。

因此,文心一言生成的内容,不一定是产品的缺陷,但这种与用户内容预期,形成强烈反差感的体验,我也算是强行把它拉进了“BUG营销”中 。

BUG营销:让不完美的产品,插上热搜的翅膀

BUG营销是一种基于产品或服务中,存在的漏洞,来吸引用户参与和传播的营销现象。 这种现象可能是品牌有意为之,也可能是无意造成的。

正如在经济学中,人都是对激励做出反应。

同样在BUG营销中,用户参与和传播营销事件,就是需要一定的获得感。它可以是拥有社交货币 ,可以提供谈资;也可以是基于 “贪便宜”心理 ,用户可以用很少的支付成本,去获得更高的回报。

一方面,BUG营销可以利用漏洞创造的利益点,刺激用户消费、下载或注册的行为;另一方面,还可以凭借事件营销、PR包装,为品牌带来曝光和群众口碑。

相较于偏负面的新闻,不被讨论才是品牌衰败的开始。正如文心一言的脑洞作品,能够让用户愿意在社交媒体上,分享品牌相关内容,这也是另一种营销上的成功。 

当然,如果负面涉及到产品重大的、致命的缺陷,或者有违商业道德等,那就是进入危机公关的范畴了,不在此次讨论行业中。

公关危机or营销事件

现实生活中,BUG营销案例并不少见。

有一些企业面对BUG时,站在“用户视角”去影响后续传播,收割一众路人缘;也有一些企业在BUG事件中,陷入到更大的公关危机中。

下面,我们来看看一些典型的案例。

①老乡鸡:超发8万份免费套餐券,赢得用户好感

2022年10月24日,老乡鸡在官博宣布:因其上海门店突破了100家,其上海区负责人决定宴请上海10万名顾客免费吃饭,共同庆祝这一时刻。但小程序在关键时刻出现BUG。 在修复好后,品牌发现免费套餐券被领走了18万份。

随后,老乡鸡官博先是发出通知: 超发的8万多份套餐券真实有效,活动核销时间延长至11月7日。

评论区下,网友们一片叫好,相关话题也屡次冲上热搜。除了18万抢到免费套餐券的网友对其感激倍至,很多看热闹的网友也称赞其了老乡鸡的大气。

无论老乡鸡的这次套餐券超发事件是剧本,亦或是意外,老乡鸡都完成了一场出色的营销活动。

②百度网盘:5毛钱买100G空间,收获数十万新用户

2013年6月21日,百度云支付系统疑似出现重大BUG,所有付费套餐价格变成原来的千分之一, 1毛钱可以薅到一年会员,100GB最高等级套餐只要 5 毛钱。

这起事件在当时引起了很大的轰动,在这件事的影响下,百度网盘的一夜收获了数十万的新用户。

尽管大多数网友认为,百度APP真地出现了BUG,但问题在于,百度修复BUG的速度都十分缓慢,消息在全网疯传几十个小时后,APP才被修复好。

对于这个level的大厂来说,我私以为,一定有有意为之的成分在里面,要么是故意制造产品BUG,要么是产品的确出现BUG,但看到话题传播效果后,可能有意延缓了APP修复速度。

说不是套路,逻辑多少有点牵强。但在整个过程中,用户并没有受到损失,还能薅到一大波羊毛,也没有太过计较。

但因为品牌有意为之的痕迹被看出来了 ,不少用户的负面评价,也影响了百度网盘“可靠”的形象。

百度网盘的BUG营销,有利有弊吧。 

而基于支付漏洞形成热点事件,并收割一波好感的,还有摩拜单车。

在2017年3月,摩拜单车出现支付漏洞,导致用户从“充100送110”变成了“ 充1元就能送110元”,大量用户闻风而动,充值薅羊毛。这个BUG不仅为摩拜单车带来了大量的用户、资金,也让当时的竞对争相模仿,带动了一波共享单车的热潮。

③饿了么:免单1分钟,好的创意是有效的“资源杠杆”

饿了么这个案例比较特殊,它与文心一言类似,并不是产品出现了BUG。

去年夏天,在饿了么“免单1分钟”活动中,面对一片补贴套路营销的红海,饿了么在物质激励之上,将补贴促销活动做成了社会事件。相较于“直给”的激励,用户参与“免单1分钟”活动,需要通过知识答题、城市友谊赛等方式,获得规定免单时间。

不同于以往商家的大力宣传,作为用户的我,第一次关注到“免单1分钟”,是在微博上看到相关热搜—— 饿了么用户表示收到“平台退款” 。当时,我还以为是平台BUG,了解完后才知道是官方活动。

这个案例对我的最大启发就是, 好的创意是最有效的“资源杠杆”。

不过要记住一点,饿了么全程没有官方去宣导BUG营销,而是在用户揣测饿了么出现了BUG,进而将“免单1分钟”送上了热点。 

④暴风影音:一句调侃的话,创造最低成本BUG营销的神话 

暴风影音,是一个时代的眼泪,但这里不提它的大起大落落落落落了,而是讲讲它如何上演一场,最低成本的BUG营销。 

2017年8月25日,暴风影音在App Store上线了新版APP,这也算不上是什么大事儿。但亮点就藏在其软件最新动态中,里面如是描述到“ 修复了闪退的bug,还杀了一个程序员祭天”。

这段话没过多久,便成为社交热点话题,并造就了“程序员祭天”这一全民热梗。 

⑤星巴克:误发优惠券又收回,格局小了亿点点

当然,讲了这么多“以小博大”的BUG营销案例,也得唠唠“因小失大”的案例。 

去年四月,星巴克APP出现BUG,部分用户发现自己的账户多了几张优惠券。

这个事件可大可小,也可正可负,而星巴克好像选了后者。 

在发现APP误发优惠券后,星巴克为避免被更多用户薅羊毛, 以「系统异常,正在修复」为理由,直接关掉了星巴克APP和小程序。

这也造成用户无法使用星巴克APP点单,也无法在消费后「积星」。

在星巴克的用户运营规则中,用户每消费满50元,就可以攒下一星,一星可抵扣3元。

这种“ 你可以攒不了星,但我不能损失 ”的谨慎行为,让用户产生第一波不满情绪。

但这事儿还没完,在星巴克APP重新恢复运营后,用户发现之前误发的优惠券被收走了。或许修复得“太狠”,有些用户不仅误发的券没了,自己账户里原有的券也被收走了。

虽然被错误收走的券,用户可以跟星巴克客服联系,重新要回来,但用户的不满情绪却再上一层。

不得不说,星巴克的谨慎,也被贴上了“格局小了”的负面标签。 

BUG营销的三条金线

从上述案例中,可以感受到,BUG营销是一把双刃剑,既能带来积极的效果,也可能引发负面的影响。因此,企业在使用BUG营销时,需要恪守三条金线。

其一,尊重消费者的选择;

面对BUG营销,品牌要保护消费者的权益、信任。无论是否有意为之,品牌都要尊重消费者的选择,尽可能履行合同义务,不随意取消订单或退款。如若客观条件无法履约,品牌也需及时向消费者道歉和解释,承担责任,给与部分补偿,避免或降低消费者的不满。

“路人缘”很重要,品牌切不可小了格局。 

其二,弱化品牌的主观意图;

品牌与用户的关系,就像人与人之间的相处。当你与其他人交往时,如若质疑其对方的意图,那对方做什么可能都是错的。 

如果品牌想尝试BUG营销,切忌流露出有意为之的感觉,要选择合适的方式和程度。

一般来说,BUG营销应该采用一些轻松幽默、富有创意、不伤害用户利益的方式。同时,BUG营销应该控制好程度,避免造成严重的功能失效、数据泄露、法律纠纷等后果。

但终归来说, 大多品牌不适合主动尝试BUG营销 。因为即时你对外隐藏得很好,终归在品牌内部决策和执行时,会涉及到跨部门的多位员工。如若内部保密极致不够好,也容易出现纰漏。 

但市场部也好,公关部也好,产品部也好,需要 建立一套BUG营销的预演机制 。当产品或服务出现BUG,需要有一套完整的SOP去执行。

其三,及时地反馈和补救。

品牌要及时收集用户的反馈信息,据此采取相应补救措施。

比如及时修复BUG、公开道歉、赔偿损失、提供优惠等。同时,品牌还应该借助社交媒体等渠道,与用户进行有效的沟通和互动,增强用户的信任感和满意度。

在BUG事件中,品牌做出的任何决策,都应该顺应用户的情绪和需求,不要形成对立的局势。

BUG营销,多少沾点“赌性”

言而总之,BUG营销是有部分“赌性”在里面的,它是具有风险、机遇并存的营销策略。只有在明确目标、把握时机、选择方式、及时反馈等方面做好规划和执行,品牌才能使BUG营销发挥出最大的效果。

在此之前,如若品牌对BUG事件的后续传播基调,没有一定的把握,倒不如坦诚一点,承认错误,承担责任,让危机公关及时介入,大事化小,小事化了。

也许这种方式很保守,没有创意,但至少不会形成流量的反噬。

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