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万字长文,千川单品超实战拆解(上)
2023-04-10 11:40:55

千川单品,一直是付费的主流模式,作为千川玩家,每年的消耗按亿计算,今天这篇文章,将以万字长文拆解千川单品玩法,并在文章的末尾,针对单品后续的演变,提出自己的思考。

1、千川单品的玩法理解

千川单品,指的是直播间只主打一款商品,通过搭建人、货、场,制作千川素材/直投,利用千川作为主流量渠道将品打爆。

在日常当中,我们能看到很多的千川直播间,直播间只做单产品主推,场景简单,在线不高,主播平播但转化极强,同样的场观规模自然流只能做一到两万,千川直播间可以做到五到十万。

原因在于千川是流量核心,充分利用”付费是对抗流量不稳定因素的最佳手段“,精准采买流量,只要产品是潜力爆品,再搭配爆量素材,就能快速起量。

2、千川单品的优缺点

流量结构以付费流量为主,不需要花费大量时间获取自然流,账号规划相对简单,开号聚焦选品,开投聚焦素材。

那些动不动跟你聊千川起号的人,他们连千川的门都没入,千川的世界从来没有起号,只有素材起量,素材爆了,账号自然会起,素材没爆,再牛的起号技巧都是一坨屎。

聚焦付费+单品,单品模式不需要复杂的话术,能平稳接稳“痛点、需求、讲款、打单、逼单”五分钟循环的就是及格主播,精准流量也不需要主播太强的拉流能力,一个主播在转化基础上,具备一定的微憋单能力就能上升到七分。

越能减少不可控因素,越能将变量聚焦,投放大道至简,千川单品只有两个大变量——选品与素材。

以上都是千川模式相比较其他玩法的优点,但是“缺陷”也很明显。

千川直播间只主打一款产品,意味着同一周期测品空间更小,如果对选品没经验,一到两周的测品周期直接报废,换品就意味着货、场、素材全部更换。

大部分千川直播间以短视频素材为主,也意味着对素材门槛要求极高,会做素材不代表能过审,能过审不代表能起量,能起量不代表能爆量。

自然流玩家失败是玩着玩着没钱了,千川玩家之死不是因为穷,而有钱花不出去。

3、千川单品的玩家受众

刚进入直播行业的,出门左转,先去玩三个月自然流,从0到0玩死一个号,感受并感知产品选品、流量节奏、团队搭配、内容创作、运营技巧、数据分析等直播电商的基础框架。

认为自然流难玩、短视频难拍,直接千川打爆简单、粗暴的小白创业者,老板要注意,千川单品如果那么简单,怎么可能还轮得到你。

没点逼数玩千川单品的,千川不会带给你任何惊喜,只会教你重新做人。

千川单品的玩家受众,强供应链/强产品敏感是第一要素。供应链,代表自身供应链在领域具备极强优势,强产品敏感,代表熟悉直播电商的跟品策略,什么阶段、什么季节品爆自有章法,而不是陷入选品的意淫。

千川单品的玩家受众,强素材创作/强主播是第二要素。强素材创作,代表能够根据产品进行千川内容创作,内容能力包含创作、过审、爆量、裂变,创作解决产出,过审解决上线,爆量解决消耗,裂变解决周期。

不依靠素材创作的另一条件就是强主播,主播人设极强,或天然具备拉流、控流、转化能力,通过搭配场景进行付费直投,高穿透的场景内容换来场景点击,强转化获得利润ROI。

4、千川单品的选/组/排品

外行认为千川是付费流量,选品难度小于自然流,逻辑恰恰相反,千川不是没流量的解决手段,更不是产品不爆量的解决手段,想要选好千川品,必须符合以下几个特点:

1)、高利润

利润永远是千川付费的第一要素,只有高利润,才能支持规模化投放+同行的内卷竞争,从当前千川的角度,50%的利润是基本线,在此基础上越高越好。

利润越高,代表产品的降价空间越高,越能形成性价比,利润越高也在变相降低投产的要求,让投放团队压力更小,同时利润越高,面对同行的竞争,也能有进一步竞争的空间,因为降价往往是应对竞品策略的主要手段。

2)、低退货

免费流直播间,退货影响最大的是人力成本,而千川不一样,每一个成单背后都是投流成本,一个产品如果低退货,就是在最大化降低投放不可收回的折损成本。

同样退货越低,越稳定,对于投放的压力更小,直播公司做到最后都会面临算账问题,高退货伴随的就是后端成本,想象一个产品退货达到50%以上,后期账目的控制压力会有多大。

3)、强卖点

自然流直播间,即便是一个相对普通的品,只要能通过主播、低价拉高流量,产品进行转化都能出单,但是千川不一样,千川只有两个选项,要么起量,要么不起量。

千川单品要求产品必须具备强悍卖点,如何去理解强悍,同样是卖手电筒,在你的认知当中是续航5小时,千川产品的要求是续航50小时/

想要做好千川,必须具备能打懵用户的超强卖点。

卖点鲜明,单点打透,在同类品中具备优势,卖点丰富,多卖点陈列,直接刷新用户认知,又或者功能性超级强、功效性非常明显、外观非常好看。

4)、强视觉

大部分千川付费直播间,都是以短视频素材为主,越能够被视频可视化的产品,越符合千川选品逻辑,因为产品卖点的视觉化程度,直接影响团队的创作难度,即一个产品的卖点越容易被视觉化呈现,就越能产生爆量效果。

对于中小玩家、新玩家,建议优先选择易被视觉化的产品,比如食品、百货、美妆工具等等。

以上的高利润+低退货+强卖点+强视觉,基本就能形成一个及格的千川品,大部分的千川选品,基本也是围绕这样的思路,如果想要进一步降低千川爆量的门槛,还可以搭配以下几个因素。

5)、热门性

热门性包含强应季、强节日、强热点三大类,四季通品、强应季、强节日、强热点,从爆发力上逐步递增,从爆发周期上逐步递减。

其中强应季是三者选品最佳,因为相比较四季通品,越应季的产品,被击中的概率越大,同时销量陡增的天花板越高,目前我的公司80%选品策略都是应季品。

当然以上是应季品的优点,缺点就是随着季节更替,产品会带来衰退,成熟的千川玩家,基本会做的两个事情,第一,通过选品罗盘洞察往年不同时期的应季爆品,第二,提前两个月开播蹲站坑位。

6)、新奇特

抖音的本质是兴趣电商,越能够唤起用户兴趣、引导用户种草的产品越容易形成转化。

新奇特产品的主要表现,第一,日常不常见甚至没听过,线下商超没见过,同行直播间也没有,第二,符合抖音用户的兴趣爱好,产品通过短视频内容展现,从好奇到激发用户需求化为解决方案。

这种解决方案既可以是体感,也可以是心理感受,比如众所周知的泡泡枪就是兴趣化产品,并非用户刚需但可以实现产品种草,以及众多的节日性创意礼品,都属于新奇特范畴。

7)、易过审

新手总以为只要磨内容就能起量,但忽略过审是所有消耗的前提,新手对千川素材的把控,不再于拍出爆点,而在于如何拍出能过审的爆点。

从当前千川素材过审现状,做食品跟做滋补、强功效的过审压力是完全不同的,所以对于大部分新手玩家,我一直在强调,如果像降低千川爆量的门槛,就尽可能选择易过审的品类。

选品过审的壁垒,具备两面性,对于相对专业的玩家,可以选择相对难过审的品类,壁垒对所有玩家都是通用,但是一旦你过审同行都不过审,就能全量吃透市场。

当产品选择之后,就可以进行组品与排品,千川的组排模式比自然流简单很多,根据不同的产品形式,做出以下的方案作为参考。

万字长文,千川单品超实战拆解(上)

综上,千川选品有着一定的框架,但不是每个团队都遵循一样的框架,我认为不同团队的能力,决定了选品的不同选配,专业团队可以拉高门槛,新手团队则降低门槛,优先保证过审与消耗。

素材不过审,账户没有消耗,产品再好也没用。

5、千川单品的团队搭建

赛道选品决定流量结构,流量结构决定玩法模式,玩法模式决定团队搭配,一个好的团队搭配,应该具备这样的推演路径,既然是千川模式,内容就是核心要素,团队的核心就是内容团队。

关于内容团队的搭配,在往期文章“从0到1搭建素材团队”,已经有过详细的拆解,想提醒的是不同的产品,内容创作的手法不同,人员组合就不同,原创、模仿、混剪三者当中,合理的做好选择。

在内容团队的基础之上,需要搭配的就是运营、投手、主播,从经济化角度,有两个方向可以去做。

第一,在早期阶段,运营可以兼顾投手,因为账户投放初期,投放金额少、盯盘简单,操作相对简单,同时千川直播间,运营所承担的工作量比较固定,两者同一个人是完全可以的,等待起量后再根据工作量新增。

第二,千川单品并不意味着一定要开播,或者马上开播,产品本身既能够走直播,还能走图文,不如先从图文开始,等待图文测试出爆量素材,再在原有之上增加直播,就可以节省前期直播所涉及的场地、人员成本。

人员搭配数量的总结,内容团队编导、拍摄、剪辑三人,最小化混剪模式,编拍剪一体就是一人+额外新增剪辑(工作量大),就是两人,运营兼顾投手一人,保持六小时以上开播,主播两人。

综合下来,你的团队怎么搭配,需要多少人,以上的内容,基本就能解决你的问题。

6、千川单品的基建设施

因为我主要白牌为主,而且矩阵模式,所以在基建配套上,会带有很强的矩阵色彩,如果是品牌直播间,可以忽略我下面的内容。

白牌玩家90%都是跟品模式,相比较品牌玩家,跟品玩家是没有产品情节的,什么产品好做就做什么,谁给的佣金高就做谁,一旦一个品做不起来就需要立即换品。

所以基建第一要位,一定是供应链资源,作为千川玩家,一定不能只有一个供应链资源,而是多个,因为在准备打一个品的初期,就要做好这个品在限定时间做不起来,接下来会上什么品。

一个直播间,人员成本摆在那,一个品不可能无限期打下去,一个品失败了,不可能让团队的人都等着找品;其次即便是同一个品,最好有至少两个货源厂家,这样的目的是万一产品有售后问题,或者产能跟不上,还能有备用厂家可以协调。

与品相搭配的,就是直播间的账号、户、小店。

抖音账号前期准备三个,新手团队认知低、细节不够,经常容易把号玩废,口碑分掉了、违规了,不要等着养号,而是号没了可以直接替换,对应的小店也是,准备三个同类目小店。

千川账户不容易废,但是容易面临概率性,以及同质化素材的互相挤压,直播间初始阶段,采取多对一模式,用两个户赛马投放,等稳定跑好一个户,就只跑主户,等户到了一定消耗规模,继续从一到多,增加新户投放。

品有了、团队有了、直播间账号、账户、小店都有了,还剩下一个就是直播间场景。

千川单品,主流的直播场景依旧是绿幕、货架直播间,绿幕直播间食品、百货、美妆、滋补居多,货架直播间服装、绿植、宠物等居多,这两者,只要能够对标同行,一比一复刻,可以构成一个六分的场景。

如果想要更高级化,就要考虑穿透力的问题,偏性价比的可以走工厂原景、偏产品调性的想办法找外部搭建团队,专业的团队调试出来的效果,永远比自己搭建的要好,产品如果可以溯源,就走内容型主播场景。

目前我的直播间当中,超过50%都是绿幕型,通过绿幕视频展示产品卖点,吸引用户停留,减少主播讲解,剩下的就是内容型,内容型直播间有个好处,就是除了短视频投放,直投的效果不会很差。

7、千川单品的流程总结

通过以上的内容,我们来做一个总结,下一篇,会开始拆解投放、测试、爆量、复盘、增量、模式等。

1、千川单品是一个很好的直播模式,它有他的优点、也有缺点以及适用玩家,做直播不要一根筋,也不要人云亦云,适合自己的才是最好的。

2、千川选品的难度,远远高于自然流,因为单品付费的测试空间很小,测品失败就意味着直播间失败,所以前期要把大量功夫花在选品上,并且根据自身能力,选择合适的产品模式

3、团队搭建不要盲目,不同的产品,团队组建不一样,搭建过程,以内容为核心,千川的起点是素材创作,千川的终点是素材归因,投放只是工具上的锦上添花。

4、做千川,品牌思维跟白牌思维区别很大,做白牌千川要有矩阵思维,不赌一个产品一定爆量,也不要把鸡蛋放一个篮子里面,矩阵化虽然增加成本,但是时间成本最重要。

论行业的从业门槛,从来不是所谓的技能,而是信息差。信息差,等同人们对行业的认知,这种认知可以是流量、运营、算法、投放等。

没有一个行业像抖音般残酷,认知上差一步,结果上就差万步,直播在随时爆发机会,越能快速建立认知,越能抓住机会。

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